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互联网兵法之八卦阵,那些你不了解的战略战术

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-6-27 15:17:09

林桂平:北京大学经济学博士,香港大学金融学硕士。主要研究领域为商业模式、战略管理、公司金融等。现为北京大学汇丰商学院商业模式研究中心研究员、元智商业模式研究院院长、 《创富志》创始人俱乐部常年导师、黑马营商业模式导师。


林桂平:我对互联网有一个总体框架,就是“八卦阵”,3+2+3的框架体系。


第一是三段论,用户导入、用户吸附和用户价值贴现。


第二是三个基本点,sexy product、用户核裂变、向“反人类”宣战。


第三是移动互联网时代只有两个产品,一个是流量产品,一个是盈利产品。



1三段论:用户导入、用户吸附和用户价值贴现


用户导入到用户吸附,用户导入进来,用户吸附就是把用户粘住,用户吸附到用户价值贴现,就是转换率的问题。用户价值贴现就是你从用户身上获取价值。提高转化率,是移动互联网商业模式的生命线。


我们经常讲移动互联网时代是我们估值基础、用户数量,要么将你的估值基础,就是用户价值贴现,这些用户实质上能给你带来多少价值,这才是移动互联网的一个本质。

移动互联网上有两种不靠谱的商业模式,一个是广告,一个是大数据,这是大规模可以玩,规模比较小是不可能做这个事的。


像滴滴打车这种单独做价值贴现很难,我们都要感谢一个事情,360和QQ之间的大战,他们大战之后这些巨头都有一个新的转换。以前都是为了封闭平台,我干了,不让你干。你要是做的好,我把你并了或者把你灭了。通过3Q大战之后,巨头都有平台化,我愿意跟你分段合作。比如说滴滴打车,腾讯把它收进来之后说这样,滴滴打车你只给我做用户导入的事情。我可以给你配上用户吸附、用户价值贴现的事情,这样就形成分段合作。我用户贴现可以用微信支付,用户价值贴现可以用像美丽说等等其他。


这里就会引申出一个内容,现在是流量互导或者说流量相互激发这种效应。我经常讲说现在不是O2O,现在就是O+O,是线上+线下或者是线上×线下,现在不是叫互联网+,而是互联网×,他们这些流量可以乘起来相互激发。


例如你在微信上你会有很多公众帐号,比如逻辑思维、天宏、大悦城,大悦城是北京一个商场。这上面微信是一个大的平台,像大悦城是子平台。反过来我们讲大悦城也有微博微信平台,大悦城又成大的平台,微信成为子平台。他们相互之间互为平台,相互之间导流量。大悦城上了微信之后,微信的用户可以导给大悦城,大悦城的用户可以导给微信。相互是一个导流量的过程。


这种导流量过程我认为是移动互联网上一个很重要的商业模式的本质。


以前我们都喜欢讲资源整合,什么意思?资源是枯竭,同样是一千万,你用了400万,我就等于是600万,是枯竭的。流量是复制的,相互激发。我的使用不影响你的使用。我大悦城有很多用户,我导到微信,加强我原有用户,不会影响我原来的消费。微信的用户导给大悦城,对用户来说也是增值,本质上并没有削减各方面的利益,而是带有复制性和增发性。


分段合作你就会发现导致一些商业逻辑变化,你要学会盘活存量资源。你会发现满大街都是可以和你合作,打比方你的价值变现能力很强,你可以和有用户导入、用户吸附能力的人进行分段合作,能够达到四两拨千斤的作用。也能实现我们很重要一个商业模式价值取向,借势而非造势,你借助别人的趋势和能力、资源,而不是去自己专门造这个势。


案例:Seven eleven的商业模式


大家知道7.11,做便利店做的很成功。大家知道他最近这么多年他很大一部分新店的来源是来自他一个店面转换计划。就是把其他便利店换牌,换成他的店。为什么7.11去给这些夫妻换牌的时候可以走通呢?他先给这些夫妻店讲说我跟你合作你必须听我的话,按照我的规则来做。同时你赚的钱要分我一半,这夫妻店为什么愿意?很重要一个原因就是7.11跟他合作之后,把效率大概提高4倍。分你一半之后,这些夫妻店赚的钱可以高出一倍,所以他是愿意的。


