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如何打造牛逼品牌?(第二季)

作者: 不详
分类: 营销兵法
发布时间:2015-11-9 16:33:42
五、怎么做定位?
如何打造牛逼品牌?(第二季)
做定位你要考虑三个问题:
第一个——消费者还有哪些需求没有被满足?
第二个——竞争对手为什么没有去满足我们发现的市场空白?到底是什么原因?
第三个——企业有没有能力去抢占市场空白点?
 
1、如何发现——消费者还有哪些需求没有被满足?
A、搞清楚什么是需求?需求大致有两类,第一类是已经存在的显性需求,第二类是消费者内心想要,但没办法用语言去描述出来的隐性需求。第一类需求你只需要做市场调研就能找到,例如你要进入面膜市场,你去问消费者想要一款怎样的面膜,她们说要保湿的、补水的或美白的等,这就是显性需求。
前面说了现在是产品大爆炸年代,90%的行业里的显性需求都已经被满足了,所以很多企业抱怨调研得到的99%的数据和结论都是正确的废话。但这个调研很有 作用,因为通过调研消费者你可以获得两个重要的信息:第一,消费者能告诉你竞争对手的最大优势,前面我说了,竞争对手的最大优势也是它的最大劣势,你可以 根据消费者反馈的最大优势来挖掘它的最大劣势;(比如说网上热卖的俏十岁与欧蒂芙面膜,最近火的一塌糊涂,很多人都说这两个东西效果好,效果好是能直接调 研出来的,但效果好背后的劣势是什么呢?就是添加违禁成分,也就是激素,激素能够快速解决皮肤问题,但长期使用会得一种病,叫激素皮炎,激素皮炎没的治, 只能停止使用所有护肤品,让皮肤自动恢复健康!)第二,虽然她们不能告诉你她们想要什么,但她们能告诉你,她们不想要什么,这是找到第二种隐性需求的常用 办法之一。
 B、给大家讲一个找到隐性需求的案例
给大家举个例子,2010年我参与了一个叫“川”的化妆品品牌做战略定位。(可能很多人没听说过这个品牌,但这个企业的另一个品牌“韩后”,相信大家都听说过,2010——2012年我们服务了他们两年,也是韩后和川品牌增长最快的两年)
当时,我们跑了一线城市上海、二线城市武汉、长沙、南京、济南;三线城市临沂、烟台,做了1000多份调研问卷,也想找出消费者还有哪些需求没被满足,但 问来问去,她们的答案大多是相同的——我最想要美白、抗皱、补水、保湿的护肤品,我最在意的部位是眼部,我最注重护肤品的安全性能、最好是无添加、天然 的。
这些是能调研出来的显性需求,它不能作为我们的品牌定位!但这些看似没用的废话能给我很多结论:结论1、美白、补水、保湿、抗皱、眼部护理、天然植物是消 费者对护肤品的最核心需求,若能塑造出“川是其中某一个领域的专家品牌”这个认知,品牌就能成功;结论2、我的第一个想法纯属意淫,因为在同一个渠道,珀 莱雅已经成为“补水”的代名词,自然堂的保湿、美白产品线齐全,丸美主打眼部护理多年,草本、植物等天然成分已经被自然堂、相宜本草这两品牌牢牢占据。
没办法,你只能多问问她们最讨厌什么?最担心什么?找她们的隐性需求。当时我们搞消费者座谈会——护肤品功效那么多,产品那么多,有没有觉得用起来很麻 烦?其中有个消费者说不会。我们追问为什么。她说她一般晚上用护肤品比较多,因为时间充裕,做做护理是种享受,白天很忙,没时间弄,而且晚上用护肤品比白 天好。
说着无心听者有意,这句话被我们敏锐的捕捉到了。随后我们围绕这个话题去求证,大部分被调研的人普遍认为晚上护肤可能会比白天效果好,虽然她们也说不出究 竟为什么。后来我们找到了答案——夜里肌肤细胞的更新速率比白天快8倍,导致肌肤对护肤品、滋养品的吸收率更高,护理效果也是白天的八倍。
注意,定位是在消费者心智中建立一个与众不同的认知,夜间护肤效果更好就是个不需要花钱去教育市场的有利“认知”。后来我们又调研发现——
1、92.86%的消费者有夜晚护肤的习惯,其中25%的消费者使用夜晚专用护肤品!
2、很多美容研究报告,大S、牛尔等人经常向大众推荐夜间护肤产品,倡导在夜间护肤的理念与好处!
3、几乎所有主流网络及平面的时尚、美容媒体,甚至微博均有关于“夜间护肤“报道,或产品推荐!
4、虽然消费者对夜间护肤的意识在觉醒,媒体名人也在推波助澜,但遗憾的是市面上只有夜间护肤的单品(玉兰油、巴黎欧莱雅、迪奥、倩碧),却没有一个专门做夜间护肤的品牌。
5、竞争对手,例如丸美、珀莱雅、自然堂、佰草集、相宜本草盘子做的很大了,不会也没办法抄袭我们,即便突然有一天,它们闲得蛋疼跑来抄袭我们,宣称自己 是夜间护肤专家,消费者也不会相信,因为它们已经是美白、补水、保湿、天然植物等领域的专家了,前面说了最大优势也是最大劣势——船大难掉头。
基于以上种种原因,2010年我们给川确定了全新的战略定位“夜间护肤专家”,广告语是“夜间护肤,效果好9倍”。这是继上次内裤后,给大家讲的全新的“如何发现隐性需求”的案例。
这个品牌推出的第二年,已经在山东的恒美连锁系统里做到了护肤品类目第一名。
C、先说怎么找显性需求?这个没有什么技术含量,一般是网络调研与街头拦截,座谈会。这没什么可说的,你只需要做好问卷去问就行了,例如:消费者对产品、价格,渠道,媒介等的偏好。(举例)
A1.以下是人们在购买化妆品的会考虑的因素,请您按重要性进行评分,1分表示一点也不重要,5分表示非常重要,您可以按1-5分评分。
   

