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互联网品牌营销之用户分析

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-4-2 9:02:43
于明老师是我国著名互联网专家,数字营销专家,中传互动营销研究院院长。其目前创办的中传互动是全球排名第二专业数字营销公司,全球排名第三网络传播集团。对他来说十余年的专注数字营销服务超过500位用户,拥有百余个获奖案例。


案例一脑 白金的广告,我看了将近十年了,我一直没有购买的欲望。这十年,脑白金在电视报纸疯狂的打广告,我看到了有数百次,精美的画面,可爱的卡通形象,图片文字 声音多维度向我灌输,我仍然没有购买。而假设有一天我一个很好的兄弟,他的朋友圈发了一条信息,说给自己的老母亲买了,喝了后气色变好了,睡眠也变好了, 也不跟他们两口子吵架了,简单的一条微信,甚至还有错别字,而我却有了很强的购买欲望,为什么呢?在 比如,我走在大街上,路上看到一个陌生漂亮的女孩,我直接走上前说,”美女,晚上一起吃个饭吧!”。这个女孩会怎么想?内心活动应该是:神经病!这家伙是 骗财还是骗色呀!但是如果我今天邀请一个在群里的听课互动的女孩,约晚上一起吃饭,这个女孩还会有这样的想法吗?为什么都是陌生没见过面,而做的决定差距 这么大呢?-------------------------从传播学的角度讲,每个人都有一个信息过滤网,当信息的源头是陌生的,那么传播过来的东西再怎么好,我们也都会拒绝的。当信息的源头是信任的,那么我们的保护网是开放的,能够直接穿透,进入我们的大脑深处,并认可它。微商2014年的交易额是1500亿,而淘宝用了八年才做到了2000亿。利用信任的传递,沟通的效率会大大的增加。所以我们现在看到电视直销的广告,就非常反感,也许上面有一些高性价比的东西,但是我们本能的给打了一个标签,电视直销上忽悠人的居多。这个小案例告诉我们,我们做品牌传播,一定要选择用户信任的传播源作为信息的首发,这样效率才高。

案例二谁能回答我,2014年两会的主题是什么?不许百度搜索。

谁能回答我,我们的习大大,上次在哪里吃的包子呢?
很明显,第一个大家都不怎么知道答案,第二个却很多人知道。
从传播的角度看,2014年请了很多名人,诸如主席、总理等国家领导人。也请了很多媒体,央视、新华社、人民日报等各大媒体头版头条的报道两会内容,如果这个公司外包给第三方公司,花费至少10个亿。那么我们想一下,10个亿的花费,为什么我们连会议主题都记不住呢?
习大大吃包子没有上新闻联播,也没有上焦点访谈,就发了条微博,花费不过上千元,为什么呢?
从传播的角度看,如果信息的接受者对传递过来的信息不感兴趣,那么接收者会把信息关掉。如果对信息感兴趣,那么就愿意参与互动。在微博微信的传播载体,每一次的互动,都有可能带动二次传播,每个信息的接收者,又变成了信息的发出者,这样信息就裂变式的传播出来了。
以 前是信息稀缺的时代,我们为了看西游记,看还珠格格,不得不看上面的广告。现在是信息泛滥的时代,我们不喜欢的内容,瞬间就会关掉。我们不能高高在上的强 迫用户看我们的内容,只能试图去设计更有意思的内容,来取悦我们的用户,这样我们的信息才有可能传播出去,才能形成二次传播。提问,现在有论坛、博客、SNS、新闻、微博、微信这么多宣传方式,我们的产品要做宣传的时候,用哪个平台呢?做 品牌传播,我们首先不应该因为微博或者微信火,就选择微博微信来传播,而是首先分析我们的目标用户群,把我们的目标用户群分析的很清晰,在分析我们用户群 的触媒习惯,也就是接触媒体获取信息的方式。如果我们的用户群是一群老头老太太,你还选择微博微信吗?他们用的都是老年机
假设,宝洁旗下有个洗发水,针对一线城市的小白领,他选择的主要传播渠道是电视,我们思考一下,这样的方式对吗?
一线城市小白领,一般都买不起房,租房住。租房也就意味着很少有电视,或者电视很破。(注意:我们已经限定了是小白领,不是有钱的。)这些小白领都不看电视,你说你去电视上放什么广告,那不是浪费吗?
这个小案例告诉我们,我们首先要分析我们的用户群,然后分析他们的触媒习惯,然后在分析我们的预算。如果我们的预算是一年20个亿,我们当然可以选择电视,微博微信花不掉那么多。
所以我们不要盲目先选择传播媒介,要先分析用户群。在分析用户群的时候,还要分析。案例:金龙鱼旗下有一款针对高考考生的食用油,那么我们的传播媒介选择高考考生接触最多的媒体,合适吗?所以分析用户群有个误区,直接消费人群,并不等于我们的传播人群,我们的传播人群应该是购买决策人群。
当我们决定传播人群了,是考生的父母,那么如果我们要维护这个食用油的微信,日常的内容都要更新什么呢?
比如除了更新产品的介绍和产品价值等,还想更新一些明星的信息,或者一些动画片的信息,应该怎么选择呢?
我们应该这样分析,今年高考的考生大概20岁左右,所以他们的父母大概是45岁左右,45岁属于60年代的。60年代的人,20岁左右追星,那么时间应该在1980年前后,那么我们列举一些1980年前后的明星,就应该是他们非常熟悉的了。
所以我们更新内容时,把这个思路说给老板,老板会认为你做事有理有据,逻辑非常清晰。
刚才这一环节,主要讲了做传播之前的三个思考。第一,我们的目标用户群是谁?第二,我们的用户触媒习惯是什么?第三,我们的预算是多少?
根据这个分析一下我们手头的工作,你就可以大体分析出来是否科学。最后分享一点,“轻活动,重传播”。以前,我们动不动就找个高档酒店开发布会。会前找一些美女跳段舞,开场。然后领导讲话,我们的新产品上市了,价钱多少多少。
一 场发布会要花掉几十万,会场上才有几百个人。如果我们要影响几百人,找个人发个微博微信就够了,成本才几百块。我们现在帮客户提供方案,都把活动简化了, 找个地方搭个背景板,然后领导上去拍个照片,素材就好了。这样几十万就省下来了。省掉的几十万用来在线上传播,传播的覆盖面要远远高于开真实线下发布会 的。

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