问题就是7.11是怎么让这夫妻店赚钱比原来翻四倍呢,有几招,首先就是7.11是可以做大数据,他背后有那么多店,干了这么多年,所以有大数据。他可以告诉夫妻店,在你这个地方按照你的周围业态,你应该卖什么样的产品才能够使他们卖的非常好。其次我告诉你,你这些货,哪些货要放在刚进门的地方,哪些货摆在什么地方,都告诉你。下雨天怎么摆,平时怎么摆。通过他指导之后,这些店即使是同样规模,效率也能比之前提高。


7.11跟他们合作之后,还有其他的一些提升的空间。打个比方,跟他们合作之后,他们有大数据,任何一个商品都有二维码,都有跟他自己的信息系统对照。这时候打比方你的巧克力、花生、熟食等等卖的怎么样,过两天巧克力卖断货,过四天花生就会卖断货,他会及时给这些店补货。


这时候你会发现在补货过程当中,这个夫妻店有几个成本可以下降,第一仓储不需要,因为每一位都是人家在线上给你补货,不需要仓储。可以把仓储面积空出来,能够卖更多作为营业面积。第二你发现物流也不用,因为是他开车补货,不需要物流成本。第三你的采购成本也不需要,通过这么几招你就发现整个店的效率确实能提高的。


你会发现本来我们讲这些夫妻店、街边店效率很低,经营这些店的人都是我们讲社会上的平均资源,平均水平的人。但是通过7.11的系统,可以点石成金,你就能够化腐朽为神奇,把普通士兵练成特种兵。


这也是我们商业模式的取向,在我们商业模式里面我们认为好的模式一定不是,全世界最优秀的人,我用全世界最优秀的资源,这个商业模式一般。好的商业模式就是你用平均水平的资源能够创造出非凡业绩,这是好的商业模式。

2三个基本点:sexy product、用户核裂变、向“反人类”宣战



第一讲一下sexy product,就是性感产品或绝妙产品。有一句话就是互联网时代只有一见钟情,没有日久生情。你会发现这个时代你每天看到、接触的产品太多了。假如说一个产品不能让用户对他一见钟情,就是没有日久生情,


我们的设计、生产、销售全都是围绕用户而来。这里面一个核心就是你要真正做到一见钟情,必须叫重度垂直人群,只有重度垂直人群才能打到最痛点,一击而中,一见钟情。


这里也有一个时代的转换,什么是好的产品,好的产品在工业化时代和移动互联网时代有一些差别。工业化时代好的产品就是你让我选,诺基亚手机已经有7种彩壳,你让我选。但你发现现在我们眼前看的东西太多了,最好的产品不是你让我选,而是你懂我。一个好的产品你必须让用户说这么三句话,第一句话就是这个产品太好了,第二句话就是你怎么知道我喜欢这个,第三句话就是你懂我。


案例:有机大米是如何做到性感的?


我的朋友简单来说他不是卖大米,他卖的是米饭。他从国外给这个米饭找了一个锅,他给这个锅配了三个东西,就是1:1:1,一袋米大概是一斤,一瓶矿泉水,一块固体酒精。这个米是属于免淘,你把锅盖打开,把米和水倒进去,用勺子搅拌一下,把锅盖盖下。下面烧固体酒精,烧的时候20分钟米饭就熟了,香飘四溢,这种体验就是一见钟情,特别爽,特别有感觉。


这个锅放在高级饭店,以前吃饭就是大锅饭或者每人一碗饭,现在进入饭店,服务员告诉你老总你想不想自己做饭,可以自己做饭啊,他就把锅放进来了。他在上面做一些营销上的体验,绑个红布条,可以剪彩,仪式搞得很好,整个体验很完整。


这样一锅饭我们讲在五星级酒店这种高级饭店大概能卖68块钱,大家知道按照一斤米来说68块钱是一个比较高的价格。这里我有一句话也跟大家做一个交流,就叫价值感,而非价值。同样的一锅饭,在高级饭店能卖68块钱呢?很重要就是顾客给他的这种估值是按照什么来估值?是一盘菜的钱。这时候68块钱以一斤米来说根本就不贵。


由于这个米饭卖的很好,这时候就有一些企业家、老总说这样子,你锅卖给我吧,服务人员会说锅不卖。你要的话锅送给你,你成为我的会员,我从线上给你配送米、水、固体酒精套装。这就实现我们传说中的O2O,O2O有时候也没有那么玄妙。


