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戴赛鹰:千万级的产品众筹逻辑是如何建立的?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-4-13 13:58:14
摘 要

干货帮邀请三个爸爸戴赛鹰讲述了他的产品:三个爸爸净化器,是如何在京东成功众筹了千万级别的金额,他的秘诀在哪里?第一:产品找到了痛点,而且做出了尖叫点。第二:有情怀,有故事,有好的社会化传播。第三:有一个基础的粉丝团,对于众筹的整个环境设计,非常强调参与感。


来源:干货帮

讲述:三个爸爸创始人戴赛鹰


戴赛鹰:大家好,今天我来讲一下三个爸爸在京东众筹的一些经验总结的东西。三个爸爸作为一个全新的净化器品牌,为什么一个全新的消费者没有听说过的品牌能够一个月获得1122万的众筹金额呢?


什么是众筹


众筹就是通过互联网的手段去募集资金,去做一件事情。这个东西他首先是来源于美国,当时美国有很多产品,很多想法,但是没有钱,没有办法变成现实,怎么办?我们在互联网向自己的朋友和网友去要钱,一开始能够拿到钱的不多,后来这种行为越来越多,有很多人愿意为尝试新的东西去付钱,支持别人实现梦想。


众筹到了中国,当然也是有一些变化。因为中国的消费者没有美国那么宽容,作为一个新的模式来讲,比如像京东众筹是非常低的,有很严格的规定来保证消费者的利益,现在京东众筹已经占到国内众筹平台的70%,应该是最好的一个众筹平台,有很多朋友上去做众筹。


众筹成功三要素


1.痛点被满足,产品要尖叫

你如果想众筹成功,一定是要去抓住消费者的痛点,什么是消费者的痛点呢?就是消费者以前有很多产品没有满足消费者的地方你要找到,这才是痛点,满足痛点才有可能作为一个创新产品出来。我们现在做的很多产品其实都是面临竞争的,好处就是证明消费者有这个需求,问题是你要从需求里面找到,去进行超越。


我们为什么说三个父亲要为孩子来做这么一款净化器呢?首先还是来自于我们个人的痛点。


我太太怀孕,当时PM2.5非常严重,对人体危害非常大。当时看到这个,我就和我的朋友们一起为自己怀孕的太太,或者是孩子去寻找净化器,当时我们三个爸爸本身是朋友,我们一起来研究,我们发现国内外的净化器其实都没有找到能够满足我们需求的,我们当时希望PM2.5要做到最好,因为孩子脆弱,除甲醛也好,中国家庭都有甲醛的危害问题,而且也不能伤害孩子,有很多要求,但这些要求一套发现国内外找不到一款好的净化器。


正因为我们看到这么一个痛点,家长想找一款极致的净化器但是找不到,我们自己后来就想为什么不做一个呢?


当然我们作为父亲来讲,为孩子做净化器这个事是个痛点,不是产品的具体痛点,我们还要调查,父母在为孩子使用净化器中到底有哪些需求没有被满足呢?我们的方法,我们找了700多个父母,一方面通过我们自己的朋友,另外一方面通过社群网站,找了700多个父母,把他们加到微信群里,跟他们在群里大概聊了一个月,通过这样的方式调研。


我觉得这种方式调查痛点才是真正能够抓到痛点的最好方法。因为在微信群里你跟他滚在一起,发个问卷,到公司来聊聊这种东西非常肤浅,不能挖掘新的需求。我们在微信群里跟用户滚了一个月,不但把问卷放在里面让他们填,还提出问题让他们根据问题聊,通过各种方法把这个群活跃了三个多礼拜的时间。


我们通过这种方式调查了65个痛点,从中间选了12个痛点。我们发现家长非常希望真正拿到一款让他们放心的净化器,而净化器的净化效果他们无法去衡量,看不见的,净化器有一个指标,这个值肯定在实验室衡量,没有办法让家长直观看见。我们想怎么办呢?我们就希望做出一个消费者,家长一看就知道,这个非常极致,在雾霾中可以好好的保护孩子,我们希望做出一款让家长尖叫的产品。


我们就研究市场上净化器,我们发现瑞士(SI)的产品终端经常给用户演示一个东西,把他的净化器装在一个袋子里,把测量PM2.5的仪器放进去,消费者发现他的净化器从出风口出来的空气净化率都是零,终端演示很多消费者被打动。但这个点他们看来只是在终端做了,没有进行宣传。我们就想我们能不能做到,这里面要求你的风道,还有你的材料要求,我们就朝着这个方向去做,最后我们的净化器出风口每一台都能做到零。


通过这种出风口为零,实际上证明了首先我们的净化技术,净化科技肯定达到全世界最高的水平。另外这种方式让家长很直观的看到了你这款机器真的能做到,只要买一台市面上各种检测仪器到我们出风口一侧都是零,这个点后来我们在众筹中发现也是让家长尖叫的地方。


