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微信时代七种武器引爆社群营销?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2016-1-10 15:51:35


今天很高兴能跟大家有一个分享和切磋的机会。


大家可以看一下我今天分享的主题,叫“微信时代——七种武器引爆社群营销”,我不知道群里的朋友有没有看到我的PPT的封面。这个PPT的封面是法国画家德拉克罗瓦画的关于法国大革命的一幅画,叫做“自由引导人民”,我之所以用这幅画来作为我今天演讲分享的封面,是因为我觉得现在这个时代,2015年,现在2016年正好处在这样一个新旧交替时代的转折点,非常有意思。


我是在15年前的时候,15年前我大学没毕业多久,我新加入经贸部电子商务中心,当时是雅虎项目小组,当时我们总经理是马云。在2000年的时候,马云带队去创业,他也把我给挖到阿里巴巴,当时担任第一任的销售总监。在那个时代,我觉得当时我认为是中国互联网第一次高潮,我们经历了一下这个过程,感觉非常令人振奋。但那个时代互联网高潮和今天还是有很大区别的。当时互联网还是一个独一无二的行业,今天互联网已经跟各行各业渗透、融合在一起了。我今天跟大家简单地回顾一下,我们到底经历了哪些商业生态的发展,先整个看看商业生态,这15年以来都发生了什么。


15年前的商业生态有点像刚才我的同事发上来的PPT,一幅图,是金字塔的结构。在15年前的时候,一个产品如果想卖到全中国,那它就要通过总代理、一级代理、二级代理、分销商才能最终到达消费者手里,或者他想要信息传递,需要通过中央电视台这样强势媒体来进行传播。我记得当时有一个现象,中央电视台有叫,央视有叫黄金时段。当时像秦池古酒,大家有没有知道这个品牌?


秦池古酒就抢了央视黄金时段的标王,他抢下这个标王之后,用他自己的话说开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奥拓。央视黄金时段标王含金量非常高的,确实大家当时做品牌都是这么做的。我们再看看下一张图,在阿里巴巴开始了一个新的电子商务的生态,我们在这十多年以来,电子商务对于整个商业生态究竟带来什么样的改变?我们看看眼前这幅图。


不好意思,刚才有一个口误,秦池古酒是开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奥迪,不是奥拓,奥拓就赔了。实际上当时的情况是,央视黄金时段的效果很好。我们看看眼前这幅图,这幅图是传统电子商务的一幅结构图,大家看一下传统电子商务,跟传统的商业生态区别很大。在这幅图,商家经过京东、天猫、淘宝、美团这样中心化的电子商务平台,来把货卖给最终消费者,是这样的平台。我们看到,电子商务的结构,我管它叫矩阵式结构,跟当年传统商务结构有很大的变化了。这时候商家和消费者之间主要是隔着中心化的电商平台了。


电子商务的业态在十多年的发展来看,现在发展得非常快,到今年双十一,921亿,大家都了解这个事情。但传统电子商务这种商业业态发展到今天也遇到一些挑战和问题,大家前段时间看过央视刷单的问题,央视披露过一些关于阿里有刷单的问题。我们可能要问这个问题了,那怎么出现刷单?刷单怎么成为一个地下产业呢?这里不得不去说,在整个天猫、淘宝,因为它的供应商越来越多了。我跟大家举个例子,比如原来在家具列目里,三年前有300家供应商,可是到今天已经是几百倍了,上万家供应商在同样的家具列目里。大家想想看,供应商这么多了……


大家想想看供应商这么多了,可是流量的增长可没有这么大的增长,所以现在也有人统计过一个数字,说现在大概阿里系上的商家如果想把东西卖到自己消费者手里,在交给阿里系的钱,比如购买淘宝直通车以及推广的费用,大概占到整个费用30%,整个产品价格的30%的股份都是用来做推广用了,所以其实就是推广的成本越来越高了,这就出现这样一个问题。那么正因为出现这样一个问题,我们今天看到传统的电商上面有很多商家实际上是不赚钱的。我们再看看到今天整个商业生态又发生了一些什么样的变化?


