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如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?

作者: 不详
分类: 营销兵法
发布时间:2015-11-9 16:27:06
分享实战案例有两个目的:
1、不让大家白点关注,发个案例供大家参考,交流;
2、看到身边很多微信好友花几千甚至上万块去买所谓“微信大V”的品牌营销课程,听了几天后大呼上当,老匡替她们可惜,写这个也是给大家个参考,下次交钱听课,先看看有无达到老匡这个菜鸟的水准,若没有,果断取消关注吧,别浪费钱了。
 
不废话,今天的课题是“如何在天猫打造一个与众不同的男士内裤品牌?”
 
一、项目背景:这个案子是2013年做的,当时的情况是,中山小榄一家做出口与国内批发的工厂找到我,说电商势头太 猛,全厂都坐不住了,想杀进天猫。前后聊过几次,签订合同,我负责他们的品牌战略定位+设计+传播3大项。几天后,马不停蹄的去工厂看产品,结论:一坨 屎。除了“双凸”的新裤型有点特点,只剩下洗剪吹风格+老爷裤。凭直觉判断,在天猫上买男士内裤的应该是年轻人多(无论男女),这堆垃圾应该呆在批发档 口,而不是去网上卖。随后要求他们必须按照我的策略去重新设计产品,厂家很爽快的答应。于是,项目开始。
 
 
二、指导思想:做这个项目,我采用“定位”理论作为指导。定位核心解决消费者的选择问题,这是个选择暴力的时代,何况天猫,面对海量品牌与产品的集中展示,消费者为什么消费你?而且你是新来的。我要做的其实很简单——与众不同,与所有品牌划清界限,给消费者一个从没见过的,正好又是他们所喜欢的选项。
 
 
三、什么是品牌定位?定位≠广告≠口号≠概念,用一句话描述:定位是企业通过各种手段(公关、广告、营销等)在消费者大脑(心智)中建立一个与众不同的认知,试图让消费者在购买时由此联想到品牌并产生购买。
 
 
四、怎么操作?大家可以将这张图保存,做任何品牌定位,只需考虑3点,满足这3个条件即可:1、消费者需要的;2、竞争对手没有满足的;3、企业力所能及能做到的。(补充:这张图我在微博上发过,我新浪微博是@女性品牌研究,欢迎大家持续关注。)
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
 
五、要思考的3个问题:
一、消费者对于男士内裤有哪些需求?
要搞清楚这个问题,首先我们得知道,在天猫上买“男士内裤”的核心消费群体到底是谁?注意我的用词,是“核心消费群”,边缘群体或小众需求暂不考虑,因为你选择市场的大小直接决定你未来的前景与体量。
1、  谁在天猫上买“男士内裤”?
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
 
 
这个很简单,用淘宝指数就找出来了。电商比线下的好处在于你不用花钱去做调研,数据都是现成的。结论:18-29岁的男人是淘宝男士内裤核心消费人群。


 

2、18-29岁的男人对男士内裤的核心需求是什么?
①这个数据你看“数据魔方”就行了。数据魔方记录了一段时间内,用户搜索与“指定关键词”关联度最强的热词排名,排名越靠前,搜索热度越高。这也从侧面反映了用户对“内裤男”的主流需求。(注意:搜索分类目搜索与键盘搜索,键盘搜索代表着主动需求)

如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
②从“近7天来搜索包含“内裤 男”的前20个关键词排序”中,我将20个关键词拿来分类出6种核心需求:1、物理类型;2、材质;3、品牌;4、功能;5、情感;6、价格。
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
③我们能否通过满足这6种核心需求成为消费者在搜索时的首选品牌?(类似你买牙膏有口气清新需求,买黑妹;有消炎需求,买云南白药;买女装,喜欢文艺风格首选茵曼;喜欢韩版女装,首选韩都衣舍)用屁股都能想象,我们不可能成为这6种需求中的首选品牌,理由如下:
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
④或许你已经意识到,“18-29岁的男人”这群主流消费者对“男士内裤”的所有核心需求都已经被满足了,案子貌似走 进死胡同。但不要忘了,需求有很多种,以上6类只是我们看到的显性需求,还有一种,叫隐性需求。隐性需求需要我们去洞察,就像乔布斯提前知道地球人都需要 一只简单、精致、傻逼都能操作的触屏手机。这个凭经验,教不了。既然现有的显性需求都不是定位的方向!那再问下去——男人有无未被满足的隐性需求?


