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孙巍快营销:一切皆术,唯有人性为道

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-7-20 8:45:33

摘要:让产品帮我们说话,让粉丝帮我们传播,让顾客帮我们卖货,让伙伴帮我们建设,这是快营销的核心思想。

传播量很大,未必有销量。社会化传播如果做不到流量的转化连接,那么它就是没有价值的。


1移动互联网对传统经济的重构


在2014年的时候,大家还在探讨有没有互联网思维。我想今天来看,这个已经没有什么可探讨的,当然是有互联网思维。同样互联网是不是在重构传统的经济?这个答案也是肯定的,显然今天就是用互联网从天网整合地网,重新定义用户的价值,重新定义服务的价值和体验。


同样对于我们从事营销的角度来讲,方法要不要升级呢?显然也是要升级,为什么这么讲?对于从事互联网营销的,或者从事传统营销的朋友来讲,在2014年,我想你们都有一个非常重要的体验,在2014年的3、4月份的时候,无论你从事百度的搜索,还是从事阿里的淘宝电商,你们都会发现两个现象:第一个你会发现你的营销成本,获得一个客户越来越难,成本越来越高。


同样从事传统营销的朋友,你会发现你在两个领域也陷入了绝境。一方面是渠道的叛离越来越多了,渠道的整合也是越来越难了,很多渠道有量,有数量,但是没有销量。同样在从事终端,从事零售行业的,你会发现你的客流量也在迅速的衰减,不管你在店面是做商场,还是服装卖场,还是零售超市,还是饭馆,我们都会发现这些客流量在迅速下滑。


从事互联网营销的朋友,我想在去年的上半年你会发现,你在互联网上营销成本增幅会多大?成本会增加到40%。假如说你要获得100个客户,过去你只用花100块钱,在下半年会迅速的增长到140块钱,这个增幅是非常快的。对一个企业过去一年在互联网上的营销费用,比如是2千万,下半年的话你的预算要增加将近50%,这是非常恐怖的一个数字。那么很多企业,尤其很多行业,都产生非常大的恐慌。


无论你是从事互联网营销,还是传统的营销,你都会面临一个重要的命题,要不要快速的转型。我想这个答案也是Yes,必须快速转型。有的朋友会问,为什么互联网的一些公司,也需要转型?那是因为今天的流量,用户的习惯发生了改变,发生了什么样的改变?从PC互联网转移到移动互联网。那么流量从过去的PC占90%,占到80%,在去年下半年到今年年初,已经下滑到移动这个流量占到50%,甚至多一点,传统PC流量下滑的很快。今天是互联网营销和传统营销融为一体。


2互联网快营销时代的三个重要改变


第一个是人,消费者、用户发生了改变。第二个改变是消费行为改变,这些人、这些用户他们的消费行为发生了改变。第三个是媒介和渠道发生了改变。因为这三个改变,决定了我们的营销方法也同时要进行升级,升级的概念并不是要抛弃过去,对于传统经典的东西我们要承上启下,对新的方法我们要去探索,要去实践,要去总结它。


首先消费者是怎么发生改变的?


有的朋友会说,我还是原来的我,为什么会改变?


作为消费者,人的需求由传统的产品的需求,对一个产品的需求,上升为对体验的需求,由产品需求上升为体验的需求,不仅仅是要产品,更重要的是要一个结果。这个结果是什么?是体验。


今天我们再去这些饭馆,比如海底捞,你会关注不仅是海底捞能够解决你的排队等候系统,你还会关注海底捞,全聚德有没有团购券,有没有Wi-Fi。我想过去我们关注菜的质量,油是不是好的油,吃饭的环境好不好,要不要排队,他的排队系统解决的快不快,到今天你关注有没有团购券,有没有Wi-Fi,有没有更好的消费体验,实际上来讲,我们的关注是什么?由过去对吃饭,对食品本身的需求转移成超越这些本身的需求,那叫体验。


消费者行为是怎么改变的?


那么基于前者的改变,我们会进一步去研究消费者的行为。因为在营销里面,只有消费行为是我们唯一可以抓的,营销的抓手,这是我们研究营销的节点,关键的流程和节点。消费者行为由过去的一些营销法则,比如说传统营销法则,AIDMA,A就是注意,I是兴趣,D是欲望,M是记忆,A是行动,或者叫购买,这是传统营销基本法则。


由PC互联网转为移动互联网,你会发现消费者的行为发生了巨大改变,因为这个巨大的改变,导致了百度,包括淘宝,阿里产生非常大的恐慌,你会发现他的流量发生了变化。过去的流量在PC上,在PC里面搜索是老大,他是流量入口,但是移动互联网以后,搜索在手机里面是一个重要的应用,已经不是非常重要的,不起一个主导作用,主导的作用是社交媒体,类似于微信等等,社交媒体成为了入口。


