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大咖用实战案例揭秘社群营销

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-3-26 9:11:27

让一个大品牌,第一次奋不顾身地“跳进”社群里去,而且一次性要连接多地(50个)知名社群!


让分布各地的知名社群,步调一致,同时玩一次玩了后才发现好玩的游戏!



让50个知名社群的两万多群友,都能最大范围地关注并参与这个游戏!


而且,如此“大案”,你把全过程控制在了二十天的时间内完成?而且而且,你还要保证最终的实际效果?


那么,你最大的挑战在哪里?


这是张斌等几个营销界“顽固”的研究者,在采访我时最好奇的几个问题。为了彻底弄清楚这几个问题,张斌等人几次要求参加我的项目内部复盘会,后来终于成行,他满足地写了下面的这篇文章。


我就把这个文章也全文发出来,当做我春节前操作的联想NEWIFI新品上市的案例复盘文章吧。


尽管这个案例依然有太多细节和感悟可说,但个人的写作时间实在有限……我在考虑有没有一种方式,可以让你我之间,定期面对面地详细沟通讲解呢?(欢迎各位读者给我提建议)


即刻爆:直面当下需求的社群营销

文/张斌(知名营销专家)

年前,被一个好友拉到了联想路由器的发布社群,我很好奇,一个路由器在社群里搞什么发布啊?一个社群才几个人?顶天五百个人,有必要拉个大VP来分享?


后来一打听,才知道,不是一个群,而是50个大群同步直播的直 接影响人群至少两万人,他们直播的啥呢?是联想新成立了一个NBD事业部(新业务发展部,联想内部称“新板凳”),这个平台成立的初衷和使命:以物联网为 方向,智能硬件产品为核心的孵化平台。路由器是NBD的第一个产品,具体社群发布会内容就是他们的创新之处,不多说了,但是这种玩法,很有意思,几十个群 同步直播发布会,现场问答。


活动结束之后,再搞礼品赠送,好不热闹,而这只是他们社交营销的一个很不起眼的小环节而已。


这种活动有没有效呢?我到这个路由器的电商终端去查,吓一跳,活动之前和活动之后(就几天时间)的销量差距在10倍以上!后来侧面一打听,乖乖不得了,转化率提升的幅度平均在十倍以上,最高达到60倍!关键是,在顾客认知和记忆上,完全改变了一个新品的“陌生性”。


1为啥社群营销你做不了


由于中国消费市场的日渐成熟,产品细分越来越严重,而随着营销人的四方散播,系统的营销打法越来越专业。但从顾客端来看,产品越来越细分,势必让产品目标顾客的寻找和汇集更为艰难。


产品细分不要紧,要知道,在各种因素的推动下,要求的产品上市命周期还在缩短。这些条件加在一块,让营销过程显得——借用一句俗话:“跟时间赛跑”。


让你的新品在一个月内有起色,玩传统营销的你敢答应吗?别逗了,铺货都来不及。玩传统媒介的你敢答应吗?别逗了,市场培育你广告主至少得投放三个月以上。


好吧,那我们玩新媒体,跟进一步,玩社群。怎么样呢?


对不起,违反经济规律!


开头说了,现在每一款产品几乎面对的都是细分市场——不是细分人群,就是细分行为;不是细分情感,就是细分欲望。


此时,你的顾客显示出三个特性

碎片性:不光人群碎裂,他们的时间和精力也都碎裂;


延时性:传播很难通过某个大媒体、大事件一步到位,而想用所谓“口碑”?对不起,很慢;


圈子性:目标顾客由于各种特点聚集成圈子,形成社群,关键还很难找,都在微信、微博、贴吧上猫着。


但说真的,我企业要的是什么效果的顾客反馈,要的是


聚集性:最好我的目标顾客都聚在一块,“多”,然后才有“快、好、省”;


即时性:梦想的状态是顾客看到传播内容就有反馈(做终端都知道,最怕顾客没话说),甚至就直接下单购买;


多元性:不管你顾客细分成多少万个社群,但其中无论横切、纵切,总有一个综合多元的大类是我的目标顾客,这个基数大,市场空间才有保证。


看看吧


碎片性

延时性

圈子性

聚集性

即时性

多元性

哎呀妈呀,这完全是矛盾滴!你让习惯大营销的大企业怎么搞?


