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《如何玩出互联网的调性?》

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-11-17 14:23:43
如何玩出互联网的调性?

1、什么是互联网的调性?

2、互联网语言表达的八个特点;

3、什么样的内容能够让我们重塑自我的价值;

4、互联网调性的11个任性的表现;

如何玩出互联网的调性?

1.什么是互联网的调性?


第一从互联网与人的对比


互联网的调性到底是一个什么样的东西。其实它就是一个抽象的,相对来说属于精神层面的性格的社会心理,社会心理层面的东西。所以要理解互联网第一个对比就是人,他其实就是人的性格、人的精神特征。

互联网中的人有时候他感受不到互联网的调性,就好象有时候你不一定能够洞察身边人的性格一样。一个小孩肯定也没有办法去洞察身边人的性格,也没有办法通过这个人的这种秉性来预判他的行为。互联网和江湖他的相似之处有很多,所以简单来说从互联网的调性来说,调其实就是腔调、态度等等。性就是一个人的性格特征,调性这个词用到人身上,就是一个人表现到外部世界的性格特征和对外交流的秉性、方式。


第二从互联网与江湖的对比


我把江湖文化理解为互联网调性,再可以延伸一下江湖文化是什么。在美国有牛仔文化,在西方有骑士文化,在中国我们有江湖文化。大家有兴趣的可以简单的做一个调查。我留意过在中国的大学图书馆,你有留意的话图书馆里面被翻的最烂的书不是言情小说、不是官宦小说,其实就是武侠。几乎大学图书馆里边都把武侠小说翻的最烂。

除了从人的对比之外,我们可以再从江湖文化再来简单的阐述一下,如何从江湖文化的角度来理解互联网的调性。其实人的对比通俗也比较容易懂,但是它有很多的局限性。我写的时候其实是把互联网的调性比作一个江湖文化,互联网本身我把它理解成为一个江湖,一个特别任性的江湖。江湖是怎么形成呢?不少人都认为有人的地方都有江湖,这种说法肯定没错。但是说江湖是由无数个人组成的,这个说法肯定就不正确。


互联网上个性的张扬几乎到了一种极致


互联网他的调性也在不断的更迭,他的表达方式也在无时无刻的发生变化。所以说如果说要想在互联网上与用户进行良好的沟通,仅仅有内容肯定是不行的,一定还要把握住用户的情绪准位,用户的性格特征,用户的内容需求的这种品类,所以说他是一个综合的东西。

2.互联网语言表达的八大特点

互联网语言表达的第一个特点,我把它总结为利用关系来表达,变得越来越重要。现在互联网发展到这个阶段,无论是广告、新闻在表达上都呈现出了很大的不同。这些不同是基于人们对原有关系结构的认识,对互联网的重新认识。也基于我们对自己的认识,基于这些认识,我们的生活逐渐从更多的未知转变为已知。从解决基础的麻烦性需求到创造更美好的生活来转变。


从表达上来看,互联网它的表达也有很多变化。第一点利用关系表达意思是什么样的呢?我们先来梳理一下传统表达形式是怎样的?在社交媒体之前,新闻和广告它的表达形式都经历了两个阶段,第一是以传统媒体为代表的阶段。无论是报纸、广告、电视还是杂志,所有的广告和新闻都承载这些媒体之上,信息的传递就是粗放型比较强,受众真正需要的内容和广告本身可能没有什么关系。传统媒体发展成熟之后,广告可能找到。


传统媒体发展成熟之后,广告主才能根据栏目的内容来安排一些广告信息。比如说非诚勿扰的节目,他们会根据什么样的节目安排什么样的内容,他们会来做粗浅的判断。他们觉得非诚勿扰的节目属性和收视人群结构可能会得出这个结论,女性观众居多,就会进行化妆品广告的投放。这种广告形式它还是很难判断接收人群是谁?也不知道真正需要这些信息的人是谁。广告人经常我们知道有一半的广告被浪费了,我们不知道它浪费到哪。就是广告和它所依附的内容是不匹配的。第二就是广告信息或者是新闻信息的传递是以网络兴起为主,以谷歌、百度、淘宝等这些互联网公司兴起之后,其实他们是带来一种广告信息传递方式的升级,他们根据用户的需求来判断他可能需要的东西,当然这也可能是不准确的。


用户与品牌之间的关系也通过互联网连接到一块了,品牌也能够知道自己到底有多少用户,用户也能够感知到自己到底要不要关注这个品牌,他们之间到底有没有关系。这个相对于传统品牌来说他们关系层次是一个升级。


社交媒体最大的特点就是把关系固定、持久化,关系显性化。


所以说社交媒体上面,当你在社交媒体上应用的时间,社交两端的人都知道所要面对的表达对象是谁。微博上面的博主肯定知道他要表达的对象就是他的粉丝或者他的关注者。只有激发这些关注者的情绪的时间,才能够带动信息的二次传播。其实他利用的这种关系就是一个微权关系。


