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产品经理@雪豹

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如何才能达到网络营销创意的最高境界?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-5-9 9:50:40
徐茂权

=介绍=

笔名青泉,软文营销、创意营销实战专家,泉之媒合伙人、深山老林集团合伙人、企帮网合伙人,电商中国特聘专家。十余年知名媒体从业经验,曾经为多家企业提供过基于网络营销的内容制造与创意指导,目前担任三家上市企业网络营销顾问。


创意案例


目前在网络里面除了定位互联网思维和商业模式之外,非常关键的落地方面一个是创意,一个是传播渠道。提到传播渠道,我们涉及到有一些资源,有一些费用的问题,不可能都解决的。但是我们首先从创意的角度是可以解决掉一部分的,如果好的创意和一个普通的创意中间同样的传播渠道的话,能够差到五倍以上。


我们先来看这张图片,我想请问一下大家,在航媒上投一个硬板广告费用高不高?答案不需要回答,大家都理解,都知道。这个模特上面戴了那么多表,这是一个硬广,肯定是打品牌,毫无疑问。但我想去问一下他如果把这个美女和这么多表放到一起,他想传达品牌什么内涵?

我曾经在课上放过这张图片,让好朋友和学员一起猜,有的说这个表为了突出整个奢侈品,这个人拥有这么多,他感觉很爽。另外这个人说美女很漂亮,他们都会在这里争论。我只问大家两个问题,如果他这个表不管是定位到哪个程度,他这个图片传达跟品牌内涵没有关系。如果说它的价格高,戴这么多表什么意思?如果在营销里面是不是在微博里面会有屌丝提出来说这个给起个名叫“表妹”。


当然也许有人会说表妹也不错,跟表哥一起火一把,也可能做成小的事件营销,我不反对。我们整个在营销过程当中即使把一个事件炒火了的话,还要考虑它跟品牌的调性是否相关。



我们再来看这张图片,是我随手在航媒杂志上拍,广告不念了,经典服饰,现代演绎,如果这句话给其他的品牌放上去有没有问题?如果没有问题的话我觉得欠考虑。现在我们都在讲微信的营销包括微信的引流,特别是微商这块玩的比较熟了,他放个二维码放右下角,二维码放上去有几位愿意扫,即使不扫,我们能不能记住?


微创意的四个前提



第一,相关性,与产品、品牌、客户相关。创意与我们的产品、品牌及客户是不是相关。如果离开了这几个点,我们一味玩所谓的创意而创意,就失去了本来的意义。

第二,容易传播。有新闻点,有趣,有新意。想要容易传播一定是要有新闻点,如果在微信特别是新媒体营销里面要讲究有趣,有互动或者是有新意。

第三,讲究正能量,要有企业社会责任感,会有一个态度。

第四,能落地,可执行。

案例:五一节期间让大家出去玩,拍全家福,关注我们的平台并传回来,我们就给奖品。

问题:这个创意我们一听好象有点感觉,但是仔细想想这个东西能不能落地和执行?如果执行下去的话,如果换到你的话,对一个陌生的平台你愿意把全家福传上来吗,为了一点点奖品。吸引力小。

创意:用程序实现,颁发2015年最炫的五一劳动奖章,这个奖章在服务器推,网站上推,用微信转,由页面实现。五一劳动奖章一定要搞得有点趣味性,要把他的LOGO嵌到一个角落里去,还可以做到这个奖章里来。比如我给我们的平板哥发一个信息,五一来了,建议我们平板哥经常在干货帮里面邀请一些大咖来为我们大家分享,觉得五一劳动节来了,我们平板哥太辛苦了,给他颁发一个史上最炫的五一劳动奖章,这个名字里面写上平板哥的名字。平板哥看到的话觉得很好玩,他也愿意发给我们的群主,他一看群主不错,他也很辛苦,把群主的名字写上了再转发出去。十个人里面有两三个去转的话就有点意思,只需要添名和颁奖的理由,有一定的互动性。他在传播的过程当中,一个小的程序开始一推的话就容易起来,后续软文一跟,这个有一定的效果。


创意的方法



挖历史


古人有一句话就是欲灭其国,必究其史。为什么要挖历史呢?旅游业在争,旅游业背后就是经济,就是GDP。所以政府希望找到这么一个历史依据作为旅游项目的吸引眼球的东西,这就是挖历史。我们现在延伸一下,我们一些区域做旅游景点的营销和旅游产品的开发都离不开这三个字,挖历史。


我们在这里从政府的营销走到我们的企业,这个酒叫国窖1573,大家看这个酒的名字的时候有什么感觉?