一个社群一个社群的去谈、去培养、去汇集?


再说最后一遍:别逗了


2

Geekopo即刻爆

那联想NBD这次怎么做的?大咖用实战案例揭秘社群营销


既然你不可能同时撬动所有顾客,那么总有路径可以办到。这次活动的营销打法,就可以用上面这张图来演示。其关键在于,在社群基础上细分出三个层次:


核心层——该产品的爱好者,或者更进一步:Geek。


影响层——帮助推动、放大影响力的传播者,传播界叫他们KOL,这里可以称之为具有KOL性质的社群。


外围层——最终影响的大范围的潜在顾客,其实就是我们普罗大众,只不过通过“Geek+KOL”的各种关系和筛子进行了挑选,是精准对焦本产品的那群顾客。此时,针对他们延展出来的产品信息,应该已经具有Popularity了。


我总结这个战法,如果把三层递进爆破市场的系统概括出来,还要加上上一节我们说的“与时间赛跑”,真的可以起个有意思的名字:GeeKoPo。好听吧,市场“即刻爆”。


GeeKoPo对三层的应用不一样。可以把这三个层次总结为:核心层围绕忠诚度,影响层围绕娱乐化,外围层做好基本功。


核心层人群围绕忠诚度。联想NBD论坛,五万人,且活跃度很高。其中有几个为智能路由器开发插件功能的技术大神,备受推崇,这就是社交营销的内核,如何提高这些技术粉丝的忠诚度?


很 明显嘛,见面才是亲,于是联想举办了一次40人左右的见面会,目的就是让大家来到现实的世界中,针对联想这款产品交流自己的心得。让各位技术大神零距离的 为你解答问题。同时,联想的两个VP全程陪护!一天的活动下来,让很多粉丝感受颇深!在自己的朋友圈、论坛上纷纷晒出了活动的信息。


第二,通过影响层人群来玩娱乐化的运动。寻找各个领域有影响力的意见领袖,什么互联网、电商、企业高管、购物达人,在社群或者朋友圈做运动,送产品。


而且是每天做,想到什么好玩的,就拿出赠品来做活动,或者直接交给意见领袖,他们爱怎么玩,就怎么玩,不过要附上产品购买链接。

大咖用实战案例揭秘社群营销


比如,发朋友圈送产品,留言盖楼的,第三、第六、第九个送产品;再比如,猜楼上楼下(评论回复的上一个和下一个)是男是女,你留言的内容就是猜猜你的楼上和楼下的人的性别,反正就是玩呗。


第三、在外围层做基础口碑。外围是指针对普通粉丝的活动,比如在社群送产品的时候,会提一个条件,你想获得路由的理由是什么?有个人就说:知道为什么最近抢红包屡屡得手吗?那是因为换了联想的智能路由器。


看到没,想要路由的人,在分享出去的时候,一定会说这个产品的好,这个产品的卖点,自动就被挖掘了。


比如这款产品有几个特点:可以App远程控制开关和信号强弱、可以防蹭网、云服务(把U盘插到路由上,相当于一个家庭云存储),把这些特点稍作引导,就会被自动传播。


3

创意已死?

话说到这里,你已经知道社群是关键,但你还不知道另一个关键:创意模式的颠覆。


以往的创意方法,是拿到广告主需求然后苦思冥想20天,然后去提案通过,然后去等待执行,然后去看着这个创意在一整年里大放光芒……


呵呵,这个时代过去了。


“与细分较劲”、“与时间赛破”的新社群营销,其创意不是按项目(一个项目一个创意),也不是按年度(一整年一个创意),甚至不是按月、不是按周,是按天、按小时!