因素 非常重要 比较重要 一般 不太重要 一点也不重要
产品质量 5 4 3 2 1
安全性 5 4 3 2 1
功能性 5 4 3 2 1
品牌 5 4 3 2 1
价格 5 4 3 2 1
产品促销(买赠/折扣) 5 4 3 2 1
 
A2-1.请问您购买化妆品通常有哪些渠道?(多选,不超过3项)
A2-2.最主要的渠道是哪一个呢?(单选)

渠道 A2-1 A2-2
大型连锁超市 1 1
百货商场 2 2
精品店 3 3
连锁化妆品店 4 4
连锁个人护理店(如屈臣氏) 5 5
药店 6 6
网上购买 7 7
其它一 8 8
其它二 9 9
其它三 10 10
 
A3-1.您刚才提到最经常的渠道是___(代入A2-2答案),请问您倾向这一渠道的原因有哪些呢?(多选,不超过3项)
A3-2.最主要的原因是哪个呢?(单选)

原因 A3-1 A3-2
产品品类齐全 1 1
产品质量有保证 2 2
经常有促销活动 3 3
服务人员可以提供专业的产品介绍 4 4
购买方便,地理位置较近 5 5
购买快捷,简单 6 6
良好的售后服务 7 7
产品性价比高 8 8
其它原因(请注明) 9 9
其它原因(请注明) 10 10
 
A4-2.您认为其中哪个渠道的信息最可靠?(单选)

渠道 A4-1 A4-2
电视广告 1 1
杂志 2 2
报纸 3 3
户外广告(液晶屏、户外平面广告) 4 4
网络(网站广告、文字信息) 5 5
店员推荐 6 6
亲戚/朋友介绍 7 7
产品宣传单张、小册子 8 8
厂家销售人员推销 9 9
其它原因(请注明) 10 10
其它原因(请注明) 11 11
其它原因(请注明) 11 11
 
