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集客营销——如何找到你的用户?

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-3-24 9:43:30

肖邦德:首先来介绍一下我们今天晚上的分享主题以及我们的分享嘉宾。我们今天的分享主题是如何找到你的用户?大概从三个方面,用户中心化时代已经到来,谁是你的用户,如何找到你的用户,这三个方面。

肖邦德:我们一起来了解一下我们的分享嘉宾酒爷老谢。

曾经服务的客户包括:国内首家酒类流通公众公司成都1919连锁直供、国内最大的软装企业广州欧神纳斯、中国市场高端智能家居领导品牌法国亮维、香格里拉国家公园、海南呀诺达热带雨林公园等。酒水行业则有:山东景芝酒业、茅台白金酒、湖南武陵酒、国蕴酒(古贝春)、甘肃九粮液、津酒、会稽山、乌毡帽、文登学、沱牌舍得、龟龄集等品牌在内的100余家企业提供了高效的品牌价值营销咨询服务。独具价值的作业体系,与时俱进的实战经验,全面提升了客户品牌价值系统,为中国传统企业的全面转型与升级发挥了卓越的作用。

以上是酒爷老谢的一个介绍还有他们曾经服务的企业,大家可以详细去了解一下。我相信今天晚上的分享一定会非常的精彩,废话不多说,掌声有请我们的分享嘉宾酒爷老谢来为我们做今天晚上的精彩分享,掌声有请。
很荣幸受平板哥肖邦德的邀请,来到咱们高大上的干货帮,来跟大家分享一下如何找到你的用户这么一个主题。

第一个话题用户中心化时代已经到来。

为什么提到这么一个话题呢?也就是说用户中心化这么一个话题,我觉得基于两个原因来阐述这个话题。

第一个原因我做营销咨询十多年以来,一直在追寻营销的本质,也通过很多企业的服务和他们共同成长来感受营销在企业当中的的重要性和作用。

我发现关注用户才是营销的根本本质,打一个比方来说,如果把营销比喻成泡妞的话,我们谁都知道泡妞的关键在于什么?在于妞本身,而不是你使用的这些手段。因为不同的妞对不同的手段她的感知、接受程度是完全不同的。

当然我也注意到进入到互联网时代以来,越来越多的人提到产品的重要性,说要回归到产品的本质。只有把产品做好,才是最接地气的。那么这个观点当然也是正确的,但是有个很重要的前提就是基于用户的需求本身。

或者可以这么说,企业营销的原点应该是用户,产品可以作为起点,今天的互联网可以作为企业和用户沟通的界面来理解“两点一面”这样的逻辑。

第二个要点,用户的重要性还体现在自从克强总理的政府报告深入人心之后,“互联网+”这个概念越来越多的被人熟知,怎么来理解“互联网+”呢?我想一个最简单的理解方式就是传统企业的互联网化。

今天的大量的传统企业想要实施“互联网+”这个概念或者说互联网化。我们把这种现象称之为叫转型升级。我们会注意到很多企业在面对这样一个现状的时候,这样一个趋势的时候是手足无措的。当然也有一部分企业开始了自己的互联网转型的征途,但是我们会发现困难重重。

原因在哪呢?那么我想主要的原因在于线下企业普遍只是把互联网当做一种工具,没有真正能够做到真正的以用户为中心,完全打通和运营线上、线下两个平台。所以我们看到往往在传统线下领域越成功的企业,他们在互联网领域失败的越彻底。

同样的我们也注意到很多伪互联网企业在向线下渗透的时候,也同样的面临着各种各样的困难。所谓的接地气,所谓的升级失败。

通过对大量的现象和案例的分析,我觉得用户才是构成线上线下交融的一个核心的原点。只有把用户打通,只有以用户为中心,那么才有可能实现线上往线下或者是线下往线上的转型升级,也就是俗称的O2O化。

可以这么说,如果不能以用户为中心,线上平台最终也有可能沦为线下产生的廉价的促销员,最终被线下企业自身的发展起来的互联网平台所取代。而线下品牌商如果不能够以用户为中心,也可能成为线上企业的苦逼的代工企业。同时零售商、渠道商这样的角色也更可能因为品牌商借助了平台和消费者来直接对话,这些零售商和渠道商最终被迫成为线上渠道的体验店和提货点,最终被彻底淘汰出局。

