󰅡收起

产品经理@雪豹

本网站已迁移至 https://blog.5988vip.cn 进行更新,本站内容不再更新!

《电影如何破10亿?》

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-11-17 14:22:03
电影如何破10亿?

1、立体营销找准电影市场定位

2、电影如何利用Social新媒体“抢逼围”?

3、电影如何精细化深耕圈层?


大家的时间都很宝贵,所以我们就直接讲干货。今天跟大家一块交流这个主题叫《电影如何破10亿?》,事实上各位有些人也不做电影的,其实从这个趋势中间看得到的一些发展和打法和策略,这个是对大家有重要的帮助。而且从移动互联网发展的趋势中间,有三个特别明显的特点会出来。

特点


第一个就是品牌符号化,品牌越来越开始变成一个明确的符号,无论是社会化标签还是品牌的识别度或者是你的Slogan的识别度,


第二就是品牌的人格化,它越来越开始像一个人似的推动你的内容。


第三是品牌娱乐化。


最近你会发现很多的影业公司在成立,包括上个月腾讯也成立影业公司了。实际上这不止是因为每年30%的增长速度,美国现在是100亿美金,总的市场量。中国已经做到了300亿的市场,每年30%的增长,这样下去是在56年就会超过美国。而且中国在382个城市,283个地级市和1636个县的升级和经济纵深里面,它的后续的市场还会更大。所以随着WTO放开,我们原来引进大片的机制就会在放开。很多的电影都在关注中国市场,怎么在这个部分打出影响力,也打出真金白银。


工厂的部分一方面是整个的文化营销产品是到了这样一个井喷的阶段,你会发现是一个什么《煎饼侠》,或者是《屌丝男士》改个版,《万万没想到》、《爸爸去哪里》,这些立刻就可以变成大电影赢得票房。现在票房中间做5亿、6亿都是很正常,你过不了10亿都不算成功。这个好象是一个电影文化产品的市场,实际上它是整个经济的一个折射。换言之在整个经济在下行的阶段的时候,有两个产业会上升,尤其在中国特别明显。一个是娱乐业,一个是健康业,这两个都是比较快速的在起来。

品牌符号


再往后的移动互联网时代中间,如果你的品牌符号在一秒钟不是迅速的被识别,你就很可能被秒杀掉。你如果不足以很明确的标签符号化,就没有人再有时间去听你的二次解释。换言之,公众真正在接受信息的时候,已经不再听information,而是在看Message,听关键词汇,只听关键词汇,你的符号、记忆点就要变得越来越强。第二部分就是他品牌越来越开始变成一个人格,就像一个人似的,他在扮成一个媒体,不断跟你沟通,用共感、共鸣、共振的方式跟你交流。什么叫做共感?就是画面,什么叫做共振?就是情绪或者是用音乐带动你的情绪。什么是共鸣?他说的哪些话你点头,你觉得对。


其实你不妨就把整个过去的电视广告理解成变成120分钟的更有情节、转折、故事、体验这样的一个大广告。在好莱坞准备要投一个电影的时候,他往往是由七到九个副总裁共同签字这个电影才能投。这九个副总裁是不同的职能,有的专门研究这个导演和这些主演在过去三年的票房是如何的。比如说李安要查他过去的票房、口碑如何。尼古拉斯凯奇在过去三年票房不好,他的身价就降了很低。谁会高?哈利波特的小男孩和小女孩就会高。


一些副总裁去研究这个片子中间有没有77个转折,为什么要有77个转折?他要抓住人的心态和状态,不是文艺片、是商业片,就很快要扣住你的心弦,突然又出现什么桥段,又怎么回事,大家都看过《越狱》这个电视剧,他在美剧一直扣着你,呼吸都觉得很紧张。他用认知心理学的方式连带你一直走过一个心跳、情绪的之旅。还有一些副总裁专门研究说在这个电影里面下面的衍生品,也有人叫周边产品是不是能够更好的发挥。《变形金刚》有2/3的收入来自玩具,而不来自电影。副总裁一起签完字之后才决定这个投资,它是一个产品。更准确来讲它是文化快消品,快消到什么程度?快消到也许你剧本需要18个月,你真正的拍摄、剪辑、投资、耗时2年。你真正上线前三天起不来,你就很难再起来了。不管是排片的档期还是口碑这些,你一定要在前面的一周内迅速的能够被起来。否则的话,你很好的片子就亏下去了。就像吴宇森4.5亿的投资投的《太平轮》,里面都是大牌,收回来有几千万,那就是亏,而且是《太平轮》的上集,还不知道要不要拍下集。