我把利用关系来表达分为四种关系


第一种关系是一种家庭关系,

第二种关系是一种朋友、同事、同学之间的关系。

第三是一种微权关系,

第四是一种路人关系。


互联网语言表达第二个特点就是表达人的作用越来越重要,无论是在网络中还是现实社会中,我们都遇到过这种情况。不同的人说出同样的话的效果肯定是不一样的。你朋友发出来的信息和姚晨发来的信息起到的效果不一样。即便对你自己来说,你也很可能去转发某个明星发的东西,有时候不会去转发朋友去发的东西。这个特点比较容易让人理解,这是对微权关系的详细解读,因为几乎所有的社交媒体都是通过关系来表达。


通过关系表达,社交媒体把人的身份属性完全公开之后,任何信息几乎都不再是孤立的信息。任何信息不再是孤立的信息之后,信息的表达成为人与信息合为一体的表达。信息与身份属性也成为一种关系捆绑,关系捆绑造成人们有时候并不是因为信息获取信息,而有时候为了人而认同这个信息甚至去替他传播个信息。


在社交媒体上表达,找到一个关键的表达人特别重要。这里强调一下,我说这里是表达人而并不是代言人,我在后面有写到表达人和代言人的区别,我举到一个例子,对于宜家请了韩寒代言,我觉得这个有时候并不是太看好。我觉得把韩寒作为宜家的表达人要好于代言人,代言人和表达人之间的区分,我再书中有讲到。时间关系,无法拓展开了。


第三个特点是表达方式对表达效果的影响越来越大,同样的人站在讲台上演讲,同样的内容,即便是不同的演讲人能够给人的感觉是不同的。有人有一种天生的魔力能够吸引人,他将可能让你聚精会神听下去。有些人并不擅长情感的煽动,不太擅长感染别人。去讲的时间别人就会有想睡觉的感觉。最主要的原因就是调动他人情绪的能力不同,现在在互联网上面这些表达方式也越来越丰富。除了文字、图片、声音、视频、动画这些简单的组合之后,现在通过技术的进步,衍生出各种各样新的表达方式。比如说现在的图文混合体,比如说现在的8秒的短视频,比如现在的GIF短图还有一些各种奇葩的图。我觉得这种表达方式对表达的效果影响越来越大。


因为现在这些表达方式几乎是以无所不用其极的方式调动人们的情绪,激发人们去参与到转、评、赞,让更多人圈层到他活动中来,最终带来直接的转化。因为传统的转化是通过广告的重复传播形成长期的记忆来促成购买。网络广告没有办法,只能是直接的刺激,激发情绪让人参与进来带动购买。他要求是立竿见影的效果,没有办法,他这些传播形式越来越多,而且这种表达方式,通过各种各样的柔和对这个表达效果影响越来越大。因为今天晚上准备不太充分,这些案例没有办法展示给大家,这些表达方式其实估计大家都见到过,这点也就讲到这里。


第四种是网民情绪准位的明显变化影响表达,这里有一个关键的概念就是情绪准位,估计不少人都是第一次听到。估计不少人都在网上看到过这样的段子,笑点不同的人千万不能谈恋爱,也不能结婚。为什么?因为有人跟你笑点差不多的女朋友,没事总给你讲笑话,笑话没讲玩,她笑的前仰后合,嘴里不停的说笑死我了笑死我了,她给你的感觉是非常惬意的感觉。但是她根本就没有触及到你的笑点,感受不到任何可以笑的地方。


如果你不配合她来笑的话,可能说你高冷不配合。但是你要真正去笑的话,它实在没有触及到你的笑点,你去笑显得虚伪、假惺惺。明明没有在你的笑点范围,你还要要笑,这是很累人的事。这种事发生一两次没问题,发生一辈子,生活在一块是很累的。


怎么去理解情绪准位这个概念呢?简单说就是期望达到某个人或者某个群体的感觉或者心理反应所要给予情感刺激的强度。形象点说像水晶里的水一样,水井里的水深度决定你要下水绳的长度,水深了下水绳长一点,水浅了下水绳短一点。就跟你女朋友喜欢看韩剧,情绪刺激强度要求非常低,你要看美剧,他的情感刺激特别强。笑点的高低同样是这个问题,笑点低好想你要下的水绳浅一点,稍微有点情感刺激,就能让你的女友乐呵呵一样,但是你不行。


与一个人交往一定要搞清楚他的情绪准位,比如你看屌丝男士的人和看问想不到这些人,可能他们的情绪准位就会不一样。不同的人甚至是看家庭伦理剧或者是看高智商谍战剧的情绪刺激不一样。不同的群体有不同的情绪准位,你能摸准他的情绪准位,这个与他们沟通来说是非常顺畅的。现在网上讲接地气,就是某种程度上用通俗的语言来刺激用户的情绪。