会不会觉得历史感很厚重,因为酒基本上大家常识都知道特别是白酒就是陈年老酒才好喝。我自己一直做营销,当我看到国窖1573这个酒推出之后,我还在做记者,这个酒热销的时候我觉得是不是一个噱头,我当时还在心里暗暗的笑。但是这种历史的厚重感其实你不管相信不相信,他叫国窖1573,还是给我们感觉到有一种文化的底蕴在里面。


另一个案例牛栏山,当时有一年整个为了做营销找不到一些突破口的时候,他就想到了挖历史。他怎么做的?他发现过去的整个酿酒是要拜师,有一个封酒仪式,把这个仪式放大,按照历史的做法放大,邀请很多经销商,邀请很多政府的官员来做这么一个仪式。这个东西也是从历史里面找到一些灵感,所以那段时间牛栏山整个推出来他的广告语就是一个小孩说百年牛栏山。整个百年牛栏山的品质包括酒的深厚感和内涵也都出来了。
怎么挖历史




挖历史有几个原则,第一是言之有物,你说的东西要靠点谱。第二证据要确凿,必须要有足够的证据支撑,如果没有足够的证据支撑的话,容易出笑话。第三是内容新颖,这块即使是旧瓶也要装新酒这样的概念。第四是论从史出,有史书记载更牛了。第五是简洁易懂,挖出来让大家都明白,如果解释不明白,挖出来没有意义。
借东风


案例:刘若英曾经有一年代言了一个地方叫乌镇,为了推旅游项目,政府在地方的高速公路两边树了很多广告牌,内容就是“最后的枕水人家”。为了整个推广得更好,地方政府在央视连续拍了三集宣传片,那个宣传片拍的画面非常的美,在中央电视台播出。


当地有一个企业老总叫高哲武,他考虑注册一个商标,他原来做家纺,淘宝做的也一般,引流各方面渠道线下渠道做的很一般。当时想注册一个商标,一直在苦思冥想找不到好的方式,找不到好的名字。突然一抬头看到广告牌上写的中国最后的枕水人家乌镇,一下子灵感来了,他把商标注册成了枕水人家。


这个枕水人家一下我们那段时间看的话就知道好象是央视和整个地方政府的广告牌全是给他做了广告,他一下子成了知名品牌。所以那一年整个的销售量是爆增。


怎么借东风?没有关系想办法发生关系



主要是从这么几个角度可以去借,第一个遇到重大事件的时候,什么是重大事件?我们只需要看头条就可以了,如果所有媒体几乎80%的媒体的头条,这个是毫无疑问。重大事件的时候基本上是做事件营销比较好,事件营销主要看谁反应速度快。第二看怎么样角度去传播一种正能量。

案例:曾经有一位美女的网商,他叫韩红英,她那时候卖面膜,别人都是按片卖,她论斤卖。她在我们习大大和彭丽媛出访的时候,那个图片最火的时候,她写过一个小的评论,她的标题就是女人美,才能国富民强。思考一下那个时间点上所有人都为整个国母的母仪天下的风范,津津乐道的时候,出现这样的文章,特别是所有女性朋友是不是有点每眉开眼笑,扬眉吐气,在微信朋友圈自然愿意替他分享。


第二,行业的事情,行业里面的事情可以直接利用,这个比重大事件好借一点。这个里面我经常用的就是写软文。

第三,网络事件,借东风里面借网络事件,主要是社会关注度比较高的这个东西也是可以借势的。如果说实在都不会干,怎么干?最简单就是发表评论,之后可以建立联系。比如说最简单为什么什么点赞,为什么什么喝彩,你是说俗的话就是捧臭脚,高尚的话就是附和一下,给一个态度、立场和支持。

借东风可以借事件、政策、时间点,孔子诞辰、孙中山先生纪念日、毛泽东先生纪念日都是纪念的时间点的概念,还有区域的历史人物还有山水特产都可以借。比如说特产。


造新闻


造新闻里面一定要造,要有手段,什么能造,什么不能造,把握这个度。


造新闻又和软文营销挂上钩了,跟这个是紧密相连的。我们再说一下造新闻或者是做软文有类似之处,有不同的手法。正常做的时候有什么作用?第一我觉得是在解决搜索引擎的问题。很多企业只做百度竞价,忽视了整个网络软文。软文的作用第一是搜索引擎,第二是整个品牌的塑造。第三就是危机公关,危机公关里面有造新闻的手法,包括软文营销的手法都是能够起到一定的作用。


如何造新闻?