有一个新片是《华丽上班族》,爱奇艺约我出场看这个点映,就是提前让一些领袖、KOL或者是影评人看,评点,看好不好,我还出席这个小型发布会,说中间这个片子的内容。如果从演员阵容来讲,周润发、张艾嘉、陈奕迅、汤唯大牌,票房应该好吧。可是当我看完了之后,我就知道他的票房不会好。因为是杜琪峰的音乐剧。在电影这种产品的过程中间,他的类型就已经决定了它某种程度的上限,你是音乐剧,二线市场就下不去了。之后我们看一些电影的网站,很多人看动作片,有些人点科幻片,也有人半夜要点恐怖片。这些类型实际上就已经划分了你的空间。在中国这些市场中间,能够打透三级市场其实只有喜剧,其他很多剧的部分是下不去的。有一些小众在北、上、广、深、程,这些五个城市可能有一些喜好你的音乐剧,喜欢《如果爱》,口碑很好。再往下淄博、乐山这些地方去的时候,就很吃力,这些城镇的人民就不愿意看这些挺需要思考的片子。你还有一些片子本身拍出来不是为了市场的。


冯小刚拍《1942》每个人看的很沉重,出来之后都默默不语,都很难过,这个片子其实当时是有三次的开机仪式都中间夭折了。冯小刚也跟刘震宇说这个片子怎么拍好。看来要把所有的方式都试一遍,找出它的叙事结构。原来的叙事结构始终怎么用这样的题材、桥段、视角表达中国人在当年那个苦难,很多人不愿意去回忆。这个片子更多不是生意,而是意义。就像一个镜子,能照照中国人的灵魂。

公司品牌和电影产品的合作


新一轮大家都看到了商机之后,我相信会越来越多的电影公司,很多品牌应该会和电影产品去合作。为什么呢?第一在移动互联网时代的时候,它的结构不再是金字塔型,是一个网状型,大家聚合的原因是气味相投,大家不是信息相通,大家更多的是在一起可以有互相的谈资,互相觉得挺有意思的事可以交流。像每次春晚之后的吐槽,才是大家再次看春晚的笑点之一。很多的企业其实在背后都会开始有它的影子,就像你看《中国合伙人》,你会觉得他其实背后就是在讲新东方,尽管片子里面讲什么新希望什么的,实际上它就是一个企业片。


有一个影业公司他们准备投资的是专车,他把这个剧本弄好、演员、导演找好,搭这个班底的时候,滴滴你要不要赞助投资,你要不投我就跟神州或者是Uber合作,这种类型片。我只要把这个故事讲的好看,你就自然会愿意跟进。其实他在前期就很容易把成本收回来,市场是不是更好的话,没有你相信那么容易。因为每年的电影广电总局这边发的龙标,就像我们电影播放证,有个龙,这个有700多部,真正上线也就30部,50部都不到,有些只不过在电影频道露一小脸,就没有了。


所以说别光看风光上,《港囧》三天冲6.8亿,16亿收官,挣到钱了。还有大部分很多的片子投了钱胎死腹中,真正走到上映都很少。这个市场都是残酷的,你把它当做产品就好了。你怎么开始要去推动这个产品呢?这个中间就有一些心法,你真正操作这个打法的时候,要先思考一下心法。所谓心法就是你要怎么思考这些进程和安排。第一个心法就是布局,你要考虑到从你的拍摄、开机到真正的播出、定档,档期播出的时候,这个周期你该怎么分布跟节奏释放预期,有人想来看他。布局中间,以时间轴中间怎么段落式的安排就会涉及到定位。定位您是什么类型,抓住哪个核心,最大化的释放。你想让这个票房起来之前很明确把你的概念点讲明白,否则观众跟你一旦错位的时候,你不只是票房不会好,甚至也会遭到骂名。陈凯歌拍的《道士下山》,你陈凯歌是第五代导演的领袖人物,同时你基本上这一代的人跟张艺谋一样都是有国家使命,怎么能拍这种烂片呢。