第五点是表达方式由下而上到由上而下的变化,这个特点其实也比较好容易理解。怎么说呢?举个例子,柴静的穹顶之下这个视频怎么火起来?柴静通过一些朋友,大V把这些视频在网上传播开来之后,最初的推力之外,它的传播就是自下而上,由我们这些普通的网民一点一点传播。网民大量的传播,在微博上形成热点,门户网站接触到这些信息之后,官方媒体接触到这些信息,最终到部里甚至是上层的经济建筑来接触到这些信息。这一个传播其实是自下而上进行传播的结构。除了穹顶之下,在我们所接触的信息,除了硬性的重大的新闻,他是通过官方媒体传播出来之后,其他的信息几乎都是通过自下而上的方式传播出去的。


自上而下和自下而上这种信息的传播方式肯定是不同的,自上而下的信息传播就是官方媒体通过编辑、撰写进行修改,所有内容都是程序化,高高姿态通过瓢泼大水给我们,自下而上这些信息都是我们自己编,五花八门,接地气,慢慢往上来进行传播。有兴趣大家可以研究一下自上而下进行传播和自下而上进行传播它各自有什么特点,我把这两种信息传播的方式一种叫做信息情道,一种加快信息爬坡。信息爬坡是非常难的方式,信息情道是非常容易。


互联网语言表达的第六个特点就是语言表达的社群性分化,很多人都听过这样一个判断,现在这个互联网时代不管是你掌握了渠道还是你掌握了资源,现在基本上都不能称之为优秀的商业模式。控制渠道和控制资源打天下的日子可能就要一去不复返了。可能现在互联网上控制一批人,可能之前的品牌也就是控制一批人,通过是浅层次的控制一批人。现在这个互联网上也是通过控制一批人,但是是一种较为强一点,关系相对来说比打品牌那种关系更强一点的控制一批人,是一种最恰当的模式,这是没有模式的模式了。


其实可以看看现在几乎所有的互联网公司最值钱的没有什么,第一个是运营,第二是用户,营销就是把人找到,把这些闲散的芸芸众生变成自己的用户。我有一个判断几乎就是广告死了,营销也死了,几乎现在所有的营销都不再是通过内容的运营来吸引消费者兴趣,转化为自己的用户。通过各种补贴,各种送礼品简单粗暴的方式来变成自己的用户。现在没有多么核心的营销方式,没有太多的技术含量。我说营销有快死的感觉,营销人也有一种无助的感觉,只要有钱,几乎懂一点营销的方式,营销的方式都透明,几乎都可以把这个人变成自己的用户。所以说现在的核心成为了除了用户之外就是运营,运营成为绝对的核心。


所以我们这里讲的就是通过控制一批人,控制一批什么人呢?肯定要有取舍,几乎每个创业公司都瞄准一社群,每个表达人都不可能非常广泛的去针对个别的人,而是针对一个社群来表达。这些社群现在分化的越来越明显,任何的一个爱好,任何的一个组织或者任何的一件事,一个人都能把一群人汇聚成为一个社群。比如说微博上面有阿猫阿狗把这些人汇集到一起形成一个社群。很多人酷爱手机,也会把这些人形成一个社群。针对这些社群来表达,当他们用社群内的语言进行表达的话,这种方式也越来越流行,越来越普遍。


第七个特点就是表达对象情绪准位的节奏变化越来越多。其实这个还可以接到情绪准位的变化,情绪准位怎么说呢?现在因为这种物质的极大丰腴,人们的需求可选择性太大、可选择性太多。比如说看电影,人们去看优质电影,故事好,演技好,阵容强大,画面强悍,节奏紧凑等等。反过来人们肯定都喜欢看这样刺激比较强的电影,有没有人想,为什么人们都不喜欢看烂片呢?我做过一个不太深入的研究,为什么烂片不太受人欢迎?在《富春山居图》剧本出来的时间,我看过剧本,我当时的判断是有这么强大的阵容,剧本不错,故事非常完整,这个电影肯定是要火的,后来出来之后电影实在太烂了,我都没有办法看进去。但是后来我又专门看了几遍,我发现为什么这个电影这么烂,人们评价这么差,我得出的结论就是说这个电影的节奏几乎在一个情绪准位没有节奏上的变化。所有的内容都是一路高潮到底,没有在中间铺垫,在中间引起高潮,在最终引起高潮,基本都是一个调性。他不受欢迎,完全是罪有应得。