只有把握住以用户为中心,无论是线上还是线下的企业,才有可能规避各自业态当中的固有的劣势,把自己在价值链中所占据的点,连线层面,从而打造出一套适合自己的生态链条,使自己的生态系统,成为自己的生态系统的造物主。

举个简单的例子,小米很高大上,雷军也是我们无数人崇拜的偶像。雷军有著名的“七字决”,专注、极致、口碑、快。小米企业把它的成功主要归结为三个字,叫“参与感”。

于是作为小米,雷军的兄弟,著名的凡客诚品的陈年在去年跟雷军有过深入的沟通。雷军也对陈年做了很多的指点,其中最重要的一个指点就是要把产品做到极致。因为按照雷军的观点只有把产品做到极致了,不仅把产品做到极致,把所有资源专注到衬衫这个品类上,才能专注,才能产生口碑。产品快速的迭代,才能让凡客诚品重获生机。

但事实是怎么样子的呢,凡客诚品陈年请来了日本著名的衬衫大师,在产品上无论是在面料、在很多的工艺方面,什么领子、袖子每个细节,每个尺寸的部位,每个细节的尺寸部位都加以精雕细琢,打造出一款他们认为性价比极高的这么一款衬衫。

效果怎么样呢?几个月以来我们注意到效果当然有所改善,毕竟做了大量的有一定的成效的工作,但从本质上对凡客诚品来说没有实质意义的。

我想这里面存在着一个很重大的误区,首先我们看小米做的好,最根本的原因事实上是因为小米它知道自己的用户是谁?它的用户就是追求性价比的年轻人。小米有一句著名的广告语“小米为发烧而生”,小米就是为发烧友发掘出了维护住了发烧友这么一个小众群体,从而带动出越来越多的大众消费群体。

陈年你在做产品升级,做产品改造的时候,你知道你的用户是谁吗?凡客诚品所打造出的这样一款或者是一个系列的免熨衬衫,你知道哪些人要穿免熨衬衫吗?在我的理解当中,免熨衬衫很多时候要和西装搭配的。即便单独穿衬衫,也多是在高大上的写字间里面。难道你们不清楚穿西装的人越来越少了吗?随着IT整个对包括乔大爷、比尔盖茨等等这一类的人,他们的休闲化,包括中国文化的某种意义上的回归所带来的传统的休闲化。那么穿这种免熨衬衫的人是越来越少。

与此类似的有很多,比如说李宁的变革,从原来定位的专业的体育用品对象主要是60后、70后,前几天把目标对象转为90后。你转成90后没有问题,但是你了解90后吗?你的整个的产品品牌这样一个系统真的符合90后的需求?所以我们看到的结果,它既没有争取到80、90后新增的用户群,同时又丢掉了一直追随于李宁的60、70后。

所以我们说用户中心化很重要,当然我在这里所说的用户中心化他不仅仅是一套所谓的哲学理念,更是企业的一种营销战略。用户中心化从根本上来说是要把企业的产品和服务和它所对应的最有价值的顾客想法与需求要联系起来。就是你要服务,你能够服务的有价值的用户,这个背后就是不是所有的用户都是你的用户,也不是简单的你说你善待每一个用户就是用户中心化了。用户中心化它关系到首先必须要识别你最有价值的用户,然后竭尽所能的为他们提供优质的产品和服务,从而从他们身上赚取尽可能多的利润。

与用户中心化对应的有个要点,就是产品中心化的模式。产品中心化很容易理解,就是一个企业的所有的竞争优势都是基于产品以及产品背后的这样一个组织架构。包括这个企业他的扩张路径也主要是通过强化产品系列或者是拓宽产品的品类来实现的。产品中心化企业的营销路径就是创造一些产品,营销一些产品,最后销售每一件产品。

当然产品中心化是有好处的,产品中心化它很简单、易行,之前的很多500强里面的企业都是产品中心化的典型的代表,我就不列举的。产品中心化有一个很有意思的一个特征,就是这些企业往往会认为品牌比用户具有更大的价值。他们会更多的关注品牌,与此同时相对忽略掉他们的用户,这是很悲催的。

这就好象一个人去泡妞,他会过分的注重于自己的仪表,把自己的发型、把自己的衣服穿的如何如何,打扮得如何如何这么一个男人,他认为这样就能够去泡到妞了。我想不是这样子的,对吧。有过泡妞的经验,你们都懂得。