第二讲一下用户核裂变,用户核裂变本质上应该是我们移动互联网商业模式的一个核心。在移动互联网时代很重要就是增加核裂变,一个用户我可以传给十个用户,十个用户传成一百个,不断扩散出去,会导致整个链条发生变化。


你怎么做到核裂变呢?我觉得这里面其实有一个很关键的机制,我们叫隐性信息显性化。以前我们经常会跟别人PK,我这个比你厉害,我的电脑比你快,你怎么证明电脑比我快。360安全卫士说开机速度你是24秒,你打破了全国84%的电脑,你就比30秒的电脑快了。我比你强,这是隐性信息,我通过多少秒打败多少用户,就把他显性化了。


这种隐性信息显性化会有很多好的作用,第一相互大家之间比较,朋友圈大家喜欢发东西,一个动力是什么?就是为了让别人对你羡慕、嫉妒、恨。另外一个隐性信息显性化能够把我们很多以前你不能度量的这种估值可以给他定价。


我们设计用户核裂变机制的时候,更多就要高频的消费、高频的接触,你要形成这种主动性接触。以前都是低频次,用户都不一定想得起来。现在用户一般上你的公众帐号、微店找到你的时候,都是必然主动的找你。都是高频次,你不能达到高频互动,基本上你在后面用户记不住你了。


你做用户核裂变是为了干什么,第一是为了交易,微店等等你是为了做交易。第二是想做传播,一个文案很好,最近要做宣传,希望你帮我传播一下。这两个背后的机制不一样,我们讲交易的话他背后的机制信任链,他对你信任才会形成这种交易。


我们讲传播的话,他背后的机制是影响链,他对你的信任要求并没有那么高,只要你影响他就可以了。


目前这个时代他是属于人群极度细分,族群的方式。这种族群我们可以打一个比方,就是非我族群,其心必异。这种消费群体下实际上在现在这个时代来说,本身也是很好的一个商业的切入,为什么?因为消费群体差就是相互之间差异很大的时候,意味着你可以做一个极度重度垂直人群。这个人群里面你只要针对做他特别喜欢的产品,你就有可能会活下去。因为你中国有这么大一个市场的话,任何一个人群都有足够大的市场规模。


更大一个机会我觉得还不是人群细分,是人格分裂,同一个人有很多不同的属性。例如说我有可能去美国旅游,我有可能去五星级酒店,握有可能去大排挡,有可能去上淘宝。这四个是一样的我吗?根本不一样,这几个消费属性一定不一样。我去美国旅游多花几万美元,对我来说眨眼。我去上淘宝店,我会因为便宜两块钱换另外一家店。本质上我们讲的就是省几百美元的消费属性和省两块钱的交易属性,这两个是在同一个人身上。他们在不同场景下是不同的,这是人格分裂。


这是不是重度垂直人群,可能是重度垂直场景,这些都会导致在同一个群体里面相互认同感非常高。你喜欢你这个族群人也会喜欢,你不喜欢这个族群也不喜欢。我们就会最大化的讲用户核裂变。我们通过交易或者是传播扩展出去,在同一个群体里面非常重要。如何定义你的族群、如何定义你的人群、如何定义你的场景是非常重要的。


接下来讲向反人类宣战,向反人类宣战很重要一个事情就是现在有一个回归,你要回到用户,回到我们讲商业的本质,人性的本质


移动互联网时代最大的成本就是信任成本,你打比方小米手机是用了多长时间才把它第一款手机推出来的?用米2和米3不断的积累他在手机上的信誉。这时候大家就会产生一种信任感,小米做的产品很不错,性价比很高,整个质量也很好,整个体验也很不错。这时候你就会自然而然认为小米出了手环应该也不错,小米出了插线板应该也不错,不断的推你就会不断在上面消费新的东西。


这时候我们为什么要向“反人类”宣战,因为在移动互联网时代的弃用成本很低。上一个公众帐号,“反人类”的地方,立马换一个。做一个好的企业做一个真正能够推出不断好产品的企业,引起用户对你信任是非常关键的事情。这样你才有可能源源不断在用户身上赚钱。