由PC端的搜索入口,转为移动端的社交入口,这种入口意味着流量发生了转移,过去比如说我们去购物的时候,我们要去查询一下,要去搜一下,在搜索的时候自然入口是百度了,百度在搜索领域他的影响力非常大,是80%。这个影响力今天的比例也是非常高的,也在70%到80%之间。但是用户用搜索的数量在减少,用户在用搜索的频次在减少。意味着百度对于搜索这个入口的控制能力和流量是下滑的。


而对营销部老板的思维,如果你不能兼容三种方法,传统营销方法,PC互联网的玩法,移动互联网的玩法,那么你很难进行整合三种方法为我所用。也就变的我们营销部的人,发现自己越来越不会了,营销的抓手也没有了,越来越难做,而且营销成本也是快速增长,获得一个客户的成本,可能增长到40%,有的会增长到60%


因为移动互联网改变了今天网民的购买行为,一个网民购物的时候,有的时候通过PC购买,有的时候通过移动网购买,但是在我们做营销的时候,不得不去发现,不得不主动引导我的营销朝移动互联网去转型。为什么?原因是因为现在流量的红利在哪里?在移动互联网,PC流量在萎缩,所以必须朝着最新的,有红利的方向转移,这个方向是最挑战的。


这个影响会逐步的由一线城市向二线城市,三线城市,四线城市开始普及,可以说移动互联网已经比PC互联网具有更大的颠覆性。这些三线,四线城市可能没有电脑,但是他一定有部手机,他们没有电脑还能去购物,为什么?因为他们习惯了用手机去购物。越是年轻人,越是90后,他们越习惯用手机购物,80后,90后更习惯于用电脑去购物。


媒介和渠道发生了改变


因为消费行为发生改变,直接导致了入口发生改变,现在入口在哪里?在手机,手机里面的入口在哪里?在巨大的APP里面,比如说微信是最大的APP,微信占到整个流量的70%左右。


这三大改变,本质上来讲是价值创造发生了改变,因为这三大改变直接会影响到商业规则,也直接影响到商业模式。确实这场变革太快了,尤其移动互联网的来临,只花了5年的时间,PC互联网经过15年时间,这个速度和节奏太快了。


另一方面,互联网渠道在塑造品牌的形象、口碑和店铺的铺货上变的举足轻重,产品不像过去只是价值的载体,用户的需求变了,由产品需求上升为体验的需求。今天的产品自己本身就是个媒介,也是个入口。


3快时代传统的4P理论是否还有价值?

那么在移动互联网快时代,4P理论是非还有价值?我首先肯定是非常有价值,在快时代,产品变的越来越重要,极致的产品自己就能卖货。自己就能带来粉丝的口碑传播,定价无疑也是重要的推动力,小米的成功就是抓住了极致产品和高性价比对粉丝的诱惑力。渠道和过去发生了天翻地覆的变化,为什么这么讲?我就想一方面地面的渠道被传统互联网重构,过去多的链条被进一步扁平化,去中心化。


因此我们今天要重新的去定义产品,在互联网上什么是产品?


从操作上来讲,互联网上产品是一张图片,他应该是个移动互联网上的图片,他是个二维码。那么包装已经超越了过去产品实物的包装,而是互联网的包装。陈列是互联网货架的陈列,过去的陈列是什么呢?是摆在商场上,我们用眼睛能看的见。今天是什么?摆在什么地方?摆在各种网站上,这个网站有可能是电商的网站,是密密麻麻的,是一个商品的海洋,类似于淘宝这样的货架。也可能是一个独家的专卖店,比如我们在微信里面的微店。


那么这些都叫做互联网的货架陈列,和过去在商场的陈列是不一样的,在商场陈列地理位置和空间的陈列,他是有限的。这个位置我摆了货品,别人就不能摆,这是位置的抢第一。那么在互联网上,原理上来讲是可以摆无数个商品,但是有不一样的地方,什么地方不一样?你的商品也会陈列上去了,有可能被人找不到,因为找不到就产生了一个重要的用户需求,就是推荐,产品的推荐以及搜索功能。无论是百度,还是淘宝都有搜索。


4快营销究竟是什么?


