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社群动力营销究竟是啥?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-4-13 13:54:31
摘 要

社群动力,是来自于相信群体智慧的力量,相信这样一个动作本身,只要是一个对的情绪,只要代表了正确的一种传播内容,这样的打动人心就一定会被激活。

在本月31日举办的新媒体营销深度分享会上,罗辑思维三大长老之一的吴声老师到场对柳桃营销的案例做了一次泛着浓浓的人文主义情怀的演讲~金立市场传播中心总监郭宗凯、蚂蚁金服品牌与公众沟通部资深总监陈亮与吴长老点评互动,吴老师说,问题尖锐一些,我需要刺痛!!

刚才有人问我,你们的目标消费群到底是什么?这个问题把我们问住了,因为一开始我们就没有想柳桃的目标消费群是谁。我们已经很难断言,我们到底卖的是猕猴桃,还是柳传志的魅力人格,或者就是冲着这本书。

今天我跟大家分享的第一个关健词,就是“社群动力”。

    失控才有机会击穿微信的隔绝生态

 

    社群动力并不是人多势众,而是UGC的2.0,因为我们已经经历了志同道合价值观的梳理,知识代表了一种正向价值观的情绪,大家更愿意参与其中,无论这个参与是支招是建议还是PK。

    社群动力,是来自于相信群体智慧的力量,相信这样一个动作本身,只要是一个对的情绪,只要代表了正确的一种传播内容,这样的打动人心就一定会被激活。

    所以,我们谈论社群动力,不仅仅是在谈到UGC2.0,不仅仅是谈论柳桃,而是失控。有人说失控是不是去中心化?去中心化也不是无中心,更重要的在于这样的逻辑、这样的传播,有机会击穿微信的隔绝生态。所以我们经常强调,品牌是用来被引爆的。

    到底什么样的内容能够击穿隔绝生态呢?我想借用今天前面一个发言嘉宾金鹏远兄的一些话,比如说他说造粪机器,我的感受就是,在造粪机器这样的一地鸡毛里面,一定自有真金闪烁。这是这个时代赋予我们的一种新的表达机会和传播、消费民主化力量。

 

    第二他说反对自嗨,我特别认同自嗨,因为今天我们很多时候无法知道一个特定族群和另一个社群之间的壁垒,是如何的以邻为壑。

 

    很多时候,引爆来自于自嗨

    我们客服的邮箱里面会收到一些很长的言词恳切的信。罗老师,我非常喜欢你的手机——一开始,我们还不太清楚,是不是用户让我们做手机啊——但是我今天要给你提点意见,锤子的UI。哦,原来是给罗永浩老师的。

    你以为罗永浩很火吗?很多人不知道,但他创下了纪录。而今天,不知道罗永浩你还好意思跟人打招呼?所以,我们很多时候确实是自嗨,但所有的引爆和击穿,恰恰首先来自于自嗨,来自于我们的自我相信和族群的聚合力。

    那么,这个时候就到了我要分享的第二个关健词,这样一种基于自嗨的过程,击穿微信隔绝生态的,到底是冰冷的商品,还是说更加有温度的魅力人格呢?

 

    在这个时代,商品的内核、DNA,的确在发生异乎寻常的变化。柳桃,它必须是极富性价比的极致单品,是优质的猕猴桃。但是,在很多时候,它不只在于此。我更愿意认同柳桃,与其说是一个优质的柳桃,不如说是由佳沃推出的柳传志的魅力人格的标签。它为认同柳传志和联想创业精神的人,它也为认同罗辑思维这种价值观的人,它为在这个过程中能够形成各种星火相传的正能量,甚至是吐槽的负情趣形成交互的人,提供了一种绝佳的情绪入口。

    所以,失控恰恰给我们带来了很多意外之喜。这恰恰定义了柳桃可以是社交知识,无论是白鸦为我们开发的工具,乃至于我们提到的星座,乃至于最后王中磊作品与柳桃的连接,我们发现营销被溶解了。而我们整个给联想佳沃带来的品牌传播忠实用户和话题量,在整个微信生态里面都异乎寻常的惊人。但是我想说,即便如此,这也只不过是我们的自我设定罢了。

对吧!罗老师,我喜欢你的锤子手机。我们得理解,无数的小时代,组成了我们这个大时代,我们的自知之明,恰恰是在于只有专注我们的内心价值,我们才有机会突围而出。  

 

    郭宗凯、陈亮VS吴声:柳桃营销的营收、口味和抄袭

    郭宗铠:如果就营销来讲,还是说花多少钱办多少事,营收是不是太低了呢?