D、怎么找隐性需求?
上面说了,市场调查只能让你了解消费者的表面,最多能让你总结一些消费规律、消费行为,但是,要想真正找到隐性需求:
1、你必须要跟消费者一起生活,用他们的思维方式去思考,用他们的眼光去发现,这是做隐性调研基础。
2、在超市、商场这些购物环境里永远都很难发现市场空白,你必须多去那个城市的公园、酒吧、公车、小区这些地方,这些都不是购物环境,而是生活环境,因为你在调研的时候,消费者因为种种顾虑可能会隐瞒一些真相,但现实生活不会,你去这些地方找她们聊;
3、你问消费者需要什么喜欢什么不如问她们憎恨什么,因为憎恨的对立面就是她们最想要的。
4、你甚至可以去偷听消费者聊天,这种交谈,你很容易获得“真情实报”。
5、从身边的人开始了解,探索。因为你身边的人也是消费者,而且她们更容易和你说实话。
6、行业之间的借鉴。例如上面说的“夜间护肤”,事后我们发现其实“白加黑”跟我们的原理类似,如果当时我们能从其它行业借鉴,或许能更快找到线索,这是我事后总结出来的。
7、直接使用蓝海战略,跨越现有竞争边界,将市场中买方注重的价值元素筛选并重新排序,创造蓝海,具体执行步骤是:1、找出消费者对这个品类最关注的选 项;2、给竞争对手在这些选项上的表现依次打分;3、按照竞争对手的分数,你自己修改,例如竞争对手表现5分的环节,你打1分,竞争对手表现1分的环节, 你打5分,去想象这个东西到底是什么,它能满足什么需求。
如家是2002年成立,2006年10月在美国纳斯达克上市,也是中国酒店业海外上市第一股。它是怎么找准消费者需求的呢?大家想象一下,在经济型酒店出 现之前,也就是9几年,中国人的出行住宿一般只有两种选择,一种是小旅馆与招待所,它们一般都是单体店经营,设施和管理很很烂,只能靠价格竞争来吸引消费 者。另一种就是星级酒店,对吧,而且星级酒店要保住所谓的星级,又必须为利用率很低的“标准配套设施”比如KTV、保健啊等娱乐设施付出高昂的维护成本, 所以性价比很低。如家在两者之间,通过增加、减少、剔除、创造4个价值创新,开创了一个叫“经济酒店”的全新品类,也开辟了一个全新的市场。这就是隐性需 求,你要是去调研,人家肯定要求价格低,卫生好,安全好,装修豪华,还要有娱乐设施,门童服务,餐饮服务等,这个没法调研出来。
如何打造牛逼品牌?(第二季)
2、如果你成功的找到了一个没有被满足的隐性需求,你就要考虑第二个问题——竞争对手!这时候有两种情况:
A、第一种情况,压根就没有竞争对手。这时候,你必须反复求证:为什么没有竞争 对手在满足这个需求?有个常识,没有竞争对手的市场往往是陷阱,大家都不是笨蛋,凭什么你发现了别人没找到呢?举个例子——比如很多地方以为自己发现了新 大陆,搞什么女性商场的概念,这就是个陷阱,是个伪需求,其实所有商场本质上都是女性商场,其中卖的大部分商品都是女性品牌,根本没有设立一个只卖女性品 牌商场的必要。所以很多所谓的女性商场以失败告终。
B、如果有竞争对手,但不多,或实力不济,你的数据告诉你这个方向靠谱并且未来很有前景,那你怎么办?前 面已经说了,从消费者调研中找到竞争对手的最大优势,因为最大优势往往也是不可回避的最大劣势,所以你可以调研竞争品牌的消费者、代理商、店主,找到竞争 品牌的最大优势,从而进一步挖掘它不可回避的最大劣势,退一步,即便你挖掘不到它的最大劣势,你也能规避它的最大优势,避免硬碰硬。
C、如何判断竞争对手的最大优势呢?因为我们的品牌势必要在消费者大脑里竞争,所以你不要看竞争对手的资金实力、广告攻势,你要看消费者对竞争品牌的认知,有个规律分享给大家,如果竞争品牌的目标消费者大部分能用同一个词汇去描述竞争品牌,那这个词汇就是竞争对手的核心竞争力
举例——2009年的时候,我们做了一个卫生巾的战略定位,当时就是这样去界定竞争品牌的最大优势。消费者问卷与访谈告诉我们,护舒宝代表着丝薄透气;苏 菲=柔软安全;ABC=清爽卫生;月月爱=健康关爱;高丝洁=吸收快;乐而雅=舒适性高;洁婷=清爽;七度空间=少女专用;安尔乐=丝薄透气;Free= 吸收量大;娇爽=性价比高。
因此我们放弃了这些可以做定位的方向。
这是举个例子,不详细展开,下次给大家分享这个案子的全部。
 