现在让大家看一下下面这幅图,这幅图是今天我最想让大家记住的这幅图。我管它叫社会化商业的分子结构图。我很骄傲地说这是我原创的,首创的一幅图。这幅图实际上是现在的一个新的商业生态的写照。我们看一下,在新的一幅商业生态的链接图景中,商家……


商家就是最大的黑色的圆圈,他和他的消费者之间连接关系发生一个非常大的变化,和前面两幅图。首先他可以和他的消费者直接连接,直接互动和沟通,无缝的沟通。这个例子,大家可能首先想到的是小米,对,小米就是这么做的。第二个,商家可以通过他现有的消费者……


商家可以通过他现有消费者的转介绍能够连接到消费者的朋友。大家看到,这是一种连接关系。第三个,商家可以通过行业和社群的意见领袖,能够到达意见领袖社群的粉丝,当然可以通过这些粉丝的分享和传播进行再次的传播。看一下,这就是现在的社会化商业的传播模型。在这个模型中,我给大家举一个量化的概念,今天微信的日活用户已经超过5.7亿,月活用户6.5亿,今年5月份腾讯官方做的调查,80%用户接触到信息的方式是通过朋友的分享,仅仅只有20%是通过其它的……


公众号或者其它媒体来接触到的信息。


下面开始进入到今天真正干货的阶段。大家看到这些数字,我相信能够引起你们的思考。在这样分享的生态下,分享就是一个核心的关键点了,如果你的信息能够让你的消费者进行主动地去分享的话,那么……


我再重复一下刚才那句话,在今天这样一个社会化商业时代,如果你能够让消费者去主动地分享你的信息,那么你就能够接触到80%的流量,这是一个关键点。80%就是他的真正的致胜点。我们今天下面来看看今天讲的社群营销的核心理念了,这个核心理念很简单,我相信所有同学也会问这个问题了,那我怎么样能够让我的消费者对我的信息主动分享呢?


我们把这个问题稍微做一个转化,换一个视角。我们经常做很多事情的时候,老想着我怎么让别人做什么事,可是你今天做营销就得换一个视角,不得不站在你的消费者的角度去想,他们为什么要来帮你进行分享。下面,我们就来看看眼前这幅图。这幅图大家看到了,我相信很多同学看到会笑,走心、走肾,原来走心、走肾是讲男生对女生走心、走肾。我讲是形容一个人去分享的时候主要动机是什么,我分析来讲就是这两个。


先来讲讲“走心”的案例,柴静的《穹顶天下》,我相信很多朋友都很熟悉。今年2月28日,柴静把《穹顶天下》给发出来了,短短几天,也就是不到一周的时间,《穹顶天下》这个视频的播放量超过2亿次,其中腾讯视频一家的播放量超过1亿3千万次。那么在接下来,我曾经在有一次活动中问过大家,我说在座各位有谁看过《穹顶天下》,几乎是百分之九十九……


不好意思,刚才耽误大家点时间,我手机出了点小状况,已经搞定了,回来了。


我们讲了2月28日柴静发布了《穹顶天下》,短短不到一个星期的时间,它的播放数量超过了2亿次,其中1亿3千万次在腾讯视频一家播放出来的。很多媒体人都说,说柴静的《穹顶天下》它是一个自媒体和传统媒体分水岭,当然柴静这个人本身很有意思,她自己既是原来从央视调查记者,后来从央视出来现在当个体户,她也发生很多变化,所以恰恰《穹顶天下》是她自己干个体户时发生的事。


我曾经在一次活动中做过调查,有90%的观众都看过《穹顶天下》。我问了一个问题,我说你们看完《穹顶天下》之后有多少人做了分享吗?结果90%看过《穹顶天下》的人中间,几乎所有人都举起手来,说他看完之后就做了分享。这是一个非常大的力量,非常大的力量。我今天就想问问大家,对比柴静的《穹顶天下》,小翠的转基因之战,同样也是央视记者,也是大家都关心的话题,为什么远远没有达到柴静《穹顶天下》这样的影响力呢?