第一,公司直接发生的一些事情,这些事情千万不要白开水一样。公司我建议不管大还是小要做公司的大事记,要有储备。你刚开始创业型也要这样去思考,这样做的话,把公司你现在认为一年最重要的事情记下来,时间、地点、事件记下来,之后你慢慢形成习惯,等你做的久,公司大事记会很轻松,你资料的储备会很充足。这些你值得去接入的事情都可以把它提炼出来,写成小的用造新闻的手法或者是软文的形式写出来。


第二,是与公司业务有关系的,这个东西要建立联系,不要太牵强,这里不再解释。

第三,创造新闻,围绕业务展开要合情合理。

第四,第三方报道的改造。这个怎么讲?如果是说有一些第三方媒体一不小心把你报道了,当然是正面的,如果是负面也没关系,我们有危机公关处理的一套方式。即使是正面的,因为有一些报道他可能只是把我们顺带的提了一句或者是只有一部分,这些东西你一定要发现,要加紧在那个时间点上,站在企业的角度或者是站在第三方的角度,站在评论的角度再去改造一下,把关键词治好再去来做。


最后一个向竞争对手学习,如果你不会造新闻,不会做怎么办,把行业前几名在百度的新闻格式下敲一下,你就会受启发。

那些企业如果从新闻营销或者是软文角度,他要有一些报道或者是蛛丝马迹,他线下活动怎么去做或者是怎么操作能够看到一些端倪。


讲故事


讲故事首先我们很多企业特别是马云先生很会讲,造梦,画饼,讲品牌梦想。这个讲品牌梦想倒是可以传播,品牌的梦想是对内可以激励员工,对外可以影响到更多的志同道合的人。


第二个是讲公司的愿景,这个是要站的高远,还可以讲客户之间有感染力,能够感动你的故事。还有可以讲创业故事,跟前面差不多,要有情节。还可以讲公司员工发生的真情实感的故事都可以讲。如果讲故事和借东风结合的时候就是很有意思,在推广软文的时候效果会倍增。

讲故事也有一些技巧,围绕品牌的定位和产品价值去讲。我们讲故事讲给谁听,他们听了什么考虑。讲的时候尽量和当地的传播内容相关。

互动问答


帮朋友做进口的洗护化妆品的主要是从香港进口,线下有实体店,线上如何做营销策划


这个东西首先要考虑你线上的工具平台在哪里?如果你平台只是一个微信就是公众平台,你只考虑这个就行了。如果你还有其他的,你就要做一个小的相对来讲小的策划,这个里面你比如微博微信还有门户网站他有一些是相对侧重,包括论坛。


不管哪类,他就是想要销售结果,线下引流,线上直接成交,微信开个店,把线下的店面先把它拍成照片或者做成什么东西一定要把他放上去。放到线上之后设定相关的关键词,你是香港的店,你找到精准的群加,QQ群、微信群加进去之后做他们比较关心的内容就行了。这是我给你是两个思路,一个是开拓新思路,就是加一些粉,尽量加一些精准客户。


第二就是注意老客户的转介绍和转化。你既然有线下的店,要把线下的店的资源用足。如果你有那家实体店的话,你重点可以借鉴微商的思路,你有线下实体店,你比别人积累的客户的机会多。这个是你最大的优势。你只需要做一点,如果你团队不够也没有这个实力,你只要把进店成交的客户让他转介绍,没有成交的客户,潜在客户扫码进来,一定要有一个私人帐号和公众帐号两者配套。公众帐号他是不打开看,定期就是这两个思路,进店的人争取最大的限度的搞定,网上引流是另外的事。



我想用讲故事的方法从竞品客户那里获得推荐,该如何落地?我是做汽车销售的。

你现在从竞品那里获得推荐的话,我建议你应该退而求其次,这个东西做的话也只有一些小的技巧,根本深我个人的观点因为你是做汽车销售,汽车肯定都是厂商,到你的4S店或者是底下做也好,你首先把自己跳出来自己不是一个销售,你首先自己是一个最懂汽车的一个专家。这个专家不系说你所有都要修,你要把车整个的特点要非常的熟悉,每一款车的优点和缺点和品牌内涵都要讲的很清楚。

比如我想买宝马,你要告诉我宝马现在整个从出车,从几系开始出到现在是几系,每一个产品的整个特点,你能不能讲出来。这说的是很苛刻,你做到这点,你是营销的高手,无论买什么车,他一定会找你咨询。你知道宝马的车有运动款、商务款,适合哪些人。有一款车召回过你都很清楚,你再跟他讲的时候他能不信你吗?你给他介绍奔驰,奔驰的车也很多,奔驰现在的年轻化,整个价格小奔驰很多出来。你给客户介绍的话,你要对所有汽车品牌,主要是你竞品的汽车品牌了如指掌,把你的优势比对方的弱点,但是注意不要诋毁别人。

田忌赛马的故事,把自己的专业度搞好,把你的优势比别人的弱势,结合不同客户的特点。你看这个人是老板,有钱,他用车最多是什么时间,什么地点,他整个用车的周围的朋友交际圈是什么样子。本来想买商务车,你建议他买越野车,要给他买越野车的理由。现在客户买一个车都是第二台或者是第三台车,到这种层次。他对整个车已经有了基础的了解,如果你去只是给他讲价、装置、配置,他很难决定。假如说我们现在第一辆车你买的是轿车,第二辆车很多人想买越野,第三80%不会买越野,会买MPV,坐的人多,七座的。

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