除了这之外,我们又发现很多家长买了净化器,打开净化器之后不知道到底净化器效果怎么样,怎么办?我们应该让消费者看到净化器真正的效果,是完全能够真实感知的,我们又给净化器装了一个工业级的PM2.5传感器,通过这种方式你的效果让消费者可感知的,有效没效消费者一目了然,这种方式也能够让消费者觉得非常好。


2.故事加情怀,社会化传播

其实在这个时代营销观已经变化了,碎片化的生活也没法整个去做了,你就必须要找到你背后的情怀,背后的创业故事,通过社会化传播像微信,微博这些方式来做。

情怀


大家应该知道三个爸爸,本身我们创业就是因为对孩子的爱,他背后有很强的情怀因素。包括我们融资,我们为什么在产品还没有出来,就拿到1千万美元,也是因为我们的情怀打动了投资人。


投资人说作为我一个投资人其实是很理性的,我都能够感受到你背后对孩子的关爱,被你打动,我相信普通消费者更会被你打动。而且你抱着这种情怀去做产品,我相信你的产品哪怕不完美,你也会做出一个好产品给我们。3月份的时候他就同意了给我们1千万美元投资,我们就签了约,借了100万美元给我们,让我们自己来研发产品。


所以情怀是我们很快拿到投资一个非常重要的因素,这种情怀不仅是对于投资,对于你的团队管理,这些因素也都非常重要。我们做产品是爸爸精神,有三层意思,第三层像工匠一样,用最好的技术做最极致的产品。第二层意思不允许有任何伤害我孩子的因素出现在我的产品里面。当时其实我们有很多技术上的一些分歧,只要你用第二点来衡量就没有分歧了。


我们总结出一个爸爸精神,这种情怀实际上对我们团队也是一个非常大的激励,我们遇到尤其研发部门,生产部门,在研发产品的时候会碰到挫折,碰到挫折的时候我们想想是一群爸爸在为孩子做产品,自然而然很多挫折能够抵抗过去,自己还是有荣誉感。


讲故事


我们在具体传播过程中发现,在这个时代企业需要去把你的故事总结出来的。因为你真正感染人,打动人,可能更多的不止是你的产品,你更多需要故事让大家记住你,喜欢你,这样才会有一个很好的传播效果,用户才会更好接受,甚至帮你主动传播。


为什么大象避孕套能拿到投资,因为大象避孕套有两个产品特点,一个单手打开,另外一个秒分正反。他们那个投资人在投资大象之前,曾经泡了一个妞,到酒店什么都挺好了,红酒也打开了,上床结果拿出传统避孕套单手打不开,停止工作打开避孕套,打开之后又发现反着掉在地上,结果就没有弄成,从此就不太成了。


后来他看到大象避孕套发现单手打开,秒分正反,马上觉得这个生意比较好,他就投资了,也恢复雄风了。大家一听这个故事,肯定是个虚假的故事,不太可能有这种奇葩的人,但是这个故事你听了以后,你就记住大象避孕套的产品特点,说不定也会像我这样不断帮他传播,通过这种荒谬的故事,明明知道是骗人的故事,也把这个产品很好的传播出去了。



社会化传播


我们讲到这个社会化传播,实际上他意味着你的企业整体的营销传播都要具备一些社会化的特点。比如说到品牌,品牌名字在这个时代你不要搞的太正经,你必须要设计一些有点搞怪,吸引人好奇的名字。


除了这个之外,社会化传播还意味着你要不断形成自己的病毒,让人去自发的帮你传播,而且你要去抓社会热点事件。我们实际上一直试图去抓热点事件,把我们产品热点去进行连接,每天早上我们四个微博小孩都会在微博上搜几个东西,第一搜空气净化器,第二搜三个爸爸,第三会看微博的热门榜,今天比较热,看看这些热的事能不能跟我们关联上。


比如说我们产品能做到除甲醛这是第一个,基本上国内外没有人除甲醛的指标比我们高的。但是做出来产品就发现,你说你除甲醛效果好没有用,因为消费者不相信,所有的产品都说他除甲醛效果好,你没有看到一个品牌说我除甲醛效果不行,怎么办?我们正好碰见一个热点事件,去年央视对净化器产品进行暴光,包括飞利浦等等,央视报告题目净化器除甲醛基本无效。


这个出来我一看就觉得是我们的机会,就把我们的产品送到央视暴光的监测机构,在同样的监测机构监测,我们第一代机器测出来119是别人4倍,我们经过优化已经做到200多了。在除甲醛上我们效果是远远超过这十大卖的最好的品牌。