所以我曾听说广告圈有人谈论:创意已死。其实不是,创意是在另一个层面重生,这个层面,是更加贴近大众生活的层面,是在社群中生活者的身边诞生的创意,是在日常里生活者的心中诞生的创意。创意者,必须自己就在社群中,必须自己就在生活中。


联想NBD这一次系列活动的创意模式,我就讲自己知道的一个基本点:它服务公司的创意会不是一周一个,而是一天三个!你想象吧。


而且这创意还要保证他们的质量。我叫这种新的模式为QQ型的创意模式,就是“QUICK+QUALITY”。


4

社群就是终端


你一定会说,像上述活动中这么送产品,得多高的成本啊?转化效果怎么样啊?具体数据,我没有得到,但是他们大概透露我,销量上涨了十倍吧,尤其是来自社群的转化率奇高。


从这两个案例,我就在思考为什么社群营销这么有效果呢?


实际上,现在的社群,就是过去的终端。


过去,国美苏宁要做促销,就会到处活动,聚集人气,现在人气在那儿?在社群!


但是,你有没有发现,现在的微信群活跃度是下降的,怎么还能有人气呢?为什么群主又会愿意跟联想合作做这种有广告性质的活动呢?


针对这些问题我忽然想提出一个命题:维系社群的是友情还是利益?


大家聚到一个群里,是为了交友,但是只是交友和交流,你觉得这个群能长久吗?


有人说,一个微信群的生死期限是七个月,如果七个月不能有新鲜的东西刺激,这个群就会沦落。


这就是群主的难题,我自己也做过群,热闹一阵罢了,群主要想维系这个群的活跃度,不断的增加活动来刺激是必要的,交情是基础,但利益是纽带。


大咖用实战案例揭秘社群营销

大咖用实战案例揭秘社群营销


所以,联想NBD跟社群的合作是双赢,但是活动不能随便扔进去几个链接说,我这里要促销,100块优惠劵,大家领吧,或者,集赞营销,50个赞送礼品,大家快去集赞啊。


这么玩就太low了!也没人给你玩。


在社群里,要玩出新奇特,活动要有卖点,要有参与性乐趣性。


他们请联想的大VP做活动,品牌够大,产品大大方方的送,春节期间,几毛钱的红包还抢破头呢,送路由,当然有人要,但是你要说出需要路由的理由,再配合集赞数量。


送话题,送产品,还能告诉群主,如何把社群活跃起来,何乐而不为?这是在解决群主的难题。


所以,做社群绝非易事,它对社群发起人的要求很高:


1、群主必须有很强的策划活动的能力,能够让你的活动吸引粉丝,很多时候,群主若是鼓励大家发言,有人就会乱发广告,对广告管理的严格了,大家就不说话了,引导话题,太需要能力了。


2、在社群中有人支持你,要有至少20个人来挺你;


3、做推广的企业品牌要有足够的影响力。

如果把上述案例中的联想换成一家淘宝店的品牌商,那结果基本惨不忍睹了。


实 际上,这件事联想这种大型企业能做成,也是不可思议,很多传统企业其实在社交营销方面做的很差,所谓的微博微信营销,其实只是在找一些大号发点文章而已, 社群营销这种琐碎活,传统大企业很难做,很多营销服务公司也做不到,这是一个跟上百个意见领袖打交道的事儿,每个意见领袖又很嘚瑟,沟通方式千奇百怪,没 有固定模式可以套。


所以,我即便总结了他们的玩法,很多人未必学得会。


但是,移动电商的本质,就是社交电商,不学也不行啊,无论是群主还是品牌方,其实又都很需要社交营销。


从群主的角度说,如果每周都有这种品牌做活动,其实也蛮好,每天都一本正经的交流,多累啊,用新鲜的玩法调动大家的参与感多好啊。


从品牌方的角度说,联想虽然做社群营销,但是没有自己建群,其实单个品牌的群,很难存活,社群是终端,但是这个终端不适合建“品牌专卖店”。


你可能会说,那不得先搞定群主吗?怎么搞定啊?


哎!你去问呗!

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