在这个片子中间王宝强又是各种稀奇古怪碰见的事,中间明表还有暗示的同性恋的题材,道教协会也在抗议,道教治不好病给佛教看,引发争议。这是前期定位没有定位好,如果前期定位早点明白这个片名不应该叫《道士下山》,就应该用原来小说的名字,原来的名字叫《道士奇遇记》,当出现是奇遇记的时候,你就不是用一个因果逻辑挑它的毛病,更多是看他可能是一个奇幻或者是一个想象中的空间,就没有那么多责难,这个就是在前端没有管理好预期。管理好他的预期,口碑还有市场就会起来的很快。这个片子就是《大圣归来》,他在之前的定位还有你传达的信息就是8年良心制作,值得一看,他打的是导演的用心,他拍了8年,耗很多心血,很多投资人不看好这些动画片的市场,有撤资,没有再投资。你看完这个片子之后就会发现中国的动画跟美国只差十年。这是谦虚的定位,在人性当中愿意为这样的人扶持一下,支持一下。其实他的观影效果很好,他前面打的是良心制作。


正好这个片子当时说他堪比好莱坞大片,超过和很多的国际动漫作品,你的期望值就差了,你看完了就会开始吐槽。注意,实际上电影产品的部分,你生产出来你拍摄完,拍好院线只是半成品,另外半成品是由传媒、口碑说话,这两个合起来才会变成一个叫产品、商品的东西。一旦都说你不好的时候,其实羊群心里就会形成,更多人说既然不好,就不要浪费时间了。为什么有时候看电影网站、视频网站的时候,有时候很注意看它的排名。你看它的评分,你愿意不愿意花这个时间去看它。


以前我们做一个地产,这个地产项目是在三元桥,它的交通很方便,随时可以去机场,直接机场高速,同时可以进市区,南北很方便,地段很好。但是你如果跟消费者打它的地段,这个价值就没有什么可预期。你真正打的不是地段,而是我打的我的户型很好,我这个部分的视野、高层视野很好,容积率、绿化,小区分配多么合理,还有很多智能系统。消费者一旦去就会发现地段很好,自然去完成1/3的时候,这个就会形成像我说的左边是产品,右边是商品的组合,就会有一个比较大的突破。


所以往后走无论是你操作电影产品以外,还是操作汽车,还是操作地产,还是操作快消品还是操作服务产品或者是互联网产品,其实以后的思考模式都会跟以前不一样。你在布局,角色,成事,干活这四个层级要一体化思考。我再说一遍,重要的话再说三遍,布局、角色、成事、干货,布局涉及到你的定位、布局怎么把握。角色就是你跟社会之间怎么去做共鸣和连接,成事的部分你怎么把它变成一个事件,大家更多的围观。干活就是你要不断的抢逼围,逼自己每天要产生新的内容。


刚刚在说布局的时候,在这个中间有一个你除了定位之后就是你的进程。为什么进程很重要?我们来看,因为它实际上的消费是时间消费,我定黄金档是五一、十一、中秋、暑期档、七夕上映,你的进程在之前就要尽量他有一个心理叙事的过程。什么是心理叙事?以张艺谋为例,选题的时候这个时候就要报道炒一轮,谋女郎或者是周星弛选的星女郎炒一轮。这中间有可能的不顺、矛盾、绯闻、探班炒一轮。还有第四轮很重要,就是首映的时候,别人怎么看法,怎么解读。


会影响到你口口相传的效果,需要在高度、深度、广度上去考虑。还有一个是角度,比如说90后想看什么,95后看什么,80后看什么,85后看什么,实际上需求点是不同的。第五步你就是上映,上映的过程当中就要把亮点做足,解读做足,气势也要做足。很多人看电影不是为了只是看电影情节,更多是社交,比如说带着朋友一块。这个在移动互联网中间还有一个特别重要的事,你的定位定好了之后,怎么跟粉丝之间长线联动。这是很多电视节目、文学作品上电影以后的重要支持力量。