小结一下,用户中心化,三个要点,一个是用户中心化才是营销的本质。第二用户中心化是今天传统企业实施互联网转型的原点,根本点。第三个只有关注用户的中心化,我们在整个的企业的营销、战略、策略包括工具的使用上才不会偏移方向,使得你每一个措施都是有效的,都是精准的。今天我们提倡精准营销,归根到底首先要有用户中心化这样的一个思维。

下面这种概念性的东西、理念性的东西我们少讲,我们有了一个铺垫之后我们进入到第二个话题,就是谁是你的用户。

毛主席曾经讲过谁是你的敌人,谁是你的伙伴,这是第一重要的事情。

今天我们可以大谈各种各样的商业模式、平台战略或者产品或者品牌或者各种各样的APP应用、互联网应用。其实我们做的所有的事情第一步、第一个出发点一定都是你要考虑好,你要把你的服务和产品给什么样的用户来用,你的目标用户到底是谁。如果这个问题想不清楚,你就很难给自己的产品或者服务有这么一个清晰的定义。因为我们都知道不同的人群他的需求是完全不同的。

很多企业为什么做不大,或者说很多曾经牛逼的企业为什么会走下坡路,下滑。当然有各种各样的原因,我一直认为排名第一的原因就是他们忘了他们或者他们忽略了用户是谁这个命题。

比如诺基亚,当你出几百、几千款牛逼的手机的时候,你的用户是谁,你清楚吗?所以在谈到用户是谁的时候,要引入一个很重要的今天互联网营销的一个概念叫用户画像。
用户画像这个工具或者说这种思维方式非常重要,它能够让你对你的目标人群更加的清晰。清晰的目标人群重要到什么程度呢?他不仅全面的影响到你的战略、策略,还包括你的产品结构、你的服务等方方面面。比如湖南卫视为什么做的好?是真的他的节目做的好吗?我们会看到有其他的一些电视台有些节目做的也是非常不错的,比如说被誉为或者自己定位成中国狼的那家电视台。

我们会发现湖南卫视不同节目之间他们所对应的用户画像是统一的,那就是一群无知少女加上寂寞无聊的少妇们,这个群体很可怕。这个群体是中国的消费主力军,又是民间的事实上社会的意见主流群体。

湖南卫视可能未必能说服人,我们再看另外一个电视台很有意思叫做凤凰卫视,凤凰卫视实际上是落地很差,除了广东和极个别的少量城市之外,中国绝大部分区域除了酒店能够有凤凰卫视之外,绝大部分中国的老百姓是看不到凤凰卫视。

浙江卫视中国蓝

那么就是这么一个覆盖率很低的电视台,他的影响力或者说包括收益却很不错,为什么呢?用户画像,凤凰卫视所定义的用户群体非常的清晰,就是中国中高级的知识和白领阶层。

这个群体堪称中国的意见领袖,凤凰卫视的影响力也由此而来。

还有最近这两年非常火的《创业家》杂志所创办的黑马会影响力也越来越大,很多商业模式都正在实施,可以预见他的未来确实是相当光明的。这都有赖于他对创业者这样群体的有效的塑造和把握。

在以用户为中心的这样一个思维下,事实上足够清晰的用户画像比所谓的品牌是更有影响力的,是更有效的。只有有清晰的用户画像,那么随之而来的这些用户,越来越多的用户他往往会以成为这个品牌的用户而感到自豪或者是标榜,这样就能产生所谓的裂变式反应,也就是今天大家所说的口碑效应。

回到雷军提到的七字决,专注、极致、口碑、快。我觉得这里的极致不是指产品的极致,而应该是指用户价值的极致。只有极致的用户价值,才能够诱发口碑。
这里擅长的是基于用户画像的这样一个营销逻辑,大家可以看一下。

谁是你的用户,我刚才讲的用户画像这样一个话题。谁是你的用户这样一个话题里面我觉得第二个要点很重要,就是天使用户。

什么是天使用户呢?就是指最早的你这个产品或者品牌能够所对应的用户群体,这个群体非常重要

大家可能都知道最近流行一本书叫做《从0到1》,这本书讲的是创业企业如何创新的这样一个话题,不是今天我们所奥讨论的。我是想借用这样一个书名,就是从0到1这样一句话很重要,就是从0到1这样一个用户群体就是天使用户群体。天使用户这个群体在今天的互联网背景下的营销显得已经是越来越重要了。

我们刚才提到的小米,小米去年一年卖了700多亿,很牛逼,很成功。我们都说小米玩的是粉丝经济,是参与感。假定这个判断成立的话,这个粉丝经济是如何成立的呢?

