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戴赛鹰:雷军的社群玩法你也学得会

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-6-27 15:20:01

戴赛鹰:三个爸爸联合创始人兼CEO,品牌策划人、营销操盘手,社会化营销与众筹专家。2014年9月22-10月22日,以三个爸爸儿童专用空气净化器在京东众筹创下国内首个千万级众筹纪录,获得金鼠标社会化营销金奖、创业家2014年度十大营销案例奖、2014年度最具人气众筹奖、全国十大最有价值社群奖、空气净化器行业最佳传播案例奖、清科最具投资价值企业奖等国内外十多项奖项。戴赛鹰:雷军的社群玩法你也学得会


1移动互联网给我们带来什么变化?


传播方式变了


戴赛鹰:我认为这个时代已经发生了三方面很重要的变化,第一方面变化是传播方式变了。因为在这个时代最核心的是媒体发生了变化。我们以前接受信息都是在大众媒体接受信息,这个时代传统媒体已经死了,大众媒体已经被社交媒体取代了。


另外一个就是机构媒体已经被个人媒体取代了,吴晓波的离开,意味着整个第一财经系整个淡出。无论是南方报系还是第一财经、21世纪,这个体系实际上都还是一群热血媒体人,机构媒体里面发挥他们的作用。但是这个时代其实机构媒体的作用已经越来越淡了。


为什么会这样?其实核心是在于权威媒体已经被信任媒体取代了。以前我们是相信权威的,不管是中央电视台还是怎样,我们认为权威媒体对于我们本身是有影响力。现在我们不相信中央电视台和新闻联播,我们恰恰相信我们信任的人,是我们的朋友或者是崇拜的大腕,很多人相信罗振宇或者是罗永浩,他们才具备权威媒体具备的性质。


因为信息是随时转发的,所以他也不是过去那样大规模一种宣传,而是变成信任的传递。也就是说你一个信息发出来以后,因为他是随时碎片化的。只有被更多的人愿意去转发分享它,它才会有很强的传播效果。这样的一种传播方式,其实它对企业是一个巨大的挑战。


我自己也有困惑,我非常想把销售速度拉出来,就要大规模投入广告,我还是有这个钱,但我有这个钱也不敢投,我投入广告方式本身已经过时。我传播的信息到达消费者之后,如果不能够形成再次传播,实际上我的钱大部分会被浪费掉。


所以以前我们是制造一个舆论或者是传播一个信息,这个信息我就要传播给消费者。现在不行了,现在必须要引爆话题和激发口碑。只有把话题引爆出来之后,你的信息可能真正传给消费者。


还有一个比较重要的就是参与文化兴起了,现在媒体是可评价、可转发、可粘贴。所以这种参与文化实际上是在你头脑里发生了媒体的融合,有一些信息出来之后,就会主动到社交媒体搜寻信息相关的佐证,甚至你自己来进行脑补。

任何信息你想把他变成传播的中心,就必须让用户参与进来。


产品变了


除了传播变了之外,产品也变了。因为产品以前我们买产品,买的是产品的功能。但这个时代已经是一个首先产品功能是极大丰富化的时代了。消费者往往也不止为产品功能买单,他为这个产品背后的精神的理念买单。




比如说江小白,原来不叫江小白卖10块钱二两装,后来起名江小白,做了动漫形象,又有一句生活格言,我叫江小白,生活很简单。又做了12个格言瓶,每个格言瓶上很好玩,80、90后的一句话。比如说约酒的时候可以装醉,不能装13。再比如说关于明天的事情我们后天就知道了。玩了一些小文化的东西在里面,这瓶酒就由10块卖到了25块。为什么一瓶酒给他加了文化包装,同样的味道和容量就便成了涨了1倍多的价格呢?实际上消费者喝的不仅是酒,而是酒背后包含的一种人群的认同。


我印象最深刻还是黄太吉,一个卖煎饼的创始人,最牛是讲天文学。他可以在剧场里面开6小时的天文学的演讲。前一段去上海讲外星人了,他讲天文学和讲外星人对他卖煎饼有非常好的效果。买煎饼的人虽然吃的是煎饼,我感觉我是很有逼格。一个是天文学的专家做的煎饼。


一个产品如果你把他当成一个人的话,你怎么样去找到他的魅力人格体。怎么样让产品本身去迸发出去跟其他物理产品完全不同的东西,是我们必须要考虑的事情。


用户变了


第三个变化就是用户变了,在这个时代跟以前最大的不同就是我们已经不仅仅是把产品卖给客户就完结了。我们需要用户,用户跟客户的区别是什么?用户不是买你产品或者用你产品的人,而是能跟你互动的人。


客户变成用户对企业的价值是什么?当客户买了产品之后,再也不跟企业联系的时候,他对企业唯一的价值就是贡献了一笔钱。但是当他还跟企业发生互动,他会参与到企业的产品的改进包括品牌的传播很多事情里面来,一次的接触是弱关系就会变成多次接触的强关系。而弱关系变成强关系,最大的不同就是这样的用户就有可能会变成企业的粉丝。而一个企业如果拥有了粉丝,那么他才真正能够实现这个企业本身的品牌的价值。