郭敬明的《小时代》,很多人觉得真的实在是无聊,炫富,垃圾什么的。他定位是什么?两个字,闺蜜。《小时代》14,整体加起来1718亿,挣这么多钱,其实就是讲两个字闺蜜。互联网的思维是个女性思维,男性思维是结果跟目的,但女性思维是过程与感受。她可以像泡沫、口水一样,一直拍到《小时代》15都有可能有人看。为什么打闺蜜?观影人群当然不会说出核心策略是闺蜜,但是观影的人群的数据测试之后,78%的人都是女孩带女孩去看或者是女孩自己看,基本上没有多少是男孩带女孩看。


《小时代》要推出电影的时候也是立体营销,不管郭敬明的铁粉,电影没上映,在网络上直接就预购4000万就出去了,我一旦喜欢的时候就拿人民币投票。还有很多人买这个票,更多是在社交的环境中间要显得自己不落伍,你们都在谈什么东西的时候我都不知道你在谈什么的,心里有一种恐慌,这就是人性。为什么?因为人性中间有三感,安全感,存在感和优越感。往往占领一些有话语的前瞻性的时候,他就会有提前的话语权的优越感还有提前的存在感。你知道你在聊什么的时候,你写一个朋友圈,你就是在等点赞。朋友进行留言,给你互动,就是存在感的体现,电影产品也是这样。那么为什么有一个节奏和心理叙事呢?举个简单小例子,像你看警匪片中间,警车追坏人。为什么追到4分钟之后往往要停一下,这个时候可能有红绿灯,可能是一个老太太过马路,可能是一个孩子在过马路,然后就停。停一下以后再追,是因为你的心理曲线在上升到一定阶段的时候上不去了,这时候要平着走一段时间,再往上走,一样。我第一轮推一轮你的预期,第二轮推话题,第三推你的心理期待,一直等到爆的时候是在你在上映的时候来爆。


讲的这些心法跟打法的组合的总的模型思考结构就是这张图,这张图中间首先是定位,然后是对位,对哪些人,然后是卡位,要靠什么,一个类型和一个概念点,然后再来看品牌,再来看营销,再来看传播。这是智立方一个系统的总模型。你有这个想法的时候,直接奔做法的时候,中间是要用这个章法来考虑事情。这个章法的时候,你再来大胆假设,回来小心求证,看是否需要进退和取舍,再衡量得失。再看做法上的有效性,这样的话你有一个谱,你所有的伙伴和你操作的资源才能靠这个谱。


刚才讲的很多为了要让大家浅入深出,我没有完全按教练训练课的方式跟大家讲。因为我在1128-29日会有两天一夜的新打法的训练课程,那样的话才两天一夜真正把这套系统教会,你自己就会打这个品牌营销战了,就会知道这个市场营销的操作了。我这块只是先举一些例子,后面我举一下《港囧》这个例子在这几个点上的应用和考虑。


这个案例要知道,这个片子要出来的时候,它其实有着过去《泰囧》的积淀,同时也是一个包袱。《泰囧》整个构成是徐峥、黄渤、王宝强这样的组合,是公路片,是AB点的片,一路上千辛万苦,糗事百出。没有什么意义,是让你脑残化的直笑,哈哈哈就可以了。《港囧》操作的时候,我看样片的时候,导演想做一个新的突破,不想延续啊,我是《泰囧》2,他是讲情感的故事,不是纯粹的喜剧,就是举不起,放不下,忘不了,拎不清。起了个小名,广电总局已经批了名字,不可能再改了,香港有很多风波、旅游上的事。把小名改成《情在囧途之港囧》变了一个调性的点。《情在囧途》其实拍的主力人群是拍给75后,现在35岁到40岁左右的人,80后或者是75后这样的人开始想自己有一些成熟的故事。实际上在中国人性中间,你所有情人节或者七夕的时候,一方面你在纪念相濡以沫,扶持到老的人,但一定还有思念到哭还有一个人。


我们把它变成《情在囧途》过程当中,我有一个谬论,就是人性。其实爱是给家人的,心是给孩子的,可能男人的心是给事业的。情是给结不了婚的,性是给有感觉的。你别反驳我,你用自己的手摸自己的良心看是不是这个事情,是的话请点赞。

