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产品经理@雪豹

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如何进行社会化营销?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-12-2 12:49:37


1 我的新媒体营销创业

首先给大家汇报一下我是怎么样走上新媒体营销这条“不归路”的吧。,我积累了15年的企业营销管理经验。2000年大学毕业的第一份工作,是在宏基电脑做生产管理相关工作。后来去了TCL,在TCL做了4年,从售后服务到市场管理,到终端管理,到渠道管理,到分公司的总经理全部做过,后来又在长虹手机做过2年,从大区总监到全国的营销总监,包括电子商务都有经历和涉足。2007年我开始互联网创业,就踏上了互联网的创业之路。


我的第一次创业是做了一个社会创意交易平台,现在叫威客,大家很多人可能知道“猪八戒”,当时我的网站是C2C的威客模式,也就是每个人都可以在网上开店,可以卖自己的智慧。当时我在IT企业做了营销全部的环节,觉得自己积累了很多营销的知识,想找一个平台把它分享出去。淘宝非常的强大,但是它只是一个卖实物的平台,不太主张虚拟交易,于是我决定做一个平台,让每个人开店卖智慧。但是第一次创业是以失败而告终的,但从此我进入了互联网传播这个行业。


后来,我又与中国一个比较大的咨询策划公司一起做了一家全网整合营销传播公司,包括网站建设、论坛营销、博客营销,视频营销,后期也有微博营销。我的第三次创业在2011年,当时的公司是叫尚道微营销,我们决定聚焦微博营销这个领域。大家看到一个比较有意思的现象,中国做得比较好的社会化营销公司,基本上都是在2011年成立的,包括北京的时趣。当我们定位于做微博营销以后,公司取得了不错的发展,当企业有需求的时候,都会找到我们公司。那时候我们也没有特别多的客户,我们就帮为客户去做品牌的分析诊断和研究,据此做非常深入的方案,这让我们获得了一个非常好的发展。


尚道微营销经过4年的发展,在去年改了名字,因为我们发现一个问题,随着公司越来越大,随着微博和微信的崛起,并且再加上一些衰落和起伏,微营销这个词的概念也越来越有偏差,尤其在去年微商比较流行,很多人往往会以为我们是做微商的,另外,未来会有更多的新媒体出现,比如说客户端,比如像知识性的像果壳这种社区,都是新媒体的形式,所以我们更名为钛铂新媒体股份有限公司,我们希望打造一个平台,更好的帮助企业去腾飞。


目前钛铂新媒体已经有200多人的团队,在北上广深和长沙都有我们的业务覆盖,服务了20多个上市公司,也服务了非常多的知名客户,比如像华为、海航,这都是世界500强的客户,还有像腾讯理财通,包括可口可乐、飞利浦,这都是我们服务的客户。我们在服务过程中,我们企业也在不断的摸索和探索,在今年我们发现整个新媒体营销发生了非常大的变化,我们判断在明年,2016年整个新媒体的玩法也会发生天翻地覆的变化。所以这个也是今天想给大家讲一下的主题,大社会化营销的正确姿势。


2新媒体营销当前面临的几个重要问题


下面我发了一张图,就想给大家探讨几个问题,这也是我们目前面临的一些问题。第一个,你还玩儿微博吗?第二个,企业的微信需要单独运营吗?第三个,新媒体营销是不是等于H5营销?第四个,百度直达号,我需要直达吗?第五个,今日头条一点资讯出来了,我们是否又要跟进?第六个,我的企业微信有100万粉丝了,有啥用?第七个,如何才能用新媒体引爆话题?第八个,今天的新媒体如何不重复昨天的营销?


现在第一个问题,你们还玩儿微博吗?我想调研一下,如果现在你基本上每天还会看微博的朋友打一个1,如果你看微博的频率没有达到每天一次,可能两天一次,三天一次,或者一周打开一次,请你打一个零,调研一下。


刚才大家也配合我做了一个调研,首先表示感谢。从我们回答的情况来看,基本上只有接近一半每天还在打开微博,并且我们今天群里的人,都是社会化营销的重度用户,我们现在看微博的人确实比以前少了很多,但是从我们微博发布的财报来看,其实目前微博整个人群日活用户还有上亿,月活2.22亿,这是目前社会化营销最大传播力的数据。


随着微博的活跃度确实在降低,但是我们也看到微博的日活用户和月活都超过一个亿的数量,我们今天怎么面对微博和微信的发展呢?微博我们的总结,它分为官方阵地和外围阵地,目前官方微博还是要做,官方微博有几个价值,第一显示你的存在,第二你和消费者要对话,第三你要引爆一些事件,第四你要避免相关的危机,这是官方阵地上要干的事情。外围阵地是什么呢,就是其他的大号大微,外围阵地你发动他们,从产品,从品牌,从服务,从各个方面讲你的好话,讲好话也是叫内容营销,现在其实企业内容营销也越来越重要,也是需要做好这方面的工作。