王奕然:刚才那个不清楚的图已经重新发到群里了,大家稍微往上翻下,就可以看到那个图,直接保存就可以了。

我无法去判断今天的小米有多少粉丝,这个不重要,重要的是你们知道小米在创立初期多少个粉丝吗?小米创立初期用了几百个人花了半年的时间争取到了一千个粉丝。这一千个粉丝是他们在各种各样的基于手机的发烧友的BBS论坛里面不断的互动淘来的粉丝。这些粉丝我们今天都知道了,这些粉丝我们把它称之为集客。

小米的粉丝经济的起点就在这里,就是那半年的一千个粉丝。正是由于有了这样一千个天使用户,天使用户构成了小米的用户画像,就是一群手机发烧友。懂手机、了解手机,热爱手机的这一群发烧友。正是由于这群发烧友的存在,这样的一群用户画像掩盖了小米的性价比这样一个特征,使得越来越多的加入到小米的用户群,不再以使用相对低廉价格的手机而感到羞耻或者是不好意思。他们会标榜他们更懂手机,更酷,更热爱生活

我有一个朋友张桓(音),他最近这一年以来构建一个美少妇的社群群体,是最有颜值,最有钱的这一群美少妇们聚在一起,数量达到几万人之多。很显然,这样一个群体是非常非常有价值的,那么这样一个群体从哪里来的呢?是从100人开始的。这个群体要求的是资产一千万以上,经常去欧美旅游、热爱生活,由长的漂亮,颜值比较高,这样的群体价值之大是无法想象的。

最早这100人是张桓在几个社群里面征集100个梦想赞助天使,说他想去创业,做一个什么样的项目,谁来支持他。这样就有很多有爱心,有能力的女性就来去支持他。这样的前期的这100个人构成了今天几万人的美少妇群体叫“疯蜜”,构成这样一个群体的核心。

所以我们会发现用户从哪里来?事实上我们无论做什么项目,产品品牌,不能够奢望一开始就有几万名、几十万名粉丝围绕着你去购买你的产品。相反如果是这样子的话,很可能对这样一个产品或者是品牌来说是一场灾难。

凡客诚品这次转型为什么显得不那么成功?少了,就是因为少了这样一个天使用户群,因为陈年这次转型的用户基数已经足够大了,所以他已经失去了他的靶向了,失去他的核心目标用户的这样一个针对性。所以我们说从0到1的过程实际上是从1到N,未来我们谁都想达到这样一个营销目标的基石。天使用户无比重要。

结合用户中心化和用户画像以及天使用户这样的话题讲一个案例,e袋洗,是经典的传统企业互联网化,以用户中心化转型的这样一个案例。


通过这个案例我相信能够使我们更加能理解,一个传统企业在今天互联网这样的大背景下,包括我刚才提到的一些貌似是互联网企业,实际上是伪互联网企业他们能够可持续发展的唯一的基石就是仅仅抱着用户的大腿,让他们带领你去登上生存和发展的诺亚方舟。


这是一张图表,我们从这个图标当中我们能清晰的看到,e袋洗所形成的商业模式和传统洗衣连锁行业的商业模式之间的本质的不同,那就是把传统洗衣连锁的,以工业洗衣机这样的驱动型的商业模式转变成了以用户为驱动的这样一个新的商业模式。

图表右边中心的一带四的意思是指四家店收衣服,一店洗。很明显就是通过控制那个真正洗衣的那个店就控制了五家店,然后控制了所有的用户数据。这样子避免了传统的洗衣店模式仅仅是购买设备之后,然后贴一个这样的品牌标签。事实上很快我们就会发现很多洗衣店在经营一段时间之后,因为很难在加盟品牌那里获得持续的利益,他们就脱离了原来的连锁体系。同时各方面的体验也得到了极大的改善。