摇三囧策略


所以在这个部分你在确定了定位以后,你就要开始实际上有一个三段的安排,我们内部叫摇三囧策略,你要卡住这个核心,同时分这三个阶段。片子上映前三个月中间要各种的话题来去全覆盖、无死角多元化去解决。然后上映的前一个月的时候,你要努力让这个片子为什么一定要看,你要去刺激它。然后后,就是全面的解读,就是分三段来看。解读就会涉及到里面的所有的话、台词、音乐,真正的桥段来解读。所以我们有多条战线,在一起合力的抢逼围这个市场。


第一场发布会


多一个规定动作,这条战线的部分就叫发布会战线。第一个发布会的时候是做了一场叫乔布斯式的发布会,完全就很像是一个IT企业告诉你《港囧》要上映了,具体时间没有告诉你,赵薇出场,大家知道这个片子出现。很多的问题都没有去回答。

第二场发布会


第二个发布会的时候,就出现了一个史上最罗嗦的发布会,那个发布会上面就写的完全是模仿国务院新闻办,关于《港囧》有些问题可能回答,有些问题可能不回答,有些问题回答了可能等于不回答的发布会,好好好长。这个时候就把包贝尔推出来,为什么这时候退包贝尔,因为《港囧》这个角色中间不是王宝强和黄渤。包贝尔我们发现他的瞬间联想是贱,不是囧。黄渤是有很多喜剧基因的。那在这个发布会就让包贝尔念观众对他的不看好、骂他、诋毁他、黑他的话。念着念着精神上受不了了,成天骂自己的话,眼泪也掉下来了。这样的话,为什么要有这样一个发布会?一个是推出演员,第二让有一些负面情绪在这个时候提前释放,杀人不过头点地。人家演戏很努力,大家是不是给一些宽容。第二个发布会是要解决心理预期的问题。

第三场发布会


那次发布会其实是情在囧途部分正式亮相出来,维多利亚秘密出来。主人公在影片里面是内衣设计师,20多个老外非常性感的模特走台。赵薇和杜鹃就出场,左拥右抱,一个是现在的太太,一个是过去的情人,不管娶哪一个,另外一个都是心中小小的痛,就是白玫瑰和红玫瑰在内心当中的取舍。这个发布会推出之后就是不止于笑,你已经很难界定它是一个喜剧还是悲剧还是情感剧,不完全是笑的问题。开始把很多的预期又开始多元化去解读。

第四场发布会


那个发布会之后在925日就上映了,927日那天是中秋节,第四次发布会就开始,那是在广州开了一个发布会。我当时考虑建议那个发布会应该主题是花好月圆,应该拆解成情人花好,爱人月圆,这是符合主题。后来他们有一些女性同胞觉得我三观不正,好吧,中秋节不说这事了。事实上你可以让情人一起去看,让家人一起去看,也有一种观点说老婆就不会让老公出去看电影,都是跟情人看电影了。应该打这个人性,有的时候是必然有一些心理的隐含面你是不好意思提出来的。男人爱心腹,女人想前夫。我真要把这些人性点第四次发布会中间再次发酵的话,直指人性痛点。后来在中秋节后他们拦着建议我这个做法不太合适,会伤害很多人。其实你真正知道的话,就像你按摩似的,他按到你痛点,你会有反应。你在这个时代中间,不能觉得说都是好的才会是价值的。他要的是反应,公众要的是哇…,他不是要的信息。这是第四次发布会。第五次发布会基本上电影上映完了,在109日之后做了一场拜个早年发布会,其实就是一个答谢发布会。


表达导演的情怀


第四次发布会的时候实际上重点把导演的情怀向外去表达,为什么?票房很好,但是下面的评论,这些评论中间有一部分有竞争对手,也有多方面竞争的一些各种原因。导演这时候必须让他给自己个人的角度来说句话,他在这种间很诚恳的跟大家讲说我原来是一个话剧演员,后来拍了电影,我当了导演,是第一次做的是《泰囧》,这次我又是投资方出品人,我的心情是矛盾,有点分裂的。我一方面想做片子中间的探索,一方面我希望这个片子挣钱。于是这个片子中间就有两种分裂。你会看到他又像是一个喜剧,动作片,追逐,有很多的搞笑,一方面觉得他是青春片,爱情片,这中间有它分裂的部分。导演为什么这样讲?我觉得发自内心的部分会更容易打动内心。诚恳的跟大家有交流。这样的话,后来口碑又回来说徐峥不容易,徐峥又是把资本运作起来,把市场运作起来,同时要在这里要突破。这样的话,来做一个好的收尾。