⑤果然,我们从竞争对手中找到了方向!连外星人都知道,现阶段,促成淘宝销售的核心图片。 竞争对手的图片无一例外都是“内裤+猛男”,这个你去搜搜就知道了,99.999999%的内裤品牌都这么陈列产品。他们为什么这么陈列?是集体犯傻 吗?NO!“猛男+内裤”是有利益点的,也能引导消费!为什么?因为“猛男+内裤”的利益点是“让你看上去更有型、更猛男”!


⑦这点很关键,是整个案子的思维大逆转部分,请仔细推敲!我认为,男人固然希望穿上内裤变成猛男,但这只是个过程,并非结果!“征服女人”才是结果!竞争对手都在售卖通过穿上他们的内裤变身猛男这一过程,而我们直接售卖穿上内裤征服女人这一结果!(如图所示)
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
⑧我们看看其它品牌的做法!同理,杜蕾斯一个卖安全套的,从来不卖安全、可靠、超薄、润滑等功能,直接卖结果,给女人带来的快感,看看它们的广告表现。陈老师代言的凌仕,卖沐浴露、香氛的,从来不卖对皮肤的保养,清洁、清爽或香味,直接卖“使用后对女人的吸引”这一结果。这就是砖家们说的,消费者需要的,不是钻头,而是地上的洞。但天天说理论有个屁用,活用才是王道!
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
⑨“征服女人”能否成为这个新品牌的品牌定位?答案是否定的!大家记住,定位不是企业灌输给消费者的概念,而是消费者通过你的图片,文案,物料,包装,调 性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。当你看到我们这样陈列产品时,你们的认知是征服女人吗?是,但不够精准,我们将定位描述为“泡妞专用”!
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
 
⑩注意,定位做完,必须回头,用分析工具检查一下这个定位是否100%可行!
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
六、如何理解“泡妞专用”这个战略定位?
1、不贩卖功能,材料,卖“内裤对泡妞的作用”,将潜在需求品类化、显性化。
2、有竞争对手都在卖猛男、有型这一过程,我们直接卖对“女人的征服”的结果,立刻与淘宝上所有竞争对手划清界限。
3、并非用功能,材料,情感等属性细分市场,而是利用潜在需求主动切分市场。
4、泡妞是所有男人都有的潜在需求,淘宝上72%的男内裤由男人自行购买,需求主流大众,未来可承载亿级市场。
5、“泡妞专用”本身就是话题,极易引发网民的讨论与围观,能极大程度降低传播成本。


七、战略定位的资源配称,由于涉及到客户利益,简单讲下。
1、改名+logo设计;
如何在天猫打造牛B的男士内裤品牌?
2、研发方向:非功能先进、材质一流、款式前卫,而是强调内裤对泡妞的作用;
3、产品线规划:怪蜀黍控萝莉系列、轻松推御姐系列、Office情逗系列、勇攀学妹系列等;
4、促销手段:促销物料建议《搭讪秘籍》《表白技巧》《装帅导读》《愉快分手18招》等;
5、延伸产品:进口香水、进口火机、进口发蜡、进口安全套,体现品牌高端,让消费者更易认知香蕉先森是泡妞专用。


八、没了,其余的东西不便拿出来展示。喜欢的童鞋顺手转发到朋友圈,打这么多字不容易啊。看看图文转发情况,转的越多,未来分享的越多!加我微信号看下面信息。

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