同时微信这一块儿也分为官方阵地和外围阵地,微信我们主要有服务号和订阅号两块,企业号一般比较少,我们就不做多个阐述了。服务号的官方重点我们称之为场景化,比说说南航办登机牌,比如说招商银行信用卡的绑定,比如我们维也纳酒店,这也是服务号的场景化。另外我们很多服务号可以直接做电商,直接购物,电商包括实物电商和服务电商,我们的经验是什么呢,在服务号里卖实物效果是一般的,但是在服务号里卖服务效果是非常好的,比如我们做维也纳的酒店服务号,它2014年整个微信订房这块达到一个亿的营收, 2015年微信订房量达到2个亿的营业额。


我们讲的这一块儿以后,就问一个问题,企业微信需要外包运营吗?我们的观点是这样子,很多企业通过服务号,可以把一些功能性的内容可以做一个植入,当然我也会讲到飞亚达我们为他开发的会员管理系统,这也是一种服务号,这种功能性的整合这需要外包。很多企业想通过订阅号做好是很难的,微信订阅号要更加注重外围的推广。你的企业想自己做成一个订阅号的困难是非常大的,所以说除非你的企业是媒体性的公司,或者知识性的公司,你可以做成一个订阅号,如果是传统企业,你多利用一些大号大微,行业的号来帮你传播。


下面我们再谈一下新媒体营销是不是等于H5营销,H5在今年是非常非常火的一件事情,经常被我们看到一些现象级的H5,H5成为流行,但是我们理解H5是一个工具,像当年的微博转发@三个好友,那时候一台手机奖品能吸引到10万粉丝,现在基本上没有人再去做这些活动了。H5营销现在不断的发展,但是很多人也慢慢的开始麻木了。


我们看一下百度直达号,刚推出来的时候已经轰轰烈烈的,但是现在我们基本上已经听不到百度直达号的声音了。这也提醒了我们,新媒体随时可能生生灭灭,我们要争取新媒体的红利,在它刚出来的时候,我们要成为典型标杆和案例,这样通过它的大流量资源帮我们推广,但是我们不相信神话,不相信一个媒体会永远火爆。


我们再看一下今日头条、一点资讯,这样的客户端出来以后,我们是否又要跟进?我的答案是:是的,因为今日头条、一点资讯他们目前占比是非常高的。尤其像这种客户端的APP,它采用的信息流广告的方式,它可以把企业的广告和原生态的社会化营销结合在一起,这种感觉就比较清晰,你企业做传播就更加润物细无声了,所以,我的判断是,现在很多企业都要削减电视营销,增加视频广告,第二,资讯类的信息流广告的投放肯定要增加的。所以我建议企业要加强这一块。


下面是一个非常重要的内容,刚才我们讲的很多我们对新媒体的理解,今天的新媒体如何不再重复昨天的营销呢?我们应该怎么样去打新媒体战役呢?这里推出钛铂新媒体的方法。


3如何聚粉?


第一还是粉丝圈定,这其实是一个新媒体建设的过程,新媒体阵地建设的过程。粉丝圈定往往我们分两种方法:


一种是H5的创意圈粉,一种是资源圈粉,H5的创意圈粉,就是我们要制作一些好玩的H5,通过这个好玩的H5的方式,让这些粉丝能够加入。就像前段时间我们做的腾讯理财通的一个H5,叫拯救阿汤哥,通过H5的方式,很多的网民喜欢玩儿,为我们增加了数十万的粉丝。我们的创意H5如果再加上一些利益的驱动,就能够让粉丝增加比较迅猛。


还有一种叫资源圈粉,其实资源圈粉也非常非常重要,像腾讯理财通的推广也用了腾讯很多的资源,比如理财通的服务号有三千万粉丝,通过服务号帮订阅号导粉,这种效果是非常不错的。另外我们在资源圈粉这一块儿的另外一个案例是一个手机客户,我们让手机客户跟招商银行的信用卡做了一个合作,双方各有几百万的粉丝,互相推广的效果相当不错。


这个推广的逻辑是这样的:我们在招商银行信用卡的微信里面发了一条文章,说你有一台手机需要领取,当粉丝进去以后,就需要关注我们手机的账号才能领取到这台手机。同样我们在手机账号里面也发了一条你要领取一台手机,但是你需要关注招商银行信用卡的账号才能领取。实际上双方就把互相的粉丝做了一个置换,这个活动给彼此增加的几十万的粉丝。


今天新媒体营销在粉丝增长这块,已经成了大户人家的游戏,你的企业粉丝多,你跟别人互换更加有价值,而且手机和银行互换是天生的,跟航空公司的互换是OK的,所以你要有资源,所以我们建了一个钛铂新媒体的百万粉丝用户俱乐部,可以帮助他们迅速的增加分析。


我们粉丝增加完了以后,可能有一百种方法帮企业增加各种粉丝,增加完了以后干什么呢?