基于刚才我讲的各种背景,就提出了快营销在移动互联网时代应运而生的,他是移动互联网新环境下的一个营销新思维,快营销是以互联网为中心,用天网重构地网,打通天网地网人网和电网一套系统的方法论。这里我重点给大家解释这八个字是什么意思,所谓天网地网人网电网,这是渠道多元,多层事件,把货铺到消费者货架上是产品渠道,把品牌铺到是媒介渠道,人也是一个强大的渠道,因为今天的人就是一个媒介。


今天人就是信息,人就是一切,人就是内容生产者,也是卖货者,这个强大的渠道,一方面他把口碑和商品,通过他的嘴,他的朋友圈分享,评论会推送给他的朋友。另一方面他自己因为这种推送,还会产生很强的体验重复购买。


无论渠道是怎么样去定义,如何去划分,渠道最终的使命就是最营销的配货,销货和传播品牌。这三者的比重是不一样的,从配货到销货到传播品牌,互联网尤其是重视品牌的传播,不仅仅在做卖货,不仅仅在做供应链的管理,这就是我对渠道打通新的说法,打造快营销,高体验就需要快的思维。


渠道也是这样。电商渠道,移动互联网,联盟共推平台都是渠道网络,只不过他们是推动品牌第三方力量。今天任何公司都不能把自己置身于互联网之外,你需要将业务和互联网流量融在一起,以加速运营效率和客户体验的提升,任何将新力量和自己的业务割裂开来的做法,等于掩耳盗铃。


前面铺垫这么多,我已经在讲快营销,我现在把快营销的思想给总结一下。让产品帮我们说话,让粉丝帮我们传播,让顾客帮我们卖货,让伙伴帮我们建设,这就是快营销的核心思想。


我想最高效的卖货就是产品自己的卖货,这是一个境界,尤其是消费者会冲动,会期待,我们今天在等什么?我们今天已经在期待iPhone6S,和7什么时候能上市,这是产品自己在帮我们说话,卖货。有人会讲iPhone是一个大的品牌,所以会卖的火,很多人会争抢。同样一个问题三星也是一个大品牌,三星是一个非常巨无霸的公司,三星一年的销售额大概1万多亿,他是我们华为、联想,可以说把电子行业所有企业加在一起,中国的电子企业加在一起,大概就是三星一家公司的体量。但是他在手机领域,他的大品牌,他卖的就没有iPhone那么好,没有引起抢。


我在完品战略里面,消费者要购买的是完品,消费者要购买完整产品,基于品牌综合优势的竞争。当你把体验做的非常棒的时候,你会发现粉丝会尖叫和狂热,粉丝会帮你卖货,帮你宣传,渠道愿意和你进行合作,这就打通了我刚才讲的快营销里面,让产品帮我们去说话,让顾客帮我们卖货,让粉丝帮我们传播,让渠道帮我们去建设,让伙伴帮我们建设渠道。


那么快营销他是营销中的老大,他有四个方面驱动着快营销,极致产品,粉丝传播,渠道伙伴,用户推荐。快营销启动移动互联网四大原动力,移动互联网哪四大原动力。第一个叫分享,第二互动,第三流动,第四连接。通过这四大原动力,这种原动力来源于用户本身,你只有启动他其中任何一个动力,都能产生非常强大的力量,有一群人在帮你推动公司成长。


所以会看到很多公司很小,但是他的影响力非常的强大,原因粉丝和用户成为你的员工,成为你的渠道。分享、互动、流动、连接,这四大动力快速拉升产品的暴光度,提升品牌的吸引力,带来巨大的流量,包括暴光量,转发量,资源量,然后转化为巨大的销量,积累很强的口碑。


过去我们的营销思维以厂商为中心,媒体为平台进行造势,进行宣传。今天人是一切,人既是中心,这两个方向是反的。过去厂商是中心,那么用户是什么?是一个尾端,我们和用户发生什么关系?金钱和商品的交换,一手交钱一手交货,这是过去的,过去人是个用户,今天人他既是购买者,他又是体验者,又是口碑传播者,又是你的分享者,他是你品牌传播的核心群体。


今天如果我们不能发动粉丝传播,我们仅仅利用别的媒介,发发软文,那是没有价值的,力量是远远不够的。粉丝传播,人比媒体重要,口碑推荐核心还是体验。那么传统营销里面,关健词是什么?销量,铺货量和暴光。在移动互联网关健词变了,流量,转发和推荐量,这是一个消费者主导的世界,品牌和产品为粉丝而生。


5快营销是怎么玩的?


营销要快,打仗我们要快,决策要慢,在营销里面提法营销快,顶层设计要慢,快是一种思维,关键是四快一慢,他核心把握点是什么?顶层的设计。我在前面已经跟你们分享了一张图,这张图顶端是什么?顶端是顶层设计,顶层设计什么?这是核心,一会重点给大家分享一下。顶层设计要慢,产品的打磨要慢,我们慢是为了快。


孙巍快营销:一切皆术,唯有人性为道

如果我们顶层设计不对,设计过快,后面的玩法全是错的,就玩不起来。如果产品做的很不够光滑,后面其他的玩法就快不起来。传播和营销要快,一旦你的顶层设计决定你企业的价值增长,你的业绩增长方式和你的赛道,后面你的产品怎么去开发,体验在产品开发里面的位置,在里面的比重,怎么实现体验,就变的非常重要。没有一个好的产品,没有一个好的体验,这个时候就不要去做传播和营销,那是无用功。一旦我们产品和顶层设计,商业模式做好了,传播和营销就要快,发动粉丝要快。