发布会的五个连续打点


发布会的五个连续的打点,我们再来说一下倒计时这件事,倒计时的部分我们做了一个史上最长的倒计时,828日就开始从倒计时30天,29天,27天,全部是动图的海报。这些动图的海报部分在累计到一定量的时候,就会形成很大的扩散,很有意思。事实上我根本没有把它当做电影的内容来操作,不要把产品不是是什么,卖什么,把产品当做社会注意力风驰来卖,这样把它的多元化的恶搞、有趣就可以迸发出来。


文件中间很多不能直接显现动图,我就做一个示意,最后一篇是一个小的动图,这些都是花了很多大量的心力操作的。智立方的创意一组的伙伴说石头你跟我们说过七步成诗,没有告诉我们每七步都成诗,你每天想一些创意,被毙掉,定下之后要形成一些组合安排,发布出去,每天如此。这个部分起到了很大的渗透和扩散作用。中国实际上传播已经不是传播,而是播传,你发布内容之后,它的二此传播,三次传播是不是有机会,你写一个标题,不是话题的时候没有多大的意义,他的扩散层级太小。

传播中的速度和效率


在传播中的时候要保持脉冲的速率,速度与效率。就像灯泡似的,你不断的闪闪,不断很有趣的各种创意的产出,他被关注的理由和被带入感的理由很有趣。这个就是专治不孕不育,爱无能,很多中年男人觉得治心病,看《港囧》,不同的角度。有针对9590后,针对不同的社会心理人。有些人说看完了之后很感动,他就想证明青春岁月就是存在过,那份委屈,很多35岁、40岁都有同感,都会掉眼泪。终是要传达的意义就是要珍惜眼前人,圆梦就是破梦,你实现所有的安排,一切都是最好的安排,这是头这最后的意义,但是你要有意思的表达出来。今天的时间不是太够,我没有办法全部捋出来,还有用王菲的音乐线,还有把月饼打透,那个战役是很心细,层层机关,在天猫的部分第一次试水是20秒钟5000份瞬间被抢光,电影定制版。没关系,我们回头如果有机会再新打法课程1028-29号你们有兴趣,我再讲中间的所有操作细节。这样你带着前面的立体营销的思考的结构的章法,再来看现在的表面上的打法,你就能左右手结合起来,然后让这个市场突破。这个市场的产品不是赌的,他总是有他的因果和原因。你失败可能有很多种原因,你成功了背后肯定也有逻辑和原因。为什么同样的有些电影排期、组合还有跟对手的PK中间怎么能赢,有机会再深讲。剩下30分钟就是我们来回答一些问题。


怀旧的三个心法


刚才有一个伙伴问到怀旧这件事情,有三个心法要记住,你在这个时候做IP或者是知识产权或者是你做一个作品的时候,心里头一定要有三角形。第一条就是要有自己的系统价值观,无论是古惑仔也好还武侠也小,射雕英雄传也好,它里面一定要有自己内在系统价值观。比如说水浒,什么是终对上无二心为忠,对友不二 为义,这是核心,必须有系统价值观在。第二就是密切关注公众化情绪,你怀旧这件事情,现在的怀旧都是提前了的。


以前的怀旧好象人到了40,人生返航了才开始不惑之年回顾一下前世今生,现在不是,现在是大学就开始怀高中的旧,甚至高中就开始怀初中的旧,初中就开始怀小学的旧。整个互联网让人格年轻的跨年龄段的思维是直接冲击的。所以如果你谈怀旧的板块,他怀旧的根本不是在怀旧,是为了找自己。我再重复一遍,找自己。什么意思?就是有些时候你看到速度与激情,激情7还是看变形金刚,你其实看的是影音震撼。但是你但凡看这种剧情片的时候,其实你的潜意识都是为了找自己。

找到情怀的共鸣


如果能在中间找到自己的情怀的时候,它的共鸣点就会比较强,然后把就愿意去看这个片子。其实我们所有男生有时候在看《007》的时候潜意识就觉得是他。很多女生在韩剧里面别的故事留自己的眼泪,潜意识觉得你是她,你才有带入感。怀旧、穿越都是为了找自己。