这里我们回到了一个用户在为什么去帮你分享的时候,“走心”的核心点就是情感共鸣。我们都懂得,今天我们想让一个用户分享的时候,让他产生情感共鸣,可是怎样产生情感共鸣呢?我在这里跟大家说一下我的一个发现。柴静在拍《穹顶天下》的时候,她不是以一个第三方的调查记者,一个专家身份来描述雾霾这件事情。


她是以她的身份来去讲述雾霾这件事情的。这样的一个身份的转化,那么也就是今天我们在做社会化传播的时候非常关键的一点,今天我们的用户为什么要帮你进行主动的转发?你怎样能打动用户?你再跟他居高临下宣传已经没有用了,你只有是他们其中的一员,你跟他们说的话才能懂,你只有以他们认可的方式去讲……


只有你以他们能够听的懂的方式来进行讲述,他们才能被你打动,这就是今天我想讲“走心”核心的一点。


我们再看看“走肾”是怎么走法?


下面这个案例是一个“走肾”的案例,什么叫“走肾”呢?我用“走肾”来描述是叫利益驱动。一个人为什么会去帮你进行主动分享呢?很简单,靠利益,他可能会获得好处,所以他主动进行分享这个事。我相信这么一说,大家都能听明白。眼前我给大家看的案例,我不知道有多少人知道,这是去年易国网用拼团模式,用的阶梯拼团模式。


易果网用的是阶梯拼团的模式,一天之内卖出了66万公斤车厘子,我相信很多同学会问了,阶梯拼团模式是个啥?是个什么鬼?它怎么会让用户主动愿意进行分享?能带来这么大分享,直接转化成消费的效果呢?我们看一下眼前这幅图,大家不知道能不能看得清楚。这幅图描述了阶梯拼团一个模式,就是它的原价是298,但是参团的人越多价格就越低,就是这么简单的动态的定价设计,在这样动态定价设计带来的是,在去年某几天的时间内,整个朋友圈被刷屏,大家拼命地去分享,我身边很多朋友在分享易果网的车厘子。


那这些人,每个人愿意主动分享的原因很简单,是因为这时候就出现了一个,我管它叫双重利益驱动。大家知道在微信上利益驱动要想转得火,除了让个人利益得到好处以外,同样他要给自己的朋友带来一个利他的好处。我下面来跟大家分析一下,在微信的传播结构和在2009年到2010年微博结构下,他们究竟在分享上有什么样的不同。


眼前这幅图是一个微博和微信的传播和分享模式的对比。在微博时代,它是一个中心化长链传播,在微博时代,段子手和大号是最重要的,什么意思?微博时代一些大V,大量事件传播中心点都是大V来进行传播。大V和目标受众群之间的关系,是偶像和粉丝的关系。这叫中心化的长链传播。但对比在微信时代,变化很大了,微信时代是强关系、短链传播,你在微信上,不管朋友圈里的朋友还是微信群里的朋友,很多跟你也是生活中的朋友,你们之间是强关系,在强关系传播上是一种短链传播,你们之间关系很近。


我这里再对比一下微博时代和微信时代不同的经典案例。微博时代,大家说的很多的是杜蕾斯雨鞋,在这里不做过多分析。简单讲,有一天下雨,杜蕾斯公众号编辑就把杜蕾斯避孕套当套鞋套在鞋上了,发了微博,得到极大的转发量,这是一个很经典的微博传播案例。在微博时代有一个特点叫做好事不出门坏事传千里,微博时代跑得远、传播广的信息,大部分都是由段子手创造的东西,通过大号转发来完成这种事件性传播。而微信时代发生了一个很大的变化,我在这里举一个微信时代的经典传播案例,就是微信红包。


微信红包,我相信群里的朋友都应该玩过。它实际上是微支付的一个营销模式、营销方法。我们知道,在2014年春节,微信和央视合作,结果很多人看春晚的时候,边看春晚边摇红包,带来什么效果?很多人原来从来没有绑定过微支付,通过玩微信红包就绑定了微支付。微信红包对微信支付的营销影响力是巨大的。很多人以前想不出为什么我都有支付宝了,再需要绑定微信支付,但通过玩微信红包就被绑定了。我来跟大家分享……