这里我又发了两张图表,图表我就不讲解了,大家可以仔细看一看。通过这两张图我们看出来e袋洗在整个用户体验,对传统洗衣店模式的颠覆。可以这么说,e袋洗使用应用这样的用户中心化的思维,成功的对传统行业做了一个颠覆。到了今天这样一个估值,已经达到了上亿美金,仅仅花了半年多的时间。

有意思的是e袋洗在最早的那一批用户群怎么来的呢?天使用户。首先他们把他们的天使用户做了一个描绘,四个要点,第一居住在北京,第二是女性,第三是有中高端的收入,第四是经常使用微信

所以e袋洗推广的第一站是选择在了他们所认为的天使用户比较集中的场合,就是中欧商学院的北京校园。在这样一个场合做了第一批的天使用户群的推广。就是由于有了这样一个清晰的用户画像加上准确的对天使用户的把握,e袋洗从此开始了他的成功之旅。

有意思我们可以看到另外一个案例,我简单提一下雕爷牛腩。最近这几个月以来雕爷牛腩的负面的东西越来越多,大家觉得雕爷牛腩也没什么出奇,东西也没那么好吃什么之类的。


雕爷牛腩大家知道他有两方面做的非常好的,一个是产品的升级体验,一个是整个病毒式的传播效应。但为什么今天开始有很多人质疑呢?我们会发现雕爷牛腩在塑造了极致的这些用户产品体验之后,我们突然发现一点,它的用户到底是谁呢?谁才应该是到雕爷牛腩吃饭的呢。是那些对互联网商业模式感兴趣的人到雕爷牛腩吃一顿饭就跑,看看这个著名的神话,如何变成神话的消费者?包括马佳佳的泡否,我想也有类似的问题。
我们开始第三个话题,如何找到你的用户,在讲这个话题之前我想先讲三个基本的理念要点。

第一个我们大家都知道今天是自媒体时代,我想自媒体时代提醒我们的一个很重要的观点就是你自己包括你个人,你这个企业,你这个组织,你自己才是你自己最大的媒体。这个观念必须要建立,而不能够把重心放在什么粉丝,什么社群这样的方面,这就本末倒置了。

有时候说在互联网时代一个好的营销系统应该是由内而外的一个系统,因为任何一个营销行为,一个好的营销模式他都是一个营销过程,而不是单一的一时一地的事件,更不是某些外在的某些伎俩和诀窍,这些投机取巧的事情我们应该首先都把它忘掉。

今天是社会化营销时代,这个词我相信大家也经常听过,我先说一下社会化。我理解社会化营销不仅仅是所谓的通过社会化媒体,像微博、微信这样的社会化媒体来进行营销。更重要的是指企业通过塑造自身的社会化价值来形成的这样一个营销系统

企业的社会化价值,我想是通过三个方面来完成的,第一是拳头产品,第二权威专家,第三梦想化身。

拳头产品我相信大家好理解,权威专家背后是什么?我们都知道用户黏性,如果说通过拳头的产品来形成的优质的产品体验,是一个很重要的用户黏性之外,我们一定要认识到一个用户,一个消费者对你和对你这个品牌的知识依赖才是更深刻更广泛的黏性。从这个意义上来说,大家都知道我是做咨询出身的,做了十多年咨询,从这个意义上来说我认为每一个营销人员都是一个咨询专家,每一个品牌人员也都应该是你这个领域的咨询专家。

因为营销的本质就是帮助你的用户解决问题,解决问题的过程,包括信息的传递,方案的构建,直到通过某个产品的载体或者某个服务,把用户的问题真正的把它解决掉。这样一个过程就是一个咨询的过程,我们应该有这样一个理念。

梦想化身,不仅指你要给你的目标用户带来这样一个情感、文化理念上的价值。也就是说每一个消费者他购买每一件商品他事实上都是基于对某种梦想的追求而实施的行为,这就是为什么说每个女人永远都少一件衣服的道理所在。

更重要的是我觉得企业要成为梦想的化身,他所反映的内涵是指企业不仅要盯住市场,还要盯住社会。因为盯住社会比盯住市场更本质。

梦想化身,不仅指你要给你的目标用户带来这样一个情感、文化理念上的价值。也就是说每一个消费者他购买每一件商品他事实上都是基于对某种梦想的追求而实施的行为,这就是为什么说每个女人永远都少一件衣服的道理所在。

