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陈为:如何像小米做爆款产品一样做爆款文章?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-6-27 15:22:23

陈为:正和岛内容总监,中国传媒大学学士,中国人民大学硕士。曾发起“2015企业自媒体峰会”。著有《一本正经》(中国发展出版社)。陈为带领团队运营的正和岛(zhenghedao)微信公众号拥有粉丝近70万(其中绝大多数为各行业企业家、企业中高级管理者);多次被权威机构评选为最具影响力的财经类微信公众号。陈为精通企业微信的内容驱动之道。陈为:如何像小米做爆款产品一样做爆款文章?


1如何快速涨粉


涨粉各有各的招,从我的经验出发,我觉得内容还是根本。


内容我理解包括几块:第一块是名称,名称很关键。比如现在去看徐达内的财富榜,前几名名称都很类似,一个是政商阅读,一个是政商内参,一个是政商参阅,都是涉及政商关系方面的,这是规律性的东西。还有微信路况,微信第一大号1500万粉丝,就是因为他用了微信的名称,跟他的粉丝的巨额增长有很大的关系。


第二最核心还是文章,因为像小米讲究做爆款,我们做内容也是一样,也要做很多刷屏级的文章,这对增粉的效果很明显。我们每一篇10万+阅读量的文章,都能带来四、五千粉丝的增长。


第三经常看我们的人可能会注意到我们有一些比较精心打磨的栏目,就是精品栏目,品牌栏目。这个也是很关键,他能在用户那形成固定的期待,让你形成跟你竞争对手差异化的风格。


正和岛这块什么样的文章容易形成爆款呢?根据我们的经验,我总结了四类:一是独家,二是热点,三是外媒,四是策划我分别举几个例子。


  1. 必须要有独家原创的东西,特别是公司类帐号而言。我们要求内容部同事都要有原创的文章出来。比如说这两篇文章,第一篇是我去年对马佳佳做的专访,效果很好。第二是我们一个会员写的文章,一篇文章也是接近10万的阅读量,他写的就是微信红包这个事。

  2. 内容的风口是什么呢?我觉得就是热点,做内容的人一定不能无视热点。所以热点哪怕是娱乐热点,我们都会考虑他的开发价值。


  3. 外媒的东西我们也用的比较多,我们会注意尺度,一般很少用特别出位的东西,用的一般也都是香港的中共做的报纸。

  4. 既要顺势,也要造势。这是我讲的最多的一个案例,马云这个。当时是李克强接见马云的一条新闻,我们想怎么做呢?我们就这么发一条跟其他的帐号没有区别,而且你会被淹没在信息的红海之中。因为是媒体人出身,对相关的背景资料都比较了解,所以我就让编辑立刻做了一个“为何三任总理都给马云好评”。对商人而言,这也是给他另一种安全感,效果很好。做完之后第二天很多外媒转载。


还有一些技巧性的方法也特别的有效、实用。第一是像之前听说的新年签,你发一个东西过去,他会给你占卜一样,给你几个词来显示你的运气。这个东西是最早一个帐号想出来了,然后很多帐号来模仿,他的效果非常厉害,造就后来好几个百万粉丝的大号都是从这开始的。


还有比如说互推现在也是比较有效的方式,还有比如说一篇长文章你可以把他连载,包括文尾的一些技术性的处理。


2如何起刷屏级的标题


奥美的创始人奥格威说,阅读标题的人是阅读正文的五倍。如果你的标题没有吸引到受众的的目光,就相当于浪费80%的广告费。其实对编辑也一样,如果标题不吸引人,那篇文章基本上算白做。他说的是平面广告时代,放到互联网特别是移动互联网,阅读标题的人肯定不止阅读正文的5倍,我想应该是50倍或者是500倍。


标题规则:第一是悬疑,勾起客户的好奇心。比如:贵州数博会的一篇文章“马云马化腾雷军齐聚贵州,只为一件事”。我们当时意识到这个事的重要性,所以我们马上做了一条。从标题的角度,这个事第一它是热点,很及时,大佬有很多,又有神秘性,只为一件事,为什么?