3移动互联网时代只有两类产品:流量产品和盈利产品



一类就是流量产品,一类是盈利产品。在移动互联网时代你发现这两类产品是非常多的。打比方我们讲小米移动电源,1万毫安69块钱,华强北都做不出来。这个是补贴,是流量产品,大家买他移动电源。他靠买这个电源之后,会卖他后面的套和壳,就是盈利产品。


你会发现他的这些套和壳为什么能形成他的盈利产品?因为这些套和壳本质上没有品牌,你要喜欢买这个套和壳,其他的地方也会买。为何不在我小米的网站上买呢?靠移动电源做流量,外面这种套和壳做盈利,这就形成很好的组合。


我们讲流量产品和盈利产品是商业模式,只要是商业模式他就必然有他的关键点。我们讲流量产品和盈利产品,主要的命门是流量产品必须跟盈利产品形成绑定或者协同,如果不能,用户只会消耗它的流量产品,不会消耗他的盈利产品,这就背离他设计商业模式本来目标。


我们以流量产品+盈利产品框架分析腾讯很好玩,流量产品是什么?所谓流量产品就是我们讲的QQ聊天软件,盈利产品是什么?就是基于聊天软件所谓的QQ空间、QQ秀,各种装扮,包括游戏,包括门户广告等等,这都是他的盈利产品。这两个之间是有一种导流,这个盈利产品不管是空间还是讲的游戏也好,都是通过腾讯的聊天软件导流的。


这导流就变成他的命门,我相信当时周总应该是这么分析,你的流量产品,你的QQ的聊天软件我不可能打你,太厉害了,已经是几亿、十几亿、几十亿用户不可能打你。我有办法把你流量产品和盈利产品之间的路径切断。他干了什么事?他出了一个插件就是QQ保镖,把QQ聊天软件所绑起来,不让你的聊天软件把流量引向你的盈利产品。所以一下子把腾讯打的很痛,所以发出那个声明做出那么艰难的决定。


任何一个商业模式都要看他的关键点,也是他的命门,商业模式很有意思的地方就是跟打仗一样,跟兵法一样,也跟下棋一样。看到排兵布阵一样,“八卦阵”也是跟这个有关系。知道这个阵法是什么,分析它的商业模式也是很好的事情。


4未来理想的商业模式是什么


我们说新资本论就是企业的边界打破可以采取这种方式,大企业如果我有创新业务,你放出去。咱们邓小平讲的是经营特区,我们现在叫三新企业,新公司、新团队、新模式,去孵化。你这个大企业给他引入外部资源,不需要控股,参股就可以了,引入风险投资等等。你让他做大,做大之后你可以收回来或者让其单独上市,可以把你企业的边界不断做大,不断构建新的企业。


未来好的商业模式是什么模式?我给大家讲一下终极模式,叫上市公司的孵化基地。现在看一个企业的时候你说是不是好,是不是伟大。你有没有孵化很多上市公司这种可能性,这种水平。假如说有的话你就是一个好的企业,有可能成为伟大企业,要不然你这个模式还有继续改进的空间。


我们举几个例子,打比方我们现在知道万达在全国有很多综合体,他已经存在很多业态,有院线、餐馆等等,任何一个业态都可以拿出来上市,任何业态我只要放入万达这样的城市综合体的服务就可以长大,就可以连锁。每一个都可以给他做大。


我们今天也跟企业家讲到乐视,有乐视TV、乐视电视、体育赛事、医疗健康等等。乐视有这么多用户、会员的时候,这些用户和会员你不管打到哪你都可以点石成金,像7.11一样。每一个导进去都可以立马做大,这里也能够引发出很多新的上市公司出来。


包括我们最近讲的腾讯,经常接触一些腾讯,说在腾讯里面干活是没有成就感。随便干一个都成,这里有十几、几十亿用户,随便干一个什么游戏,流量一冲进去立马可以长大变现。腾讯在这上面可以孕育很多新的上市公司出来。


最近腾讯参股控股很多企业,也是沿着这条路走,有它的流量你就可以导向做很多新的商业模式出来。对企业也有一个转换,企业这种思维你要从以前的产品运营,走资源平台。才有可能在上面孵化,你要成就很多人的梦想。你从企业家来说,你从经营走向打造孵化基地。原来是企业家角色,现在变成投资家、梦想家的角色,从商业生态考虑你的事情。这时候你才有可能创出更伟大的事业,也有可能在你这里面走出很多新的上市公司。


5互动问答



1、生鲜水果同城O2O配送,结合现在移动互联网+的背景下,怎么去做?