    吴声:事实上他们的成本也非常高,佳沃和联想的决策者,他们没有简单把这定义为销售动作,更没有简单定义成一定要有明显的KPI的营销动作,他们更重要的是考虑了包括柳总个人品牌的保护和传播,也考虑了佳沃品牌的露出,也考虑了作为一个新的品类柳桃,能不能够在互联网传播生态里立得住,当然还有很多,包括能不能接得住这个玩法,并没有单纯的考量销售,包括我们给佳沃微信公众号带来了很多用户,几千人,都可以说已经不是简单的用户,而是拥护者,是我们苦苦追求的铁杆。

    郭宗铠:如果就营销来讲,还是说花多少钱办多少事,营收是不是太低了呢?

    吴声:事实上他们的成本也非常高,佳沃和联想的决策者,他们没有简单把这定义为销售动作,更没有简单定义成一定要有明显的KPI的营销动作,他们更重要的是考虑了包括柳总个人品牌的保护和传播,也考虑了佳沃品牌的露出,也考虑了作为一个新的品类柳桃,能不能够在互联网传播生态里立得住,当然还有很多,包括能不能接得住这个玩法,并没有单纯的考量销售,包括我们给佳沃微信公众号带来了很多用户,几千人,都可以说已经不是简单的用户,而是拥护者,是我们苦苦追求的铁杆。

    陈亮:如果柳桃不好吃怎么办?

    吴声:柳桃不好吃,对我们和对他们的伤害都是一样的,柳桃过程中我们最大的遗憾关于柳桃的吃法和教程,我们用大量的客服解决,面对这种吐槽,这是我们的失误,我们过多考虑了营销在基于传播层面的共鸣和共振,而忽略了产品在闭环体验里面能不能形成更多的增值。

 

    郭宗铠:我们在做柳桃案例的时候,有没有觉得是对褚橙的抄袭?

    吴声:怎么说呢?今天所有的一切毫无疑问都是在抄袭,我们抄袭人类文明所有的进步,也抄袭互联网所有的闪光点。我毫不隐讳我对褚橙的敬意,这是励志橙,我们70岁能不能有老兵不死的传说?OK,我们去理解褚橙,去理解柳桃,重要的是此时此刻是不是也能像彼时彼刻有那么一句话能够打动你我。

    柳桃如果它反复的让人想起了褚橙,那么我也得说,这是你作为专业营销人的敏感,你不代表互联网的大多数,而且我并不认为他们是沉默的大多数。

     

    郭宗铠:就这个案例来说我还是想说一下褚橙,因为他们整个的营销结构还是差不多的,如果去年双11的时候,天猫聚划算主推了柳桃、褚橙、潘苹果,最后的销量柳桃和褚橙的销量大概相差了20几倍,您会觉得这相对于褚橙是个比较失败的案例吗?

    吴声:如果再这样讲下去的话就会得罪各方好朋友了,我从来不认为有任何的一定,我相信的必然也不是局部条件下的必然。但是我们说,褚橙难道是一夜之间就起来的吗?没有,如果不出意外我可以告诉各位,国内最早报道褚橙的线索就是我提供的。它说明了什么呢?它什么也不能说明,它不能说明褚时建如何,也不能说明褚橙怎样,是褚时建的精神,还是褚橙更好吃?还是互联网生逢其时孕育而生?这里有太多变量,把握这种变量才是我们营销人的能力。我们也有理由期待一花独放不是春,只有褚橙、柳桃,比如你做的郭手机,他做的是陈蚂蚁,大家沟通形成一种百花齐放,我相信这种多样性,才是这个时代营销的幸福之源。

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