有一年王菲的御用制作人张亚东先生,是做音乐的。他在智立方的办公室拍了他第一部微电影,拍完了之后请我吃饭。一个编剧叫李强的人我们聊天,聊天的时候聊到我的一段经历,我忙完奥运会的营销工作之后,就去忙深圳世界大学生的工作。当音乐起来的时候,这个庆典,很多拿着荧光棒挥舞的时候我从主席台下来了,我拿着荧光棒在大学生里挥舞着。歌我不会唱,我是在凭吊我没有年轻过,就老的青春。李强觉得这个点挺好,不同的年龄段都是凭吊自己青春这一面。他就是给赵薇写剧本的人,我就看电影出来了,致青春就出来了。首发的时候@我,我对这个片子本身有建设性意见。他的公众化情绪是什么,这个才是电影的心理的生存的根本。

片子中间是不是在筹划和营销?


综合一下前面的问题,我可能跳着回答。有问到说是不是一个片子中间就是一定在筹划跟营销。当然应该啊,因为你做一个电影是你的产品,你想变成票房,变成商品。换言之你原来思考是开始思考卖点,真正你同时还要去思考买点。当然有一些片子本身他自己没有很强的营销团队,或者他也不一定请智立方这样的团队立体所谓或者多点突破,他就纯粹靠口碑起来,也不是不行。基本上在这个时代中间,你说一个产品就这么孤零零上市就能爆火吗,不会。这个市场不会因为你出来一个产品都起来,一定是转换了谁的市场。


925日一直到十一黄金周,事实上整个《港囧》,《夏洛特》,《九层妖塔》,刘德华《解救吾先生》人家也是很用心的拍,拍片都排不进去。排片什么意思?院线经理不看好你,或者院线经理要考虑挣钱,他就觉得那些片子可能更容易挣钱,你那么多投资也就打了水漂。他不营销很吃亏,他早一些开始布局考虑,他是不是能够市场做的更好一些。还有中间有问题问到天猫的事,那是因为我们要出一个产品也是打注意力,网络人群中间,观影人群中间很大一批70%30岁以下,这中间70%是女人。

为什么做电商


做电商的部分就是让更多的女人的传染性变得更强,我们分别做了两次,一次就是小盒装价格便宜,两盒就是试吃装5000套瞬间卖完。看到这个流量效果很强的时候,天猫愿意更大的合作。这些电商网站他要的是流量,因为你有话题,有素材,就有带入的流量。我们也不靠月饼来挣钱,你第二次搞得时候天猫历史上第一次是把《港囧》成天猫在线发布会。就把天猫放到后面了,把你放前面了,这是他历史上以前不会搞,我们也没花钱。就是在这个部分,在月饼在那个时间瞬间爆破出去。

倒计时


倒计时是花很多精力思考,你在思考这些创意跟电影没有什么关系,更多是你实际上主人的角色以徐峥为恶搞,这部分的转化率非常高。始终有一个设计师,设计师跟徐峥导演老在较劲、PK、恶搞他,就查这个设计师是谁,其实就是智立方一个组的团队。这些部分所谓简单、粗暴,你的二次传播机会不大,你光换一个画面好象这个画面很有冲击力,他的关注度和再留存度很短。你让他有内容,有趣,举例如果今天有人给你发传单,有时候经常看到在我们车停在红绿灯的时候,有人塞传单进来。传单有素质的人把它收好扔到垃圾筒,有的直接甩出窗外。虽然你印的很精美,但我知道高很烦。假设这个传单设计的很有意思,这个除了广告背后还有什么样的Baby婚礼信息或者是汤姆克鲁斯的绯闻或者是有趣段子,你会再看看扔掉。就因为你必须要有内容,然后让它伴随注意力再注意到这个广告的信息。往后发展的品牌营销的模式三个重要阵地,第一个就是策略与沟通,第二就是平台与内容,第三个数据库与营销。