我就给大家总结一个,在微信时代强关系、短链传播时代关键点的突破,就是社群加工具,也就是今天讲的七种武器引爆社群营销。我前面用了这么长的时间给大家做一个铺垫,是让大家去理解。因为后面我会带大家很快过一下都哪七种武器,今天没有时间细细讲七种武器,但是我认为让大家知道为什么我们今天要去用七种武器,用工具的方式……


我希望今天让大家更多理解的是,为什么我们今天讲技术驱动营销?为什么讲社群加工具是社会化商业时代的主流打法?大家听完我讲前面的铺垫就会逐渐地明白了。


工具时代来临,技术驱动营销。我们来看看社群营销的七种武器究竟是哪七种武器?很多人问我说,周总,真的是这七种武器吗?社群化营销肯定不只七种武器,肯定比七种武器多。我今天在这里分享的七种武器是常用的,大家应该了解和知道的。眼下的七种武器,大家看到从众筹、活动聚会、微课、拼团、送礼、发券、拍卖,这些都是在社群化营销中经常使用的。


这七种武器有一个共同点,它们都是基于H5的方式进行传播的,它们都是一种网页应用方式进行传播的。我相信很多同学会问,如果是同行知道什么是H5,非同行我简单介绍,H5是网页标准,核心是网页应用,我相信很多朋友都用过,以前做邀请函都是H5网页应用,为什么H5网页应用在今天做社会化营销这么重要,是因为社会化营销是为快,我们经常说移动互联网的APP,它的……


APP的问题是它的部署成本、安装成本太高,一个用户在真正接触到信息之前需要先下载安装才能互动太慢了,今天网页应用大行其道,是因为在微信、QQ大的社会化发展环境下,网页应用有非常好的前景。我给大家举一个例子,不仅中国这样,日本移动互联网很发达,在日本移动互联网……


在日本的移动互联网,网页应用和APP是平分秋色的,它们各占到50%的流量,在今天的时代,H5网页应用本身成为一个入口,特别是营销的入口。为什么呢?因为今天说到入口概念,今天的入口不一定从门进来,网页应用有意思的地方是,它可以在对话框里出现,可以在微信群里出现,可以在朋友圈里出现,它可以在任何一个角落出现,非常的灵活,这就是今天营销非常有趣的特点,就像当年北美独立战争的时候,北美独立军跟英国打仗似的,英国排出阵势来打,北美独立群可以在任何一个地方向你开枪,可以在深沟里,可以在树后面。


可以在河沟里,可以在树后面,可以在房顶上,可以在任何地方向英军开枪,当时英国号称是全世界最强大的陆军,没有见过这样的打法。我今天跟大家讲社会化商业时代的营销模式非常像北美独立战争时候,美军打英军的方式,不是固定的阵地战,因为你的用户可以在任何场景下分享你的信息。下面我们来看看一些案例,不好意思,我还是跟大家讲讲拼团,因为我是91拼团创始人,有点老王卖瓜,自卖自夸,但是好处,拼团的案例我了解的非常多,因为我的平台上有第一手的干货,不是看到别人的干货拿到这里讲,是我看到第一手的案例。拼团的模式,刚才我讲易果网就是阶梯拼团的模式。


那么拼团到底是一个什么东西呢?我觉得很多人可能会好奇。我说一下,拼团原形产品实际上是众筹,符合一个简单逻辑,商家规定一个玩法,一个产品或者服务原价是一个价格,你在规定时间内能够拉齐规定的人数,价格就可以优惠,可以获得一个便宜的价格,简单来讲是这个。也就是说,商家是可以让消费者来当团长,我们今天刚才的帮主已经讲过了,拼团是反向团购,没错,和传统2010年的团购发生的关系非常大,拼团是让消费者来作主,来进行分享当团长。最近一段时间去拼团……