第二步叫新媒体的品牌塑造,就是粉丝洞察这块,当我们圈粉圈到一定程度,我们需要对粉丝进行分析,有两个问题需要了解,第一他们为什么成为品牌的粉丝,第二他们什么一群人,我发个图出来。



4拥有百万粉丝是“然并卵”还是“城会玩”


大多数企业圈完粉以后不知道该怎么办,圈粉完了以后有一个工作必须要做,就是我们的粉丝洞察,我们需要通过粉丝的力量,了解新媒体的环境里面,粉丝为什么关注我们?他们需要什么?这是我们需要了解的内容。


举个例子,前段时间我们对一个眼药水的品牌做一个粉丝洞察,我们结合了线上和线下的洞察我们发现,乐敦这个品牌的眼药水包装非常好看,但是比较刺激;瑞珠不含防腐剂,但用起来没什么感觉;润洁添加了维生素,但是过于刺激和辛辣;闪亮这个品牌深入人心,情感营销是优势,但是感觉很低端;珍视明体验感比较好,但是差异化不是很足。我们相应不同的品牌它的针对性的制定策略的时候,就要有它的策略点要出来。


比如说你要给乐敦做社会化营销的传播,你就要强调它的逼格,蓝色的瓶子非常有逼格,非常有逼格,全球销量第一,要把这个点传出去,全球销量第一大家信赖感比较好。如果你给瑞珠做传播,你要强调它的不含防腐剂,告诉别的卖得再好,有防腐剂都是不好的。你给润洁做传播,你就要强调添加维生素,维生素对眼睛的营养比较好。你给闪亮做策划,就说闪亮是有感情的,谁用谁闪亮,要把这句话更好的传播。珍视明做传播,体验感是比较好的,用上去既有清凉感,又不至于太刺激,其实每个品牌都有点,你不必打击对手,把你自己的点找出来就可以了。


这是我再次强调的,我们今天的竞争不是你死我活的竞争,而是每个企业要找到自己的特点,把这个特点发扬光大,然后在市场上找到你相应的优势。这是我们通过粉丝洞察和粉丝调研得出的结论。洞察完了以后,我们怎么管理粉丝呢?我们给飞亚达表行做了一个会员管理系统,也取得了比较好的效果。之前我也说过,我们粉丝分为围观粉丝、用户粉丝和领袖粉丝,你有新会员、老会员,会员可以积分,可以抽奖,可以提醒他什么时候保养,可以做口碑分享,会员系统大家可以关注一下“博观表行”,去体验一下就好了。


飞亚达的会员管理系统里面,它会记录手机号,记录名称,记录地址,记录区域,还有学历,还有生日,这样我们在管理我们粉丝的时候就比较清晰,也知道他曾经积分怎么来的,他邀请了多少好友,他曾经做了什么保养,有没有做守候,这样我们管理每个用户非常清晰。在今天我们在社会化营销上需要跟消费者随时随地发生各种各样的联接,这是我们今天需要做的工作。


下面再给大家放一张图,叫微信理财你就理财通,这个广告目前铺天盖地的正在公交车、楼宇广告合互联网上打,这是我们服务的客户,本身这个广告语不属于我们的服务范围,但通过粉丝洞察我们发现了一点,就是微信理财通怎么样才能体现它的优势?我们很多人用微信都是拿过来聊天,拿过来看文章的,其实没有想到微信也能够理财。所以我们提出这个概念:微信理财,就用理财通。这个概念经过延伸以后,理财通团队就把它演绎为“微信理财,你就理财通”。这个也是我们通过消费者洞察得出的一个成果。


所以我们今天很多企业拿到粉丝以后不知道能干嘛?你要知道粉丝是你最好的产品研发的来源,他们也是你最好的伙伴。所以我们要对粉丝进行深度的了解和洞察,然后找到一句话。今天很多企业越做越大以后,找到哪一句话就显得非常重要。一般小企业可能不需要,但是大企业非常关键。前段时间我去厦门出差,我看到一个广告非常有意思,他左边打了一个广告“要理财找光大”,右边一个小广告,“要美丽找戴力”,在同一个路段我看到两个广告几乎打的一模一样。


这让我深刻的感受到中国的广告好像就是要要要,就是买买买,就感觉只是这样一种档次的东西。要理财到光大,要美丽找戴力是好的广告吗?我的答案,肯定不是一个好广告。可能有些人也要说了,为什么“怕上火喝王老吉”是一个好的广告呢?可以分析一下,要理财到光大,我们看了以后会问为什么凭什么?我要理财有太多太多理财的渠道,我可以去民生银行,可以去工商银行,可以去招商,还可以去腾讯理财通,为什么去光大,这个广告没有支撑点?我要美丽找戴力,它为什么让我更加美丽,没有支撑点,没有支撑点的广告都是属于自说自话。