林桂平:我们讲在这种生鲜电商O2O更重要就是线下的点,就是O2O的实质。互联网上有很多人愿意在互联网上产生创业,就跟淘宝客一样,也有很多微客。假如你做配送或者是生意链上也好,把这些人像7.11一样,背后支持他们,给他们创造体系,让他们通过你的体系做生鲜电商做创业,更方便,这有可能是一条路子,这只能是从你做的事情提供这么一个思考。你做的也可能是一个B2B2C这么一个事,你是给2C设计方案,但你推到做2B的事情,这样有可能解决你的问题,这只是一个可能性,谢谢。


2、互联网金融跟传统金融行业相比,有什么不同?又有什么优势劣势?


互联网金融跟传统金融是有几个变化,第一个变化是它的群体,我们传统金融主要是针对高净值人群,互联网金融就可以是普惠金融。长尾市场,互联网金融可以聚合散点用户。


另外互联网其实可以改变基础设施,以前是线下通过线上完成,以前单点数据现在可以多维度大数据,有很多新的办法。


第三就是我们讲互联网金融实际上他是隐性信息显性化,以前一些不能定价的问题你现在通过技术手段,能够给他显性化,就可以定价了。定价这种新的话一定会改变金融的风险管理、产生很多新的业态出来。


3、孵化器的商业模式怎么构建?


孵化器的商业模式我觉得这里面要考虑原点问题,你的孵化器对谁干的。我们讲重度垂直人群是创业者,所有商业模式构建都是围绕创业者的。你会发现创业者的问题很多,打比方他需要商业模式,他需要法律服务,知识产权、场地等等。现在由于有政府的各种场地这些都不是问题,对孵化器来说,你核心孵化器如果做的好,本质上是在说你怎么样能够给这些创业者提供使他企业起飞的各种资源。


作为上市公司孵化基地这里面有很多核心组件,就是商业模式、知识产权、法律服务、股权激励。更重要就是要有一些大型企业的需求。我们知道现在有很多创新企业最终目的就是卖给BAT、卖给小米,这里是孵化器可以做的事情。从构建孵化器还要设计就是一个,我们有很多这种组件,就是商业模式、股权激励,他去单个跟这些企业家交易是很难交易的。为什么?创业者本身是没有钱,起步资金都很少。假如说我拿你股权,单个企业你拿股权风险很大,你拿20个企业,他都不成。孵化器可以做规模化的事情。


孵化器的规模化可以和组件合作的时候,可以实现我是核心的组合的股权。放在一个篮子里面,是系统风险,变现可能性更大了。在基础服务上可以收基本的费用,能够满足这种人员成本就够了。这也是一个可以设计的点,谢谢。


4、文化教育行业如何做互联网连接,又如何做深度嵌入?


文化教育产业我觉得现在应该还是一个很大的机会,为什么很大机会呢?每一个就是我们讲现在随着消费升级,我们对文化教育的这种理解能力也升级了,这是第一点。


第二点你会发现现在做文化教育产业有什么问题,线下的重资产非常多。所以你要是说你是从线上切入,甚至你能够去接管很多线下的资源的时候,你发现你这个模式存在是有很多很好借势的地方。


做互联网连接,我觉得这里面还是隐性信息显性化,我们以前就文化教育做很多教育的时候发现有什么问题?就是这种反馈效果你是很不明晰。同样一门课,我学英语,错的内容不能再重复错误,也不知道错在哪。做数学也不知道哪些地方懂了。


现在互联网产生一个什么好的结果?他能够很好对你进行反馈,他能够根据技术手段知道你哪一些地方对,哪一些地方不对,纠正你的学习曲线。错误地方一改就不重复错误,对好的地方不用去重复的付出劳动。


这样文化教育产业未来是很好的做法,你做教育会发现这个事情非常的枯燥,现在通过互联网可以把这个做成打怪升级的游戏方式,这也是很愉悦。


第三以前做文化教育产业的时候你是很孤独,很多学生在学校很孤独。这里其实你要PK、相互社交、相互帮忙的方式也有可能提高,把相互之间的互动做起来。上面这几点都是可以去讨论的一些创新的方向。

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