最近一段时间拼团真的是非常火,它从江浙沪开始火起来,最早大家拼水果,有些客户在苏州的水果店,装上91拼团之后,他在一个星期的时间,卖一个苹果能组成三千个团,有三千个消费者给他卖水果,这很可怕。我看到一个很小的水果店,才一个门店销售额经过几个月,我一看今天的数字170多万了,就是不断使用拼团的模式,这是卖水果的。当然卖水果的案例现在太多了,现在太多水果商家在用拼团的模式,真的是有把电商颠覆的感觉了。那么从我们带来的案例今天来看,实际上拼团的模式……


实际上拼团的模式非常好地去验证了我刚才讲到通过“走肾”的驱动进行消费者主动的分享这样一种机制,它设计非常好,非常体现符合我刚才跟大家讲的理论。我在这里再强调一下一个理论,今天想让消费者进行主动分享,一定记得有一个关键点,就是你不只是要让那个消费者本人获得利益。


你一定要让他的分享行为能够同时给他的朋友带来利益,这是一个关键点。为什么这么重要呢?大家知道,微信我刚才说是一个强关系、短链传播,你跟你的朋友进行分享,如果你只是想让自己占便宜,不能让你的朋友得到好处,那对不起,你这样的人品值就会直线下降。那么人品是什么?人品在这样一个社会化商业时代就是每个人的资产,就是每个人的资产值,你的人品不行了,你的资产值就快破产了。这就是为什么在社会化商业时代,你在设计分享驱动模型的时候,一定要让那个分享者和接受他分享的被分享者都能得到利益,所以拼团就非常好的这样去设计这样一种设计,像拼团,参团人越多,价格越低,使得每一个分享和被分享的人都能得到人多……


它的模式就是参团模式越多,价格越低,使分享者和被分享者感觉人多力量多,一起砍价的乐趣。我们可以看看一个分享团的例子,在分享团的方式进行传播的时候,它利用了一个裂变式传播的一种分享机制,什么叫裂变式传播?就是商家设计了一个,比如说是三人参团,当三人人数满的时候,对不起,第四个人参团的时候就要开一个新团,大家看一下眼前的机制,这种就是一个自度自发鼓励消费者裂变传播机制。今天时间比较短,我不做更细来分析了。


我下面再跟大家分享一个有意思的案例,这个案例它的分享机制就跟拼团不太一样,大家知道马上到年底了,送礼会成为一个高频的应用场景。那么送礼这件事情,我相信大家在想,那它有没有可能做成一个社会化营销的一次重要的突破活动呢?我跟大家讲,送礼这个绝对是可以的。为什么可以呢?


因为送礼这种场景天生的就是具备传播性。简单来讲,一个用户把礼物送给另外一个用户,就有两个人之间完成了一次互动传播。如果一个用户他给一个微信群里所有的群友进行一次送礼的话,那么他就能够对一个微信群的用户完成传播。如果他可以把送礼分享到整个朋友圈里,那他朋友圈里所有人就能够被传播到了。而且整个传播过程是非常自然的、非常人性的一种传播,不是很生硬推给别人,可以完全利用一些很自然的方式来进行。这里,我给大家举一个例子,这个例子是一个语音送礼的应用。那么这个应用,如果感兴趣,可以有朋友……


如果有朋友感兴趣可以上网搜一下,我在这里简单的,因为这幅图没有,最早的原性是一个丹霞谢釉的案例,它的方法很简单,就是让一个用户可以用送釉子的方式给其他朋友表示谢意,单克价是100块钱,这个方式很有意思,接受到釉子礼物的人会提示你,你是不是有感谢的朋友也想……


你是不是也有想感谢的朋友,也想接受这份釉子的礼物呢?那今天我们看眼前送礼的工具产品,它有一个更有意思的地方,还鼓励用户能够把自己的声音给录进去,和礼物一起通过二维码的方式给自己的朋友送过去,形成更情感化的共鸣式的传播,这件事就是既走心也走肾。


今天时间有点超时,我只再讲一个工具,下面的工具是活动和聚会类的工具,其实很多,像活动行、互动吧,包括六人行,还有活动树,很多工具都在做活动。我更关心活动这种工具背后,在社会化时代,线下活动方式非常强大的。