因为在这个时代80后已经成为了绝对意义上的消费主体。用户他对于精神消费的自觉已经萌发了,我买一个产品的话我不只是需要去消费这个产品,我还需要去认同它的品牌,它品牌背后的这种归属感和自我认同感。现在买一个产品往往会给自己贴下社交标签。给用户提供更强的情感价值。


如果你通过某种方式跟用户有非常强的互动,你就能把这个用户由弱关系变成强关系,变成粉丝。通过这样的互动,就能真正的建立起你的体系。


说到粉丝经济,什么是粉丝经济?我看到最牛的定义就是丁丁做的,他说粉丝所代表是现今的一种消费者潮流,参与化和情感化和圈子化的消费者集群。


戴赛鹰:雷军的社群玩法你也学得会


去年李善友教授提出一个非常有创建的词就是产品型社群。他的概念就是企业通过产品和品牌把用户聚集成社群,产品的研发,包括传播都通过这个社群来作为第一发动机。这个社群运作起来以后,之间也会产生很强的黏性。最后这个社群变成跟企业同样去拥有品牌。这个品牌已经不仅是企业的资产,而且是社群粉丝共同的资产了。



2创业企业社交营销三要素


创始人明星化


企业媒体化最重要的内容有哪些,首先应该是创始人的明星化。戴赛鹰:我忘了谁跟我讲过衡量一个企业是不是移动互联网的企业,首先就看这个企业创始人是不是出来为自己代言。如果一个企业创始人不敢出来,不能出来为这个企业代言的话,那这个企业本身就会失去很多魅力。


第一,要去盘点自己的社交资本。每一个创业者他之所以去创业,其实他肯定都是有一些过去积累,要不然我们就给别人打工了。


第二,没有什么社交资本怎么办?其实在这个时代有很多方法去提升你的社交资本。比如说我们有了社群,你进到一个社群里面,首先你就能听到很多大咖的分享或者在线下跟大咖有一个更多的互动和接触。另外在社群里面你自己可以去经常发表自己的意见,如果你的意见、观点确实比较尖锐、深刻,你也能获得更多人的认同。


第三,设计自己的魅力人格体,什么叫魅力人格体?其实每一个人都是有他的故事。每一个人包括创业,为什么当时你要创业,你有什么精神需求,这些东西都可以总结来的。比如说你创业有什么样的情怀,有什么样的梦想。在创业过程当中发生了哪些事情,有什么好玩的故事甚至是你的失败。因为只有好故事才会被用户主动传播,真正一个好故事胜过一百个烂广告。


产品病毒化


第一就是起一个病毒化的好名字,我们起的名字就是三个爸爸。三个爸爸最大的特点就大部分听到的人会很好奇,为什么叫三个爸爸,到底是哪三个爸爸。好奇就是这个名字病毒化的一个非常重要的一个元素。


我认为去年最精彩的名字是叫个鸭子,叫个鸭子首先他把买鸭货外卖这个事说的很清楚,但它又带来很多互联网的卖萌、无节操、暧昧。这个名字女人特别喜欢,你跟女人说有个叫个鸭子,挺好吃,帅哥来送,女人无法抗拒,都会买一次试试。


找一个能够跑分的硬指标。一个能跑分的硬指标也是你让产品跟别的产品不同,而且可以让别人去传播他的一个非常重要的点。比如我们三个爸爸就找到一个硬指标叫出风口的PM2.5都是零。用任何检测仪器在我们三个爸爸的出风口检测看到的数据都是零。所有PM2.5肮脏的东西经过净化器一次性被过滤掉了。



把产品消费过程变成病毒。雕爷讲过一句话叫产品即广告,这是一个非常理想的状态。如果你的产品消费者拿到他在使用过程之中,他就愿意去分享,他的分享能够提升他的社交货币,提升他的逼格林你的产品就会一传十,十传百,让天下人都知道他。


用户的粉丝化


小米的粉丝是有一个金字塔,最核心的100多个版主,5000多个铁粉丝,10万左右比较忠诚的粉丝。100万普通粉丝,另外就是听别人说好随便买的上千万的小米手机的用户。4月8日是米粉节,是小米所有粉丝的节日。为什么你买一个小米手机就比别人多了一个节日呢?其实小米是故意在制造这种仪式感,一会我会讲怎么样去抓住粉丝,粉丝有一些什么样的心理。




3粉丝经济如何玩?


建立你的用户社群


如果你建立用户社群,你就要考虑这个社群对于用户的价值什么?首先你怎么去找到核心用户,找到愿意参与的用户,他们为什么要参与。他们只是买了你的产品,有什么必要去再一个群里跟你互动,让他得到什么。


有了社群之后才理解社群的用户粉丝真正需要什么。


社群里面需要是代入感,比如看到英雄的电影或者是看武侠书还有玄幻小说我们变成里面的主角,通过社群实现他类似的一些东西。

第二是参与感,你必须要有很多活动,能够让他参与进来,他在这个社群里面甚至他要担任一定的位置,这样他才会原以为社群付出。


第三是反差感,这个社群要创造一些跟现实不同的东西,如果都是现实,他在现实生活中已经有各种麻烦,为什么在社群里面再接受这些东西。


第四是仪式感,你有你的节日,所以小米有他的米粉节。


第五是成就感,用户的进到你的社群,他在社群里面你给他什么样的权利,甚至他要完成工作和使命,才会让人觉得进到你这个群是有价值的。



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