再比如说有一次我再凤凰网看一条新闻,我印象很深。他写的是说雷军回应小米造车。其实当时这个文章发出来的时候,这个事实已经公布了,到底造不造车已经公布了。他写的是回应。如果雷军说小米不会造车,他也不会点进去看了,这都是技巧。


第二要巧妙的使用数字、数据。标题“刘强东:我管75000人靠这4张表格”。这篇阅读量45万。我们看这个标题也可以总结几个东西,比如说第一个刘强东本身由于奶茶的原因,本身就非常的引人关注。第二他有数据。


第三要犀利,要一针见血,要直接。现在阅读时代,大家不喜欢太绕的东西。标题“芮成钢栽在价值观上”。这篇阅读量37万。我们从他文章当中提取了言简意赅的观点,非常直接鲜明的呈现出来,这个也是在当时迅速的引爆。

还有陈丹青这个:“我在国外看到的讨厌的中国人基本都是50后、60后”,这篇阅读量21万,我们从他的文章中提取了他最犀利,最狠的一句话,所以效果也是很不错的。


第四要有大佬,这也是我讲叫用户的示例性,他们喜欢看大人物,而不是喜欢看小人物。他们喜欢看新的东西而不是喜欢看旧的东西。第五什么叫鄙视呢,比如什么弱爆了,你一定没看过什么,这一类经常在朋友圈里看得到。第六就是用对比、比较的方法。第七用一些仿句。比如说刚才举的王岐山的例子,我故意把第八个空着,我希望大家可以总结出更好的东西出来。


3如何修炼创意


案例1:大家伙、新玩法


2012年6月1日正和岛开岛的时候,正式上线的时候,这个活动做的特别大。当时罗振宇主持的时候,说晚上房间里的人要占了整个中国GDP的将近10%,当时在场的企业家的财富。所以之前需要想一个活动的主题,大家冥思苦想没有结果。我当时想正和岛最核心的无非两点,第一个是大佬多,第二是我们当时用了移动互联在整个业界属于非常新的模式。灵机一动想了一个大家伙、新玩法,当时出来之后,东华和很多人都特别的激动。


案例2:奋斗者的力与美


下边华为这个是我们前年的时候做了四期走进华为的活动,这是第一期。当时也是没确定主题,我就想起任正非的一句话说华为要做林志玲。很多人都知道华为强大,但是忽略了他求美的一方面。所以比如说我们在运动场上经常说欣赏运动员的力与美。华为的企业文化三句话里边就有两个奋斗,他是以客户为中心,以奋斗者为本,长期坚持,艰苦奋斗。三句话就有两个奋斗,所以我就给他总结了一个奋斗者的力与美


案例3:一家公司默默牛逼了15年


第四是我给外边一家公司做了一个策划,有一家在业内技术特别牛的公司,就是华大基因,很多人可能都知道,他参与了人类基因组计划,他技术方面特别牛。去年是他的15周年,非常的低调,15周年的时候想宣传一把。我一个朋友给他做整个的方案,找我帮助策划。我当时就想了一个主标题就是有一家公司默默牛逼了15年,后来他做了很多的加工和图片配合。所以也是刷屏级的、病毒级的传播。


实战案例1:


如果你来给这篇文章起个标题,在微信上发出来,你会怎么起?我起的是:“生在大陆,死在台湾人手里”。就是这个标题用了双关的修辞说法,本身非常的准确、到位,是一个很好的标题。


实战案例2:


这是第二个例子,柳传志当时给我们发了一个独家的文章,他推荐了一篇文章,他自己写的推荐语改“仍需反思文革”,在我们内部的内刊上发表的。如果我们网络用这篇文章肯定不能用原标题,因为太平淡了。很多年轻人已经不知道文革了,如果想让这篇文章获得一定的影响力和阅读量,我们必须要改一个标题,怎么改好呢?既要引起关注,又不能歪曲原意,我们就从他的原文里提取了一句话,柳传志:如果我给中央领导提一个建议。。。。。。这句话如果看过这个标题的人一定会印象深刻,很想点击去阅读。当时柳传志本人看了这个标题也是认可的。