我之所以举六人行的例子,是因为六人行活动工具有特殊应用的点,如果有人帮你分享这个活动,把分享人的分享次数可以进行记录。这样也就是说还可以对那些主动帮你分享活动的人,能够进行一个奖励。那么眼前的这个案例是我亲身经历的一个案例,这是我们一个朋友他给河北固安的一个房地产项目做的一次线下活动的策划,是在十一期间,河北固安房地产是一个别墅项目,它非常想吸引北京地区的人过去看一看,想吸引到案场的客流。但是大家知道固安这个地方离北京有两三百公里,其实北京人谁会去固安,说句实话。那么他们就做了一个很有趣的事,在……


在十一期间,他们就做了一个蓝精灵主题乐园,就在这个案场,在别墅区附近做了一个蓝精灵主题乐园,通过24个自媒体进行传播,在短短12天时间,有6877组,什么叫组?一个家庭是一组,来报名。那么7天累计给固安项目吸引了2万4千到案场去看房。


到案场去的客流,当然这2万4千多人其实都是冲着蓝精灵主题乐园去的,他们玩得很开心,顺便其实把别墅给看了,那么带来一个什么样的效果呢?据我的那个哥们统计,在短短十一期间,他们别墅预定数量超过80套,这是这个房地产商完全没有想到的一个营销效果。最有意思的是,我跟大家说的是,我用这个例子告诉大家,真的是传统媒体已死。大家知道传统的房地产行销的时候都是通过路牌广告、发小广告或者搞广告来进行宣传,但是这次这个房地产商完全脱离传统的模式,事实上证明自媒体和活动的策划能带来极强、极佳的效果。


今天因为时间关系,七种武器我没有办法完全展开给大家讲,这个课程我在北大电商EMBA总裁班上也有讲过这个东西,今天只是一个小时时间比较短,我们讲课只是讲半天的课程,但没关系,虽然只是一个小时的时间,大家能记住这个理念就可以了。我最后给大家去总结我今天讲这个课程核心的思想,也就是“武器决定战术,战术决定战略”。这句话什么意思?首先说我个人,我不是个老师,我不是在象牙塔里讲课的老师,我自己就是创业者,我今天面对各种各样的客户,他们都是在……


我现在面对各种各样的客户,他们都是在一线去搏杀的,他们有水果店,有餐馆,有美容店,有整形医院,这些这么多客户他们本身都是在一线去搏杀的,那么营销对他们来说就是生命线。因此,他们必须要在实战中检验哪些方法是有效的。


那营销就是一个战场,我在这里最后给大家去用一个故事给大家做结尾。在北京通州那个地方,在一百多年前的时候,曾经发生过一次很大的战役,叫八里桥之战。在八里桥之战,战争的双方,一方是只有七千的英法联军,另一方是三万蒙古铁骑。在八里桥之战的时候,一个上午的时间,蒙古铁骑全军覆没。我举这个例子,为什么?是因为战争,按照我们通常的理解都是人多一定能赢人少的,但是七千英法联军他们使用了最新的武器,他们使用了最先进的枪支和火炮。


他们使用了最先进的枪支和最先进的火炮,在一个上午的时间把当年横扫欧亚大陆的蒙古铁骑打了全军覆没,这一上午的时间,英法联军大概死伤人数不超过十个人。这是历史上一个极为悬殊的一个战役,是一个冷兵器时代彻底终结。从这一战之后,蒙古铁骑在世界历史上消失了,不再有蒙古铁骑这回事了。


我给大家讲这个故事是想跟大家说什么呢?在今天的这样一个社会化商业时代,如果你的营销思想还停留在上个时代,那么你打的仗一定就是上个时代的仗。在这个时代,不是那钱多的一定能赢。你拥有什么样的一个战术思想?你会不会掌握最先进的工具和武器将成为你的市场营销战中一个关键性的因素。


好,那我今天就给大家分享到这里,非常感谢同学能够认真地来听我的分享。

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