我想借助这个简单说一下,当然稍微有点牵强,互联网现在已经分化成由高度严肃公共性的事件,也有高度娱乐性。互联网彻底分化了,在严肃的大众情绪面前千万不要去愚弄的方式和他们交流,这个可能会引起公愤。马航江南春可能受到抨击了,你在把握用户情绪的时间,准确把握他们情绪的高潮或者低谷,千万不能触碰他们那些脆弱的点。要利用他们的高潮点,不要利用他们的脆弱点,而且他们情绪的变化越来越多,而且越来越难以琢磨。


第八个意识觉醒,让全民表达成为常态。我最早出第一本书的时候跟编辑聊过,我太认同互联网思维。当时互联网那么火,我有点排斥,不太愿意把书上惯于互联网的名字,后来我改变这种看法。互联网思维其实就是一种互联网,我对互联网的理解就是互联网让全民意识觉醒,每个人都有自己的互联网思维,并不一定只有为我所有的互联网,只有能够让中小企业利用的互联网思维才能够真正称的上互联网思维。我说意识的觉醒让全民表达成为常态,这个也是整本书的基础,如果没有整个互联网上边他们意识的觉醒,根本看不到现在互联网的繁荣的状态。也就是说整体意识的觉醒其实是生态的基础。


所以说在这个状态下,我们在网络上每个人都是信息的接收者,我们都是信息的表达者。人们变得越来越只相信关系,越来越只相信内容。所以说仰望的关系,处于高位的表达者,自我为中心,向下倾倒。近身表达者让我们无须通过思考,无须考虑信任的问题,有能够带动传播。紧紧依靠情感的因素就能够做出判断。所以说除了两个群体之外,几乎所有的人,当人们意识觉醒之后,你想在他们身上获取价值,获取想让他成为你的表达对象,其实是越来越难的。其实这个基础,最终的原因都是因为互联网削平了时间和空间很多东西,每个人都意识觉醒。每个人都意识觉醒之后,几乎没有人再成为别人的靶子,只有把关系摆平,相互好好经营之间的关系,不要想通过挖掘建立新的关系。只有把原有的关系维护好,增强原有的关系,不断的持续去增强原有的关系,这样才是一种好的模式。

3.什么样的内容能够让我们重塑自我的价值


如何理解互联网语言表达的本质,互联网语言表达我把它定义特别的广,并不是狭义上的在网上传个文案,微博上发个信息,发个公众号,微博微信上发一些内容这些表达。我对表达的定义简单讲一下,所有的东西只要能够利于我们去展现自我,帮助我们重塑自我价值的东西都称为语言表达。


比如说我现在在讲内容,我也认为是一种表达,我购买的任何商品他最终的目的,除了满足我生理上的基本的需求之外,其他的所有的内容都是为了让我与社会外界建立连接,让外界去认同我的价值的一种表达方式。所以我说每一个人我的关系存在我关系的对称体,我的朋友是我用于表达的一个人,商品是我用于表达的一个人。我所有语言是我用于表达的,任何这种行为都是向外界表达的方式。所以说这个表达的范围就会非常的广,所以说表达无论是生活方式、无论是商品、无论是人、无论是关系,几乎所有的一切我都把它称为是表达的介质。只要是你愿意展现到外界的东西,只要是你愿意让别人看到的东西,我觉得都可以帮助你去表达。互联网把你所有的一切,你的关系,你人与人之间存在的关系,你购买的商品,你说的话,你穿的衣服,所有的东西都在网上展示了,所以说社交媒体把你的表达就显性化了。


你一旦接受互联网想再退出来不太可能了,这个概念就简单的说这一点。下面主要说一下什么样的内容能够让人重塑自我价值。我在书上拍了两张照片,这个东西相对来说要详细讲的话,在下一个层次,不能像我们现在这样笼统的去讲。时间关系和交流方式的问题我们没有办法详细的讲,应该在向下详细一点去讲的话,可能会好讲一点。


我的观点认为几乎所有的信息都是可以解构的,不管你今天穿什么衣服或者是你吃什么或者你在微博上发什么,或者你与什么人交往、打电话,与什么人见面,这些东西都是有信息指向。每一个信息进行解构之后都能破解这些表达背后的目的。所以我把一个详情页上面可能涉及的内容进行了解构,当做案例,放在这,看看为什么详情页当中这些内容表现出来,让用户看到。


4.互联网调性的11种任性表现

第一点爱玩


第二点易怒


第三点多情


第四点恃弱凌强


第五点刁蛮


第六点贪婪


第七点刻薄


第八点媚俗


第九点刻薄


第十点不太爱思考,缺乏思考


第11点张扬


时间关系,我能讲的也就这么多,其实因为相对来说比较抽象,也不是太好理解,纯粹的靠听来理解相对来说比较困难。有些很多东西跳跃性比较强,有些地方接上也会比较困难。包括后边任性的表现也没有讲完,如果有需要的话在晚上看一下,我今天晚上讲这么多。

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