3、如果你寻找的隐性需求非常靠谱,竞争对手又没有办法去满足,你还要考虑你的企业能不能做到?或者为什么一定会比未来进入的竞争对手做的更好?
这时候你就需要调研企业的老板、高管、中层、员工、代理商、分销商:
1、老板的价值观是什么?到底想不想进入你所期望的领域,比如说老匡的目标是做一个超级良心产品,那就导致我给分销商的利润太低,你让我去提价,我不愿 意,我的分销商都知道提价根本不影响销量但能挣更多的钱,但老匡就是不愿意,很多时候不是挣不挣钱的问题,而是价值观的问题,你给品牌规划的方向一定要符 合企业的价值观;
2、你找到隐性需求与执行难度大不大,企业中高低层能不能实现,这也需要确认;
3、挖掘企业的先天优势或天赋,注意是天赋,不是SWOT里面的所谓优势。(优势可以慢慢巩固加强,但天赋永远都学不会,例如你让潘长江去跨栏,让刘翔去 演小品,这都扯蛋,他们都没有那个天赋,再努力也没用)——还是拿川举例,夜间护肤虽然不是个新概念,但要想将这个认知植入消费者大脑对于企业来说需要大 量资金去砸广告,对于老板来讲,需要豪赌的胆量,当时整个十长生,包括韩后,两个品牌的体量加起来5000万不到,做这个定位意味着教育市场,意味着风 险,但当时我们还是坚决让他们去干。为什么?因为我们发现十长生的老板,王国安,老王是个有胆量有魄力,敢赌的人,而且此人擅长炒作(这个不用调研,同行 都这么评价)大家想想护肤品行业会自我炒作营销是个多么惊人的先天优势与天赋啊。
所以韩后上次在南都上做那个广告,我一点都不奇怪。
前面讲了,如何调研消费者需求,竞争对手的优势与劣势挖掘,企业自身的先天优势挖掘,下面给大家看一个比较标准的调研结构。
 
消费者与竞争对手部分——
一、   优秀代理商个人访谈访谈
样本量:每城市至少5份,共30份(视具体情况调整)
城市:6个城市(南京、武汉、长沙、济南、烟台、临沂)
方向:
1.         精品日化领域本质及关键资源再次确认
2.         竞争对手先天缺陷挖掘:韩后:自然堂、珀莱雅、欧珀莱、丸美;川:佰草集
 
二、   店主个人访谈
样本量:每城市5份,共30份(视具体情况调整)
城市:6个城市(南京、武汉、长沙、济南、烟台、临沂)
渠道:精品日化店
方向:
1.         精品日化领域本质及关键资源再次确认
2.         竞争对手先天缺陷挖掘:韩后:自然堂、珀莱雅、欧珀莱、丸美;川:佰草集
 
三、   消费者现状问卷
样本量:每城市200份,共1200份。
城市:6个城市(上海、南京、武汉、长沙、济南、烟台&临沂)
渠道:精品日化(包括连锁)和百货商场
方向:
1.         竞争对手先天缺陷挖掘
2.         消费者特点研究
 
四、   神秘顾客问卷
样本量:每城市8份,共40份。
城市:6个城市(上海、南京、武汉、长沙、济南、烟台&临沂)[烟台和临沂合算一个城市]
渠道:精品日化(包括连锁)和百货商场
方向:精品日化店店主、代理商需求研究
 
五、   店铺体验了解提纲【视具体情况调整】
样本量:每城市5份,共25份
城市:5个城市(南京、武汉、长沙、济南、烟台&临沂)[烟台和临沂合算一个城市]
渠道:精品日化店
方向:精品日化店店主、代理商需求(生活形态研究)
方法:以企业的代理商派驻门店的促销员身份进行店铺体验
企业访谈部分——
如何打造牛逼品牌?(第二季)
注意,线上打造品牌的方法是一样的,还是从三个维度去调研与分析,在这里就不多讲,上次老匡写了一个如何在天猫打造牛逼内裤品牌的案例,已经放在主界面了,没看的回头琢磨下。

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