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如何写社交创意文案?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-4-13 13:53:21
赵阳萌面赵大夫

               奥美红坊创意总监、social@ogilyy创意总监、Content kitchen创意总监、中国传媒大学MBA班讲师、国际公共关系协会金牌讲师;

               赵阳曾获2项吉尼斯世界纪录,曾服务伊利、联想、西门子、诺基亚、中美史克、BMW、箭牌、宝洁等多个行业的客户。赵阳擅长运用多种媒体组合创意,擅长跨界联合传播。

               赵阳的创意理论是:media is everything creative anything.致力于为消费者创造best brand experience

        社交案例:

               谁能代表肯德基

               肯德基EXO超能玩出味

        代表文章:

               《3万块的文案到底存不存在》

               《奥美人事部cherry的故事》

主持人:干货帮创始人平板哥肖邦德

女士们、先生们,各位干货帮的帮友大家晚上好,我们现在进行干货帮第47期开讲吧。我们先来介绍一下我们的分享嘉宾蒙面赵大夫,奥美红坊创意总监,今天晚上嘉宾分享的主题是《如何写社交创意文案》,文案在互联网时代是非常重要的一个点,互联网公司的文案都是层出不穷,创意不断。掌声有请我们的分享嘉宾闪亮出场。


开场


赵阳:

大家好,很高兴今天晚上能跟大家分享一下我写一些社交类的创意文案经验。第一条可以不听,第一条主要是做个人介绍。我开始说了,我是来自于上海奥美,奥美其中的一个分支,大家可能不太了解奥美红坊,但是大家都应该知道奥美广告,我们属于奥美广告旗下一个公司就是奥美红坊。我在奥美红坊主要负责就是奥美社交这个部门,它主要是负责奥美内部所有的社交类媒体营销运营的各种案例、各种客户服务的部门。


我们这个部门成立蛮早,社交部门这个是2011年开始成立,也就是微博最火的那一年。整个社交部门其实是一个全球的部门,它在全球大概有250家分支单位。他们在国外基于的理论体系基本上是Facebook和twitter,我们这边主要是在微博和微信上面。我今天讲的社交媒体,文案的写作方式大部分来源于微博。微信搬运能力远大于原创能力,我们在整个社交媒体环境当中去看,处于原创能力有三个平台:

第一是微博平台;

第二个平台是豆瓣;

第三之前是天涯论坛,现在变成知乎。


我所讲的社交创意文案,并不是说原始的从社交开始发起的这种创意文案应用到品牌当中去,帮品牌写微博、微信。我认为的社交创意文案其实是原始的初衷、原始的起点应该来自于传统广告,传统广告给现代广告打下了非常好、非常扎实的基础,在它的基础上传播的模式和传播的速度得到了大幅度的变化,这是基于社交媒体的文案。在社交媒体的文案当中很多原理、语法还有概念都是源自于传统文案的。


传统文案我们知道受制于篇幅的限制,大部分文案主要从事的工作就是写标题以及写内文,《三万块的文案到底存不存在》那篇文章我大概描述了如何写标题和如何写内文和如何写TVC的脚本,我没有写如何写社交类的媒体社交文案。我认为它是从传统广告间接到社交媒体创意文案的过程。这些过程当中有些道理是通用,有些地方社交媒体的创意文案是更先进、更好用一些,我接下来分四块跟大家讲一下。


万物拟人化


第一块我讲的是万物拟人化,什么是万物拟人化?在这个社交类媒体横行霸道的时代,所有的品牌都具有非常鲜明的人物个性。也就是说以前这个品牌可能是基于某一款产品,它上来说话也许像说明书一样的背书,他跟你讲它的价格是什么,产品怎么好,你看到几乎这个品牌是没有灵魂,没有一个鲜明的像活人一样的个性。它的个性可能体现在它的代言人身上,但未必体现在他的品牌形象上面。这一点在社交类媒体的扩张发展之后,有了很大的改变。我们看到了非常多的帐号在微博上面开始说人话了。


在2011年和2012年,包括2013年都是微博比较兴盛的三年,到2014年的时候微博经过了滑铁卢,之前微博的原创内容做的非常好,很多品牌做了非常大的尝试。拟人化道路上面做的最好的有一个牌子叫做碧浪,现在的碧浪小编换掉了,大家有兴趣可以翻碧浪早期写的微博都是段子手,很多人称碧浪为浪姐。


发展到今天,微博里面这种拟人化的趋势已经非常严重的。大家可以看到几乎所有,尤其是快销类的产品都在说人话,都在扮演一个很萌的形象。我一直做的肯德基它扮演的形象就是小肯,一会变成肯爷爷,都有一个鲜活的人物形象。还有几个号大家可以关注一下,一个叫故宫淘宝。另外一个叫博物杂志,这两个号其实是拟人化的程度非常之高。你好象能隐隐约约看到它背后的形象,它的背后形象就是一个很逗比,很有趣,爱抖机灵,说话风格非常鲜明的帐号,这些帐号出现在段子手身上不觉得奇怪,他们最爱抖机灵。但是出现在品牌上面是很少见的,足以证明这个帐号背后的文案的水平是非常高的。


