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产品成功众筹的三道坎

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-4-13 13:59:26
摘 要

干货帮邀请上海资深营销人严梦轩老师,讲述了如何才能将众筹产品做到千万级别以上。1.如何做好竞争性产品的差异化定位 2.买点痛点卖点如何进行链接 3.结构化呈现的方法论。

来源:干货帮

讲述:严梦轩

众筹本质上来说就是一个产品众筹,就是预售加团购的形式。这种模式呢,在去年社群遇冷,今年微商遇冷的情况下,我想应该会成为微信也好,还是微创业也好的一剂春药,为什么呢?它向后可以去整合资本,筹资本,筹市场,向前可以筹快速迭代,是一个小众市场的冲锋招,你冲不冲得过去,就看众筹能不能做得好,做得好过一关。

根据我们对若干众筹事件的大量的研究,我们认为做好一个产品众筹,特别是想做一个千万级别的产品众筹,至少要解决三个问题:
1.如何做好竞争性的定位


2.以痛点为链接的买卖点是如何进行勾兑的?


3.结构化呈现的方法论是什么?


1.如何做好一个竞争性产品的定位

究竟应该如何做好一个竞争性产品的定位呢?这个就是一个问题,因为现在基本上不存在一个唯一的或者独特的没有竞争的产品,那么往往这个产品的定义也好,市场定位也好,必然是竞争性的这种定位。那么这个竞争性的定位要考虑哪些因素呢?我们认为:

A、得确定一个需求链;

B、要确定一个产品的痛点;

C、在前两点确定的情况下,你需要一个差异化的定位。


那我们就来看看A,确定一个需求链,这个产品是有很多需求的,那么究竟什么是最主要的那个需求、最核心的那个需求呢?主需求和主痛点就是人体工程学上讲的一个东西,是和人之间的关系,比如说杯子不是杯子,杯子只是一个放液体的容器,或者是容具,它可以满足人对饮用水或者是其他液态流质物体的需要,从空净而言,那就是说解决的是洁净的空气。

还有一些需求也是非常直观的,比如外观,这个外观有两方面,一个是材料的新颖性,还有造型的独特性,在造型的独特性上,去年有一个小蛋空净就造型非常特别,大家以为是一个小蛋,但是是一个大蛋,但是这颗大蛋在处理上比较漂亮,成功勾引了很多人。


就是你在人机工程学的角度,你解决的主需求和痛点一定是最准的,最起码即便你的看法有点差异,你在最准的附近,主需求这个痛点解决了之后,往往还有一个心理的需求,这种心理的需求更多的,我们比如说炫耀性和地位性的,比如说很多人买苹果手机,在空净行业里很多人买高可靠性的布鲁雅尔和奥朗格,还有最贵的IQ,追求应用标准的,和我们是一个类型的,有这种心理。


这个人的恐惧心理,还有关爱性,还有理性,这些方面都是一个基本的心理需求,关爱性的这种是安全感来的,恐惧其实也是另一个角度的安全感。理性我们会碰到很多不喜欢讲情怀的,认数据、认理的这些人,我们在操作上叫去情怀的一些人,这些人他想法也是不一样的。在这一点关爱性做得比较好的,同时运用恐惧的,有三个爸爸,当然也有我们钻石空净。之前理性做得比较好的是小蛋空净。




痛点的确立,一般要从两个方面来做,一个是竞争性的排序,一个是正面清单的排序,正面清单就是说通过内测用户来试验你的产品,体会你的产品,给产品的优点挖掘出来,缺点回避掉。竞争性的排序就不是这样的了,它主要是对你功能性的独特点的一个释放和对比性的强大点的一个挖掘,这个东西就会不是以厂家的意志为转移的,你的产品究竟设计之初有没有特点,够不够好,就显得非常重要,这属于产品的初心设计的本原质量等级的标准,这些一旦定下来,后面是没法改的。


换句话讲,一个产品的设计之初,就决定了这个产品它在什么样的一个档位上,在什么样的市场上能存活。所以设计制造为什么是源头?为什么是非常重要?国外很重视,是这个原因,国外的产品为什么能卖高价,也是这个原因。


以这个空净产品为例,一个差异化的定位就非常关键。差异化的定位也分三点的:首先一个受众定位,再一个就是购买者定位,还有一个就是一个卖点逻辑的起点。那么卖点的逻辑起点呢,很有意思,你可以以一个好听的名字或一个外号就解决了,比如“钻石”,比如“三个爸爸”之类的。


购买者的定位有三种,一种是女性思维的购买者,她不一定是女性的,一种是男性思维的购买者,也不一定是男性,还有一种就是跟风购买者,看着别人买就买的。女性思维的这种是情感、情怀性容易打动的,男性思维的就是理性的科学的可以打动的,这个是不一样的。

2.买卖点、痛点如何进行链接?