4微信如何有效变现


我可以公布一下正和岛的数据,我每篇文章后边放有预注册的页面,最新的数据预注册的人应该是三万左右。通过登岛成为我们的会员的人是200多,我们会员年份是每人3万,光这个收入就是600多万。我们广告也有收入,广告目前的收入超过300万,然后我们的广告是每篇三万,在业内也是很贵,我们筛选客户的标准也比较严格,基本都是跟这些大的品牌来合作。


1、科通芯城:完全由微信来主导它的商业发展模式,从此企业得到突飞猛进的发展,几年之内就达到了百亿级的规模。7天酒店业是两个人做了一个企业微信号,给整个企业省了7000万成本。


2、这些是我了解的在微信收入方面做的很不错的一些帐号,比如说吴晓波他发力在O2O的培训方面,今年一年他预期收入是1亿。比如说鬼脚七的方式比较灵活,一方面通过广告收入,一方面通过电商招聘还有其他的渠道。


所以我总结过这些新媒体做的特别好的人,比如说罗振宇、金错刀、徐达内这些人,我发现他们身上有共通点。主要是两点,第一点他们都有很深的积累,大部分都是在传统领域,比如在电视、专栏、写作,或者是平面媒体,有很深的积累。第二是他们同时有很好的敏锐度,有对于大事、风口、新鲜事物的敏锐度,这两点成就了他们。


5互动问答


1、陈为老师,具备哪些条件,才能做好个人自媒体账号?


这个很实际,我先回答这个问题。我们团队现在除了我之外,总共是4个人。刚才图片里那男孩相当于主编的角色,他主要来负责内容这块。对他的考核很简单,就是数据。大家注意互联网包括新媒体其实是最容易衡量,因为他各项指标都有数据。我们那个姑娘他主要负责经营这块,也很得力,对他的考核也系拿数据,比如今年要完成多少的收入的目标。


数据不光看结果,还要及时的监测,我们每周都会复盘,复盘上周数据的情况。而且整个数据不光他一个人来负担,是以他为主,协调整个团队的资源跟力量来完成这个目标。


2、现在才起步做微信,是不是晚了?


这个问题也是共性的,好几位同学都发了这个问题。第一现在做微信号是不是晚了?之前我也是这个看法,我拿这个问题问过吴晓波和鬼脚七,他们都觉得不晚。所以我觉得初创期的帐号需要注意的几点。第一点要在一个细分领域里找准自己精准的定位,比如说正和岛,我一开始就想着从我们的优势跟我们的资源来出发。定位要精准,而且要坚持,而且要差异化。比如说微博上我经常看留几手的微博,他就是有自己的鲜明的个人风格,他基本上前期都是以打分为策略、手段。所以你如果树立起自己的鲜明的风格,后边发展就比较顺利。


第二是多做爆款文章,多做独家策划。比如说爆款文章,有一篇创造了传播奇迹的是暖男,很多人看了那篇文章,有600多万阅读量,可见他能带来多少粉丝、带来多少的影响力。还有一个帐号就是好报,他到现在为止20多万的粉丝数。所以他帐号很多粉丝都是从这篇文章来的。


然后多做策划就是要多想想,比如说刚才我说的新年签,就是这类的东西。虽然他的切口很小,是一个很小的点子,但是非常巧妙,增粉的效果特别明显。所以要不断的创新,其实现在整个新媒体需要探索,需要摸索,需要创意,需要奇思妙想的东西还很多,空间还很大。


3、如何利用新媒体做宣传推广呢?


这个问题有些老板也跟我交流过,我是觉得有两个问题,第一个你是不是真的重视新媒体。就像我刚才讲的,我们做微信号一年给正和岛要节省广告费用一千多万,带来直接收入也有将近一千万,会员费+广告。你真正把他做好的话,他带来的收益是非常明显的。但是我看到大量的企业只是为了做而做,把他当成一个黑板报或者是当成一个大喇叭,那就没太大意义。


第二找人的话,我觉得根本点不是在于贵不贵,而是在于值不值。比较务实的方法是你找本地的媒体人,可以是传统媒体人,但是比较有灵性,比较有新思维。或者完全的90后也可以,但是他做事比较靠谱的。

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