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周鸿祎说了要挖用户痛点,我告诉你怎么挖?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-6-27 15:24:02

“我每天躺在床上,去思考生活中不如意的事,把它作为我的创业机会。”因为每一个痛点,就是一个创业机会。比如糖尿病病人每天都得扎针测量血糖,比如众多葡萄酒的选择会让人麻烦,这都成就了一个成功的公司。


文/龚焱(中欧国际工商学院教授)


精益创业方法论的第一大部分是用户探索,以此来定义两个基本假设。


定义用户痛点假设,主要观察的是用户痛点的大小以及用户痛点的持续性。用户痛点本身会不断演进与变化,所以痛点本身具有时效性。用户痛点的大小决定了商业模式的空间,用户痛点的持续性决定了商业模式的持续性。


定义解决方案假设要关注两点:第一,解决方案和用户痛点的匹配度,是否能够解决这个用户痛点。第二,解决方案和用户痛点的吻合度,即产品和市场之间的吻合度有多强。


我们为什么要关注用户痛点?引用我最喜欢的一句话进行说明:“每一个痛点都是一个机会。”这句话是维诺德·科斯拉说的,硅谷最成功的风险投资人。


还有一位硅谷名人盖伊·川崎,日裔美国人,说:“我每天躺在床上,去思考生活中不如意的那些事情,把这些事情作为我的创业机会或者创业点子的起点。”


德康医疗:让糖尿病病人减少监测痛苦


我们来举几个例子。


再看一个智能医疗和可穿戴设备方面的案例。


糖尿病是一种慢性病,对糖尿病人来说,最大的痛点是什么?测血糖,血糖每天的自我检测和控制都需要在手上扎一针测量,如果要出差的话,必须要带上整个血糖仪系统。在这个过程中,采样本身就很麻烦,也会对整个生活带来负面影响。


世界上第一代血糖仪,像一个科学设备,非常笨重。经过多代迭代,血糖仪从体验上没有根本性变化,虽然盒子变得轻巧,可以电子读数,而且变成了一个软硬结合的产品,但是还是需要每天扎针,需要携带整个系统。


尤其对于重症糖尿病患者来说,血糖有可能在睡眠中发生剧烈波动,睡眠的时候又怎样去给自己采样和监控呢?针对这种糖尿病患者,德康医疗提出的解决方案分为两部分。


第一部分是无痛植入式的采样传感器,将发丝粗细的传感器植入到皮肤表层之下,捕捉体液的信号,将体液信号转变为电信号,通过发送器传送到接收器。


第二部分是接收数据,同时将连续的监测数据形成曲线,当血糖数值超过预设区间外,系统就会报警。如果病人自己无法处理,系统会将数值发给家人或医生,进行后续处理。


这个系统怎样盈利呢?数据?耗材?试剂?传感器?事实上这是一个多重盈利模式。


第一,传感器和抛弃型隐形眼镜一样,每周要换一次,每根售价75美元,当然最后羊毛出在猪身上,由保险公司买单。


第二,通过监测血糖,实现与胰岛素泵和胰岛素材料的结合。德康血糖仪将胰岛素注射设计进系统,当系统检测到血糖超标后,胰岛素泵就会自动注射胰岛素,帮助病人控制血糖水平。


第三,后台收集的数据能够与医院、相关研究机构形成链接,最终完成变现。


德康血糖仪是非常经典的吊钩模式,因为糖尿病终身无法治愈,用吊钩钩住用户后,就实现了多年的现金流。德康医疗最近非常“无耻”地针对儿童中的重型糖尿病患者开发专用血糖仪,一旦把一个儿童“钩住”,就可以产生长达七八十年的现金流收入。


葡萄酒的痛点:挑选、储藏、开瓶


再来看一个葡萄酒的案例。


葡萄酒行业已经存在六千年之久,即使是在这种古老的行业,痛点也是非常多的。葡萄酒从购买、饮用到储藏的流程中,其实如何挑选、储藏、开瓶都是潜在的痛点。


一家叫WSJY的公司提供了一个非常聪明的解决方案。它对用户说:“如果你无法对葡萄酒作出判断,甚至根本没有葡萄酒的知识,那么我来帮你进行判断。”


如果你成为WSJY的会员,它每季度会给你配送12瓶不同的葡萄酒。这些葡萄酒都是它定义及挑选的,用户自己不需要做任何工作。如果用户觉得12瓶太多或太少,都可以作出调整。


WSJY的解决方案是把决策信息转移到自己手中,这会对用户产生吸引力吗?同样的一瓶葡萄酒,是从WSJY买便宜,还是在商店里买便宜?这个模式在本质上与小米类似,是个预售模式。


在决定本季度配送的12瓶酒之前,它已经清楚地知道具体的购买量,然后以预订的准确数量与整个供应链进行整合。单从库存的角度来说,常规的酒商库存可能是几百上千种,而WSJY每个季度只需要关注12瓶酒。


虽然这是一个很简单的模式,但是这个模式里结合了两个关键点:


第一是单品思维,这里的单品是12瓶酒;


第二是预售模式,先有用户,然后再集中用户力量去反向倒逼供应链。虽然模式简单,但是事实上解决方案给用户带来了巨大的价值,同时公司也从中获取了巨大的价值。


葡萄酒的案例表明,针对同一个痛点可以有完全不同的解决方案,有可能每个解决方案都能给用户带来巨大的价值。所以这里的关键问题是如何定义用户痛点和解决方案假设。


如何定义用户痛点和解决方案?


我们应该用什么样的方式和方法来定义用户痛点假设和解决方案假设?


依赖天才人物的天才设想吗?长期以来,很多人认为伟大的创业就是依赖天才人物的天才设想,一个广为流传的例子就是乔布斯。


传说乔布斯说过他从来不需要去询问消费者,“我们自己把一切事情想清楚了,然后做出来一个产品。最终我们告诉消费者,你必须要使用这个东西。”


但事实真的是这样的吗?史蒂夫·布兰克说,乔布斯其实始终保持着与周围世界的密切联系,他只是比别人更有目标性而已,他所说的“不需要去询问消费者” 其实指的是关注新市场。所以“依赖天才人物的天才设想”,在大部分情况下都是一个伪命题。


可以依靠调查问卷和焦点小组吗?调查问卷和焦点小组能够帮助你定义用户痛点假设和解决方案假设吗?《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯有一句非常有名的话。他说,推动创新的不是市场调查和没完没了的焦点小组,而是非常焦虑而生气的客户。


我们为什么不能依赖市场调查,它的缺点和短板在哪里?


市场调查带有强烈的主观性,基本前提就是去听你想听的东西。其本质缺陷在于对新兴的市场品类,消费者根本没有办法告诉你他们的潜在需求或隐性需求到底是什么。


我们在定义用户痛点和解决方案这两个基本假设的时候,应该使用什么样的方法呢?


第一是头脑风暴。头脑风暴往往是定义用户痛点和解决方案的基本起点。初创小组带着强烈的同理心去进行同理风暴,将自己带入用户的角色,从而定义用户痛点和解决方案。


第二是深度访谈和参与式观察。我个人认为,如果没有深度访谈和参与式观察,将自己变成用户的一部分,所获得的用户痛点假设和解决方案假设都是不完整的,其认知都是缺失的。所以关键是真正地、面对面地去接触客户,把自己变成用户之一。


第三是从别人的失败中学习。亦即在获取认知的过程中,不但自己亲身拓展认知,同时也积极地研究别人的失败教训,以低成本的方式来获取认知。

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