我们做的事情就是,我们把央视的新闻剪成一个视频,央视播完净化器除甲醛基本无效,专家感叹从来没有见过除甲醛这么好的净化器,做成这样的视频进行传播,很多消费者看到我们的视频之后才知道除甲醛原来效果这么好,通过这种链接让我们的产品优势真正得到消费者的认同。
3.设计参与感,打造粉丝经济

实际上我们有设计粉丝团,我们在整个过程中非常精心的设计活动。

我们在产品出来之前打造了两个粉丝,一个调查粉丝团,我们调查700多个用户,后来我们沟通过程中很多潜水消失了,一直保持互动的100多个用户,这就是我们基础粉丝团,这100个人众筹都支持我们。


另外我们做了一个活动粉丝团,我们搞了一个免费检测空气活动,征集义务空气检测员,给他们送一套检测甲醛的设备,让他们到孩子生活的地方,包括他们朋友孩子生活的地方,各种场所去测PM2.5的甲醛,这种活动积极性很高,尤其家里有孩子特别关心孩子空气生活质量的问题,这些人最后都变成我们的朋友了,这也是我们的粉丝团。


我们众筹过程之中,特别去强调参与感的,我们怎么样把我们做众筹这个事,三个爸爸的事情变成所有来支持我们的人共同的事情,这是我们一直在考虑的事情。


当时我们是马云的团队,我们就锁定了黑马会,怎么让他们来支持我们众筹,是我们第一步要考虑的问题。我们最后通过跟创业家的合作,让创业家发起了这个事情。


过了几个小时,我们三个爸爸的微博马上出来回应,中国没有千万级的产品项目,我们作为一个创意产业虽然很稚嫩,我们想挑战成为中国第一个千万级的众筹项目。再过几个小时,又让创业家来回应,黑马的精神就是把不靠谱变成靠谱,三个爸爸一个小的创业企业想做千万众筹听起来很不靠谱,我们号召黑马来支持他们实现梦想,让大家一起来打造中国第一个千万级的产品众筹项目。


从情感上调动黑马,我们写了一篇文章“一路与你同行,我与黑马不得不说的事”,当时我们团队有一个人,之所以能够走出当时的低谷,到今天再次成功,靠的就是黑马兄弟的相互扶持,那篇文章写的特别好,很动情,我们通过几个号很快就有了2万多阅读,很多黑马都看到也很感动,也为我们做铺垫,因为黑马文化就是兄弟,大家一起来帮忙,三个爸爸有事大家也来一起帮忙。


通过这种方式官方有了任务,再加上情感的煽动,我们又设计了三个阶段任务,先有京东众筹总监给我们下任务,再有京东的VP徐雷给我们下任务,还有分众集团董事长江南春给我们下任务。


然后来集赞分享转发,通过这样的方式让我们的朋友圈能够有三次,因为发动所有人的朋友,这是在密集,大概几天之内有三次转发,这样就形成一个足够的暴光链。


应该说我们当时微信朋友圈很少有企业产品求人来转发,当时我们是用了一些不要脸的方法,就是给所有的朋友圈的朋友全部都发微信,说求求你帮我一次,支持我们实现梦想,今天你支持了我,未来你有所求我一定支持你的,回报你的。通过这种方式,当时还没有人这么做,效果还是可以的,通过密集的几天三次的刷屏,很快的把我们信息告诉了创业平台里面所有人。


通过这样的方式,我们在第一天做到半个小时50万,2个小时100万,10个小时500万,有了这样一个销售结果。


这样的一个开局最后奠定了我们30天1120万的结果。


总结


所以说,在这个时代跟以前有着几个不同,过去你可能传统企业要做一个新产品,你需要通过广告去告诉消费者,大规模广告告诉消费者你的产品是什么,他们先听说你的品牌,产生购买需求,到时候再回忆起你的品牌,最后形成购买。


而在这个时代由于移动互联网和微信,微博朋友圈的存在,通过朋友之间的推荐,通过朋友圈的扩散,你可能先征服一小圈人通过你的强关系,或者通过强关系的一个连带效应,征服一小圈人。你把他们变成粉丝,让他们来帮你推广,帮你来传播,你就有可能通过朋友圈去扩散到大众。


朋友圈有三个因素,影响力,有没有明星这些人来支持你,或者你能不能短时间内刷屏。第二个权威,跟你消费产品相关的领域有没有足够知名度的专家支持你。比如我们三个爸爸当时就有崔玉涛主任来支持,他用我们产品除甲醛不错。第三个熟人,这个结合起来朋友圈就能发挥非常强大的作用。


所以我总结一下,我们做众筹之所以能够成功,是三个秘诀,第一个我们的产品找到了痛点,而且做出了尖叫点。第二我们是有情怀,有我们的故事,有好的社会化传播。第三个我们是有一个基础的粉丝团,一直在考虑如何把用户变成强关系,而且我们对于众筹的整个环境设计,我们是非常强调参与感的。


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