刚才有人说到《1942》很多严肃电影票房不好,没错,有一些是商业片,有一些拍除了部分不完全是商业片,他是要完成一个价值观和使命。在你的电影公司在投资的时候,心里上就要有一个配比,不能说我就纯粹搞商业片,那只是挣钱,那你的瞳孔不就方了,这个电影公司从更长久的竞争力角度来讲不会很好。这是为什么当时华谊兄弟上市的时候,智立方给做的整体规划。就是华谊兄弟既然上市,不只是拍贺岁或者是靠《非诚勿扰》活着,要拍有价值观的事情,电影让中国更受尊敬,你这个电影公司才会起来。拍了《集结号》、《风声》,《1942》这样的电影,片子。

电影市场生意构成


你提到票房的部分,在电影市场生意构成是这样,出品方你拍片和发行方这两个是利益共同体,他们是一拨。跟打麻将一样,一拨一拨,这一拨占总票房大概43%,另外57%由谁来分成?由院线和电影院,院线和电影院不是一个概念,像中石油和某个加油站不是一个概念一样。你要有国家执照允许你发行电影才能叫院线。院线下面很多电影院,也有很多商场,我就是一个商场,我就是一个购物中心搞电影院,那就叫电影院。


竞争格局背后是这样的情况下的时候,你要知道有一些院线的部分比如说万达,左手是投资,右手是院线。《煎饼侠》是投资的主力,他同时又是院线。这时候他就会保护自己的片子,保护自己的片子有些时候就尽量多排它自己的电影。还有一些是一些小的电影院的时候,你比如说我们同事也是去看《港囧》,甚至有些我的粉丝就是为了拍这电影上的智立方的LOGO,我送一个钥盒,给大家的回馈。他去定了《港囧》,人家就给他就是一个什么《九层妖塔》或者是《夏洛特》的电影票,不对,你就是买错了,这就是投票房。

农产品如何操作?


还有一个伙伴问到是农产品如何去操作,如何去形成更好的引流或者是它怎么能够把营销做好?你还是回到上面那张图,农产品本身你也要考虑你的定位,举例我们现在操作一个大米的是五常大米,当然有很多假货,这家是在五常里面叫乔府,原来叫乔府大院,现在叫乔府(音)贡米。你必须在质优品正的上面卡正。还有真正做农产品有六个问题,第一你信任状怎么来,为什么会被信任。第二你的视觉锤,你的视觉记忆点在哪。第三你的语言钉子是什么,一句话怎么说清楚。我们给樵副(音)贡米建议语言钉子,五常大米,米乔府贡(音),足足210天,他要长到210天,大半年,一年一季,不像南方一年两季或者是一年三季,这是语言上让你觉得为什么好的理由。再往后走就是招牌菜,你在农产品中间哪个是你的招牌菜,是我的苹果还是我的桃子这是具体。五常大米我们做的是鲜芽米,保持期比较短,有小斜面,把芽切断了,你保留一段芽的话,营养就会高,鲜芽米就是我们重点要打造的。

怎么滚雪球?


滚雪球,你怎么滚这个雪球呢?你是从亲戚朋友来产生复购还是从最容易照顾好孩子的妈妈还是给老人或者是喝粥的粥民这开始滚雪球呢,这点要找准。横着的钉子是打不进去,你不要试图把东西卖给所有人或者你试图出了个产品,大家趋之若鹜,而是使用时机要刺激好。我做红牛十年了,红牛我在使用时机上重点刺激你的需求,这样才会更有购买力量。最后一个部分就是你的风口猪,你发展的模式是不是在一个风口上。如果我整个产品的操作是一个产地直供,全程有机,是在心理上风口上大家愿意。


海产品中间领导人的情怀意义不大,还是给我给你的模型图中间,定位和对位之间才形成品牌,你的产品定位,中间是产品,对上什么样的人群,是30还是3525岁要明确下来,这个人中间产生他的品牌。传播尽量是在产品和使用时机上做传播。那个企业角色中间你打领导人的情怀可能更有一些效果,但是他并不代表产生有多好。你在早期去做的时候,尽量让产品功能化,让品牌符号化,让传媒自媒体化,有态度、有温度、有内容,让用户圈层化,它是一个圈子一个圈子互相能够去传播的。

本文出自 产品经理@雪豹 ,转载时请注明出处及相应链接。

如果您觉得雪豹博客对您有所帮助,欢迎给雪豹打赏!