那么顶层设计要慢,到底设计什么东西?我觉得要设计三个部分,第一要设计势,势是动能,我们叫势能,高的意思,高点。第二是动力,第三极致。首先势是趋势,上势,只有上势才能聚集势能,就是站在风口上。移动互联网是一个大风口,每个行业还有自己的小风口,传统的很多行业已经没有风口了,你就不能在这个轨道里玩了,因为你怎么玩,也玩不出快的速度。大风口可遇不可求,小风口经常会有。


抓住了势,营销就清楚了,四两拨千斤就能加速度,所以快。这就是战略,当然他不仅仅是战略。营销的高手,战略家玩什么?就是对势的把握,雷军是高手,任正非是高手。很多互联网玩家都是高手,他们对势的把控是非常好,所以才能去布局。这个局一步就510年。


第二动力是什么?动力是粉丝的热情,伙伴的发财,团队的升官发财,这就是连接。对粉丝来讲,他有了热情,你能把他的热情激发出来,自然就产生了动力,这种动力免费帮你办事,免费帮你进行传播,免费在朋友圈里面,在微信群里面说你的好。


我们要想办法点燃他的热情,在传播里面,在公关里面非常重要的一个是什么?做传播预设机制,我可能故意犯个错误,故意造价,故意设计很多模式,目的为了引爆粉丝的热情。在网络上很多人喜欢骂人,喜欢去吹捧人,这就是粉丝的热情,这就是对人性的研究。


我们在传播要做预设机制,就是把人性里面在互联网的吐槽分享,互联网分享的习惯,把他这种热情和动力,把他的特点找出来,我们通过一些刺激点燃他的热情,让他要么骂,要么喜欢等等,因为喜欢,因为骂产生巨大热情,这个热情就变成了免费的传播。而这个时候其他的媒介就变成了一个载体,来放大你的传播力量,放大粉丝的热情,帮助粉丝传播。


第二个就是讲伙伴发财,那个商业合作讲的利益,没有发财,不能发财就不愿意合作。在互联网的时候,尤其变的重要。为什么公司很小,但是体量很大,原因在于什么?大家变成一个生态,变成一个平台,大家利益方面是一致性的,是互惠互利的,和传统的厂商关系,厂商和经销商的关系完全不一样。


企业内部来讲,也变成两个,一个升官一个发财,升官和发财的动力。一方面职位的升迁,由班长变成团长,连长,他的待遇,分红,短期的激励,长期的股票等等这些是创造动力的源泉。人的目的是为了创造价值,跨界合作也是如此。那么企业进行商业模式设计的时候,要设计动力的系统,资源的审核,降低成本,以及重构价值,这样去做营销必然就快。


最后一个我要分享极致是什么?极致讲的是产品和服务,本质上是体验。产品的目的是为了实现用户的体验需求,体验才是最终的本质。我们生产任何一个产品,卖的任何一个东西,卖东西本身仅仅是一个开始,是我们可以为用户提供体验的一张入场券,用户买了你的东西,相当于向用户发了一张体验券,产品本身才是开始。产品的体验,包括产品本身使用带来了,产品本质上的美观,手感,性能这也是体验之一,不仅仅如此,不仅仅产品的本质上,要超出。所以我在购买要的产品包括产品,包括他的体验。


因此我们理解他顶层设计的时候,快营销里面顶层设计的思路在哪里?他的互联网思维是什么?他的逻辑是什么?就是先圈人再卖货。企业的增长模式由过去的销量增长,转移为业绩增长,到今天转化成什么呢?转化为价值的增长。


我这个企业要的是用户,我要的是人,我能有多少用户,用户本身是有价值的。过去我卖了多少货,产生了多少的收入,减去我的成本,是用利润来衡量我企业的价值,这种是传统的商业模式。我们理解一个企业到底是传统思维,还是新思维很重要一个,你是先卖货再圈人,还是先圈人再卖货。先圈人再卖货,这就是顶层设计核心的把握点,也是商业模式设计的企图心,很多人一开始就思考卖多少货,这其实就是屁股还是坐在老板凳上。那么对这一类的朋友和企业我进行忠告,传统的身体里面长不出新鲜的花朵。



我最后用一句话总结,一切的方法都是术,任何方法都比不上人性,人性才是最后最强大的东西。在快营销里面,其实很大的功夫是在研究人性,人性怎么和营销,和商业模式,和移动互联网结合,这是我重要研究的。所以我在功夫茶系列文章里面,里面都是谈论人性,里面有女人,有男人,有用户,有互联网企业,还有传统企业,有传统的消费习惯等等,我们研究他们。这些东西才是最终推动快营销他的方法,理论在不同的行业,不同的场景里面,一步步去更新,实现自己方法的迭代。

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