我在广州高铁站也看到过,左边打了一个整形到曙光,右边广州整形我找韩妃。我们看到这样的广告会慢慢变得无感,顶多只能说明你挺有钱的,或者还是有点实力。没有太大的价值。今天我们通过粉丝的洞察和了解,我们粉丝的价值要体现出来,这样才能够让我们真正的做好我们的营销工作。


再举几个我在火车站看到的广告例子,我看到好客来有一个广告叫热烈祝贺好客来定制家具上市,这种广告属于品牌形象的广告,打出来以后会让别人觉得你的企业挺有实力,因为往往消费者选择是比较盲从的,他会选择比较有实力的企业合作,这是好客来打广告的逻辑。我们也看到欧派的广告,有家有欧派,它是一种情感诉求,通过情感诉求让我们产生某种联想,当然消费者有多少联想,会不会真正被打动,这个不好说。我曾经被打动过的一个广告,叫停下来享受美丽,这是一个面膜的广告,很多人说这个广告直戳他们心里最软弱的部分,让他们在繁忙工作中想停下来用面膜。


大家千万不要小看帮助企业找到一句耳熟能详的话的价值,目前整个行业出现两种趋势,一种很多企业收极高的费用,像特劳特、华与华,他们帮助客户找到这样一句话,有可能收费上千万,这是一种趋势,非常贵。另外一种趋势,这句话是免费的,帮助企业找到这句话是不要钱的,很多新媒体公司,互联网公司就是如此,但是他可能在传播中帮助企业传播这句话,只是拿到一个传播的费用和预算,这整体也是合理的。所以今天我们通过新媒体第一步先圈了粉丝之后,第二要对粉丝进行了解洞察,他们为什么关注我们品牌,帮我们找到一句话帮企业做传播。


5借力粉丝引爆传播


当我们找到这句话以后,第三步,我们要让粉丝来做传播,就是新媒体的传播引爆,这里举一个案例,我们通过一个camgaign为天美意圈粉60万,卖货3000万。这是怎么做到的呢?天美意是中国女鞋品牌,它有2000家线下门店,我们的整体策略是,天美意打一个潮的概念,为了打这个概念,我们设计了一个潮语测言值的游戏H5,你可以任意讲一句话,程序会判断你这句话到底有多潮,如果你的话非常潮的话,会送你一张优惠券,有5块、10块、20块,可以买鞋打折。


我们的潜在消费者到店里去以后,首先会看到店面里面天美意的二维吗,扫描以后进入H5的业面,在里面可以输入我们想说的话来测试,之后就生成一个优惠券,有优惠宽就可以抵扣。很多人因为玩儿这个游戏想买这个鞋子。我们在活动期间,我们发放了32万张优惠券,客户使用了8万张,使用率高达24.57%,金额高达3000万。并且我们整个涨粉丝的效果也非常非常好。我们收获入了40万条潮语,粉丝也涨了60万。


我再做一个小小的回顾,今天我们先是分享了行业的一些问题,关于微博,关于微信,关于工具,以及新媒体未来的趋势。我们找到了钛铂新媒体社会化营销的办法,第一步聚粉丝,聚粉以后,第二步我们需要对粉丝进行洞察,找到真正打动粉丝的这句话,找到我们真正粉丝的群人。第三步就是发动粉丝自发口碑传播,借助粉丝的力量进行传播。这个是目前我们今天来做社会化营销的方法。很多企业要么盲目的圈粉,要么就开始放弃了,觉得社会化营销没有什么价值和作用,但是真正的后台洞察是最重要的。


最后给大家分享一张图,这是我们今年年初在美国纽约时代广场我们打个一个广告,“能走多远主要和谁并肩,我们已经走到地球对面”,这是一个世界地图,这是我们在纽约时代广场招聘的一个案例。很多人说你在美国招人,你在美国有分公司吗?我们没有分公司,你在美国打这个广告没有多少人看得见。我们目的就是为了制造话题,我们打出这个广告以后,深圳的很多报纸和电视台做了采访,一家社会化营销公司在美国打广告还是新闻,这个新闻出来以后有报纸采访,电视台采访,深圳电视台为这个事情给我们免费做做了一个星期的新闻。


后面的效果是什么呢,因为很多人知道,我们的企业在美国纽约时代广场在做招聘,对我们企业产生了兴趣,我们吸引了报纸和电视台传播,相当于给我们企业打了一个广告。这个其实也是我们今天做广告的方式,我们不要硬性的投放展示性的内容,而是要通过话题的制造和设计,吸引你的粉丝,让你的粉丝来主动的帮你传播。今天我的分享就到这里告一段落,希望我的分享对大家有所帮助。

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