先要做到拟人化,从文案角度来说我觉得有三点要注意。第一是人称的使用,我、俺或者是类似表示自己身份,比如说小肯,本宫、本王、朕,这样的鲜明的词要出现,它会有很鲜明的人物设定形象。


第二个是说话一定要带有情绪,比如说会出现撸,还有么么哒这样的词,这样的词当然未必适用于所有的品牌,但是日常当中,我们知道也许我在办公室里是一个严肃德人,也许我在网上是一个特别有趣的逗比。人是在多频道切换,品牌在有些时候是完全可以拟人化。他在介绍产品的时候可以相对严肃、严谨一些,比如跟你交流和回答问题和做日常沟通的时候可以变得非常的放松,语景非常的接地气,非常的拟人化。这是我们写文案的时候需要注意的一点。


拟人化的第三点就是讲故事,大家知道品牌其实以前讲故事基于产品描述,那个不叫故事。故事是由起因、经过、结果,时间、地点、人物、剧情发展高潮以及峰回路转桥段这样组成的,如果你时不时讲这个故事的时候,这个人物的形象会更加鲜明,他会觉得你是有故事的人,你可以讲消费者的故事,可以讲自己的故事,这也是拟人化的很鲜明的表现。


这是第一部分,在万物拟人化的时候,其实这只是拟人的最基础的部分。再更高阶的部分就是最后一段就是攻破圈层语言。我们可能会混不同的圈子,比如说我特别爱汽车,我跟一帮助懂汽车的人在一起。我喜欢二次元漫画,我可能跟漫画人在一起,说他们的话。有情景和圈层代入感的话,说起来更有拟人化形象。尤其漫画里面大家知道是万物皆拟人,所有东西好象都有生命,这是拟人化更阶的东西,今天讲不完,我大概说一下大家知道拟人化的更高阶是什么就可以了。


关于拟人化我举一个很简单的例子,大家可以去翻看,当时韩寒的《后悔无期》电影上影的时候,韩寒作为骆驼的品牌形象代言人的品牌。他当时发的所有的微博内容以及他做的所有的广告位全部动用都是非常拟人化的口吻来写文案的。他当时写道:“是你们知道吗?最近很火的那部电影《后悔无期》的电影的导演韩寒是我们的代言人”。这时候他的口气变成韩寒粉丝的形象,这也是拟人化在很多应用当中的具体体现。


已知中发现未知


接下来讲第二部分,已知中发现未知,什么叫已知中发现未知呢?日常生活场景当中大部分的东西是周而复始出现的。比如说你周而复始的走一条路,周而复始在公司干同样一件事情,每天吃得东西都是重复的,这个重复过程当中大家会感觉到时间流失的更快,人活的好没意思。为什么人活的很有意思,在已知的生活当中发现一些未知的乐趣。我举个例子,大家可能都去喝过星巴克,但是很少有人说过星巴克这个Starbucks英文到底是什么意思?


Starbucks是星巴克的总裁霍华德舒尔茨(音)当年很喜欢看的一本书,这本书叫《白鲸记》,讲的是在大航海时代里面人们乘坐木质帆船出海捕鱼的故事,出去捕鱼这些人很惨,经常一个大浪过来,或者是遇到鲸鱼没捕上来,船毁人亡。每次经历暴风雨之后,甲板上面就是一片狼藉。当时《白鲸记》里面有一位大副在每次暴风雨过后拿一杯咖啡站在甲板上面指挥水手们说一些类似阳光总在风雨后这样的话。这个大富的名字就叫Starbucks,他其实想告诉大家无论你在喝咖啡之前你的工作压力多么大,你生活遇到了种种困难,喝完这杯咖啡之后一切都会好起来了,这是它背后真正的故事。


我们试想一下你做一个文案,你跟大家一样在吃盒饭,可以讲出很多道理来,你在北京,大家都知道在簋街吃小龙虾,但是大家有人知道簋街的簋是什么意思?它有两个意思,一个是大半夜像鬼游一样的去吃东西,一个是筷子一样的东西。所以,在基础道理上大家都明白,我知道这个东西叫什么,我要去招商银行存钱这些都知道,但是背后有什么有趣点,就要靠去挖掘,这就是已知中的未知。一般你想的社交创意文案,如果是已知中大家都知道的事的另一面,或者是不为人知的另一个点的时候,往往会非常的吸引人,这些点有些是真的,有些不是真的。