分三个方面来讲,一是说受众与购买者之间的关系你怎么玩,二是讲负面清单强链接你怎么搞?三是如果你逼格不够怎么办?不是人人都有逼格的。


受众和购买者有什么关系呢?其实是有两种的,一种购买者就是使用者,这种最简单。再一种是购买者不是使用者,这种最普遍。在购买者不是使用者这里面有一种强关系,就是家人购买,还有一种弱关系,他就是送礼的,替别人买的,这个就有意思了。


负面清单强链接,负面清单什么意思?负面清单是你的竞争者做过了什么,他教育过市场,你了不了解他?这需要你研究竞争对手啊。往往是一个品牌,比如说之前的各种空净的品牌,“三个爸爸”等等,他们做了之后,你们有没有注意到?否定的大大多于肯定的,这也是为什么我们要做负面清单的原因,为什么我认为负面清单是强链接的原因。


所以我建议大家去,如果做一个市场,你去针对负面清单,你去强化。比如说你要打大众品牌的,你像空净类的,就是针对像海尔这样的,那其实很好打,因为谁都想做,所以你就可以聚焦。但是你聚焦以后发现有很多品牌也在聚焦,怎么办呢?你要针对功能的模糊点去,你比如说这个行业现在大家都是2.5,他们也是照2.5去设计,但是我们偏偏不这样,我直接针对0.3和0.1去设计,更小、更危险的真正影响人身体健康的PM0.3和0.1,我们针对它去设计,然后我们直接指向的,就是对标的就是国际品牌的竞争,我不跟国内品牌竞争,这不就简单了吗。
3.如果逼格不够强,怎么来优化传播?

我们说你优化传播,逼格这个东西你不够,那就不做了吗?也要做,怎么做呢?无非就是两个大方向,一个是空间换时间,一个是时间换空间。在这两个方面下,你每周都要有新的玩法,你不然搞不定。


关于空间换时间,就是一个资源的置换问题,你比如说我们这次来搞,我们会搞转发有礼,但是不会搞红包,因为红包现在已经是被用烂的,没有作用了。转换空间怎么玩呢?每个群给20%的名额,比如500人的群就有100份礼物,我送你一份礼物,这份礼物就要价值68,你转不转?你不转也可以,转也行,如果转的人就有这份礼物,价值68的礼物,这是转发有礼这种玩法。


关于时间换空间,拍砖计划。


我们搞一个系列文案,每个文案出来之后都搞一个“一字之师”的活动,你来改一个字或者一句话,你让它更有逼格、更好,那么OK,我们来替你实践了,发给你,你去发出来,让大家去评,每个人还可以继续评下去,就是有一个专业人员当你认为有逼格的东西都能实现了,这样每周我们在这些“一字之师”里面评选一个最优的,这个最优的怎么评选?就是他的点击量最高就OK了,就送这个人一个苹果手表。


还有一种玩法就是集评论,大家听着,集评论,不是集赞,集赞是目前很没有意义的玩法,集评论就是说你发出去的东西,你有引导语,你很有逼格,包括你自己的东西,我们会有一个每周评一个最高评论数的人,我直接送你一个钻石空净。当然我们每周呢,我们也会推出一系列的玩法,欢迎大家来一起玩,你有好的玩法也可以告诉我们,我们来实现你的玩法,体现你的精神。

4.结构化呈现的方法论

有两个方面,A,逻辑呈现,什么样是一个好的逻辑?难点在哪里?B,流程呈现,一个坏的流程是什么?难点在哪里?


一个好的逻辑是什么?好的逻辑大概分这几点,一般来讲要有那么六七点是靠谱的才行。

第一,首先来说你的痛点能不能说清楚?

第二,你有没有高可靠度的背书?

第三,你的买点呈现怎么样?最强买点是什么?强到什么程度?

最四,你的卖点呈现

第五,你的关键小问题的再证明

第六,你总结性的论述OK吗?

第七,就是有没有二次的能力背书,有没有产品故事?


有关买点的呈现,最强买点只有一个,最多写上三个,但是你后面对前面形成支撑。你的买点强到什么程度,要有具体的数据,同样是这些国际大牌,都是这么玩的。卖点的呈现呢,我们国内厂家是做得最好的,但是呢,这个最好我们不是说得最多的,但是真正只要说清楚两点,你为什么好?你的关键点在哪里?


实际产品故事,比如说情怀,或者去情怀,这本身不重要,当你产品不强的时候,你一定要想着情怀去补它。当你产品很强的时候,设计很好的时候,情怀就不那么重要了。情怀是没情怀产品,好的是大有情怀的。


我们再讲一下什么是坏的流程?坏的流程其实很明显,就是功能性罗列,制造者思维,缺乏直接的对比,太强调产品。


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