我给大家讲一个帐号就是小顾爷聊绘画,顾爷开的帐号,他给你铺垫非常长,这个故事可能你不知道他有一个大逆转,不是给你抖冷知识,用调侃的方式把你不知道的故事扭转到你熟知的品牌上。这是已知中发现未知用的非常灵活,很高阶的做法。大家可以翻帐号看顾爷写的梵高为什么自杀,大家都认为梵高是个神经病,他按照正常的绘画史上就是画画画神经了,最后死了。顾爷把梵高描述成非常精明的商人,他做的每个动作都是精心策划好的,这是真的假的不说,但是他会让你感觉梵高好象真的是这样子,真的蛮有关联的这样的表现。


欧亨利式的结局


讲一下第三部分欧亨利式的结局。可能年纪稍微大一点的70后或者是85年之前可能还会看欧亨利式的小说,写过非常很多有名的小说。欧亨利式的结局,欧亨利写作有一个固定的模式,结尾是大逆转。前面一个个都是好人,后来发现好人才是隐藏在幕後最终的BOSS。这在社交媒体的创意当中这招是屡试不爽。


这种欧亨利式的结局,结尾大逆转,是段子手们特别喜欢用的方式。我希望文案能具有段子手的能力。我认识很多段子手,他们大部分人的文笔不是很好。他们对欧亨利式的结局,这种大逆转掌握的很好。我给大家讲个例子就是江上渡,他写过一条很有趣的帖子,眼看溺水女子就要沉入河中,我沉着冷静的打出六个水漂。好象前面她已经快死了,他沉着冷静的去打水漂了,这是一种大逆转。


再举个例子,剑神葡萄当时写过一句情话蛮有名的,“围巾至少有20种系法,但是我觉得出门时你随意把围巾绕在我脖子上最温暖。”还有张嘉佳的经典名句,“我淋过最大的雨,是在烈日下的不回头。”烈日下的不回头这是一个逆转。关于日常文案,大家不妨经常在自己的微信微博里面写一些抖机灵漂亮的话,关注长期抖这些逆转梗的段子手,最爱做逆转梗的,我推荐大家关注“稳稳的蜗牛”,他几乎都在做逆转梗的段子。


攻破圈层语言


接下来讲最后一部分叫攻破圈层语言。我讲一下什么叫圈层,我们现在的人不像以前,以前做广告的时候是按照年龄、收入、职业来划分人群。比如你是属于24-35岁人群,一个月4000-8000收入,按照这样划定人群。社交时代,划分人群是按圈层划分,你身上挂几个标签,这个人喜欢钓鱼,喜欢漫画,喜欢开车,喜欢IT,喜欢喝酒,每一个这样就算是身上的标签。这个标签对应就是他存在的圈层,他喜欢钓鱼就会经常上钓鱼的论坛看,或者是看钓鱼的论坛节目。喜欢喝酒就会看酒类的品牌搞得活动。


如果他喜欢二次元漫画他就会经常上一些漫画说、快看漫画,关注一些微博上面比如说图院长这样的漫画家。我们现在的人每个人都是独一无二,工业化的时代每个人的面貌比较迷糊,大家很标准、很统一,大家比较像。现在这个时代身上标签组织的形态不同,大家都很特别。你面对这样的消费者,你就要攻破他身上某一个特定的圈层。


我们为了研究这个词汇,我们打入了EXO粉丝的QQ群里面,我们回答了很多问题才加入了这个群里面。我们在里面虚报我们的年龄是18岁,结果被群里的小朋友说老大爷来了,大妈来了,就觉得我们非常的老。在里面我们一开始是完全看不懂他们在聊什么和说什么,后来不断对他们用的词汇不断的掌握,原来这是属于他们在与各个其他城市的EXO粉丝交流的时候大家约定的一些简称。


举一个非常简单的例子,请大家去微博搜一个话题就是前后加#号,这个话题名字就是#和EXO在一起#,这话题有6.4亿左右的阅读量。大家可以看到这个话题的发行是肯德基。大家可以看一下我们写的每一条帖子都是按照EXO的语言去写的,我给大家念一条,大家都听不太懂。比如说:高萌来袭,小茫内室熏,大长腿惨烈剪刀手超可爱,被亮点超多请自寻,颜值报表简直不能忍。


我举另外一个圈层比较典型的例子,大家可以去翻看一下百度贴吧,AKB48,有大量属于他们的一些用语,类似这样的黑话蛮多的。大家可以看一下什么叫做先定(音),什么叫米优匠,什么叫日饭,类似这样的词很多的。这些词是这个圈里面他们用的词,你一个文案针对的消费群就是这样的人,你要掌握他们的词汇,对他们说的话非常的了解,要不然你写出来就是一篇新闻通告。像撒胡椒面普通的软文,没有任何杀伤力。


其实我只是举两个比较极端的例子,可能跟我们的年龄层,跟我们平时活跃的各种信息类的层级,可能属于另外一个词源了。我写同样一篇文章发到不同圈层的时候,要换不一样的说法。我写过Keep Working这瓶酒,keep working,永不止步。我们选了很多圈层推,标题上可以看出非常鲜明的圈层属性。我们推到财经圈就是:“人生最重要第一桶金,就是你在成功道路上的keep working。”我们推到体育圈层是:“所有的冠军全都永不止步。”时尚圈里推就是:“你要不断的走下去,才知道自己走的有多漂亮。”写这种圈层语言的时候,即使你在传递同样一个信息,你也要用这个圈层他们所说的话描述你的这个产品和品牌。在财经圈要用这样的语言,什么IPO、A轮、B轮、天使投资。在体育就要用起跑线、终点、破纪录、冲刺这样的词,在时尚全就要用穿搭,这样喜欢这个圈层的人才会去看。


我认为社交类掌握的基本功这是这些,掌握两个点,一个是广度,一个是深度,你的知识面要更开阔,深度是你不能光知其然,不知其所以然,不断往下钻这个圈层里了解他们说什么,了解这个事物背后已知和未知的东西。写作方式一种是拟人化,一种是大逆转。OK,谢谢大家。


提问:微信内容怎么写?

赵阳:

因为今天主要的课程是讲如何写社交类的创意文案,社交类我之前说过它的原创的内容大部分都来自于微博、豆瓣以及知乎这样类型的。微信本身没有太多原创内容,几乎是一个搬运平台。我想讲一些写微信的技巧的话,最基本的一条所有的微信写的文章全部都是标题党,你的标题一定要足够的吸引人,抓人眼球。标题本身非常平的话,没有人点开看的。

而所谓的标题党你会看到它的标题分为几种类型,第一个标题里面是涉问句,提一个问题,比如说这几种蔬菜到底该不该吃?你很想看看他提的问题,答案是什么。第二种类型是行动标题,赶快去,手慢无,马上行动类似于这样,他要求你马上,点开看你就会震惊,有一个要求你行动的词放在标签里面,很有出动。第三就是类似我之前说的已知发现未知,其实小鸟根本不会吃口香糖,看完这福图,震惊12亿中国人这种比较LOW一点的标题。微信上传播的内容基本上都是以标题党为主。


提问:怎么判断文案写的好不好?能否给一个思维导向?

赵阳:

怎么判断文案写的好不好这个太大了,一句话说不清楚。我举个简单例子,我不能说好不好,好不好,一万个人有一万个标准,我觉得文案先写对,再写好。写对的标准第一你的信息传递是不是够清晰,第二你的信息传递出来是不是你要打这群人,这群人是否是要买你东西的人。这群人看完之后是否有所触动,有一种叫情景代入式,写完这个标题之后冷静十分钟,给别人看,别人说我知道你要表达什么意思,这是正确文案,其次再说文笔是不是够华丽,这个就是千人千面,每个人都有自己的观点。


提问:提高创意文案水平有啥办法?

赵阳:

首先问答一个初级文案入行的问题,一开始大家好象觉得没有头绪,不知道从哪学起。我建议先看一些广告公司工作流程以及对文案职位要求的一些书籍。你可以看一些别人写的比较好的文案,这个类似于盖房子先写图纸,打地基,你从事久了在这里不断添砖加瓦,添内容。你要了解整个行业是什么地位,广告公司流程是什么样子,我在里面负责什么样的东西,他出来之后对产品什么样的影响,设身处地了解自己整个所在的江湖,我的江湖地位是什么,我应该做一些什么。这个首先清楚了,接下来才是你经验的积累。

提问:能量铁粉与文案的相关性

赵阳:

最后一个问题“能量铁粉”一直跟信任你是基于两个层面,跟文案的相关性到后期变得不是那么重要。我说一下铁杆粉丝的几个原则,第一进入铁杆粉丝他是你忠实的购买者,第二他是你品牌坚定的护卫者,你出了事不会他第一个跳出来墙倒众人推。第三他帮助你扩散信息的扩散源,帮你推类似的广告。在这种定义下铁粉具有相应的权利是不一样,第一你给他的权利最基础的层级,他必须比普通的粉丝更优先知道你的相关信息。

第二个叫参与感,参与感是小米一直在提的东西。我们可以看到小米的米粉能够非常轻松自在参与到他UI设计,手机界面设计和电池容量的设定,他们会发起各种投票活动,他们做黑多内容在里面,而且会得到产品的反馈。后来真的按照粉丝的要求把这个东西做出来这是第二个层面参与感。第三就是特权,你的铁粉是否跟你的沟通和与你经年累月的相处当中产生巨大感情之后,你是否给他拥有特权。举一个特别简单的例子,比如我的QQ已经挂到三个太阳了,我是否自动能够升成为QQ皇冠贵族呢。


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