更重要的是我觉得企业要成为梦想的化身,他所反映的内涵是指企业不仅要盯住市场,还要盯住社会。因为盯住社会比盯住市场更本质。

事实上我们把营销如果分成阶段的话,我们大体上用通俗得分法或者是用互联网语境这样的分法可依分为三个阶段,第一是卖点阶段,第二是买点阶段,第三就是我们今天大谈的痛点阶段。卖点阶段彻底过去,买点也越来越不好使,这是很多企业营销当中的困境所在。因为你虽然构建你这个产品的买点,但是消费者未必会认帐。我们今天大谈痛点,什么是痛点呢?事实上每一个痛点的背后都是一个社会问题,比如说陌陌所抓住的交友问题,他是社会上一群人的一种痛点。

比如说五格货栈卖的车厘子、土鸡蛋,包括老杜老杜酱酒这样一些产品存在,他背后都蕴含着一个社会问题,包括价格的不合理,信息不对称所带来的产品品牌上的忽悠等等。

把这几个问题搞清楚,我们回到话题本身,如何才能找到你的用户?

从这个意义上来说,最近很盛行的微商本质上是一种传统思维,它本质上是一种渠道,大量的人帮你来推销产品。从这个意义上来说这种模式的微商是很难持续的

我觉得在今天市场环境越来越复杂,互联网越来越渗透每一个角落的背景下,我们应该更多的来研究探讨如何才能吸引你的客户,也就是把以推的力量为主的营销模式,变成以拉的力量为主的营销模式。

那么具体如何实施呢?我想可以分为五个阶段。第一个阶段叫平台,构建你自己的无论是你个人还是你企业的营销平台。

如何来构建你的营销平台呢?这样的营销平台实际上就可以称之为观点引领平台。你一定要有一个自己的营销观点,因为我刚才提到了事实上每一个营销人员,每一个公司都是咨询人或者是咨询公司。所以首先要构建自己的观点,引领平台很重要。

构建自己的营销平台,包括一定要找到你擅长熟悉或者是能掌控的领域,并且把你所掌控的领域和目标消费人群的需求,他的问题、他的挑战和趋势能够联系在一起。在这时候通过微信群这样的工具,通过线下的产品的封测来进行互动,来进行非正式的市场测试非常重要了。包括基于微信群的互动之后,线下的一些面对面的沟通就非常重要了。

具体来说就是你要了解首先在这个平台阶段,你要了解你的用户。并且为此来构建一个典型用户的画像,然后发掘你的天使用户,通过和天使用户的互动沟通来了解你用户所面临的问题,了解典型用户的购买决策,了解用户是如何比较你的产品和你竞争对手的产品的。

与此对应的就是要建立一个你的用户营销的语料库,你要把整个的和未来和你的潜在用户沟通化作系统从一开始就要做一个很好的构建。

计算来说就包括构建你的一个服务号,我的建议是从微信的服务号开始定向的少量的而不是以传播为主的做这样的互动沟通来发掘自己的天使用户群,同时把他们集聚在微信群里做互动,然后把他们拉到线下做封测等等这样的行为,包括我刚才提到的建立营销的语料库,了解客户用户的需求、购买决策,以及用户对你竞争力的分析判断等等这一切构成了平台阶段的内容。

总的来说平台阶段的内容目的就是要了解用户,初步形成你的用户画像,并且构建成最初的一批数量没有必要在多,关键在于精准,有效的天使级用户。

第二个阶段叫声誉阶段,这个阶段重点就是为你的这些前期的优质用户来提供各种各样的优质的产品和优质的服务这样的一个阶段。就是真正的把你的产品和服务,和你的目标用户群进行真正的互动、迭代这样的一个过程。这个过程为什么叫声誉呢?因为他是形成口碑的原点的阶段,他构成口碑的初始装段。

第三阶段我称为声量阶段。这个阶段就是要发掘出一整套的让你这个产品和品牌发出更强信号的各种办法。包括对社会化媒体的应用,软文,博客,关键词搜索也就是SEO优化,包括和一些和一些平台的合作,都是发出声量的方式,这个阶段也是比较重要的。

它的重要性不仅在于去使用这些大量的工具,其中有一个很重要的要点就是在于平台的选择很重要。比如说我们看三个爸爸这样的案例,三个爸爸我们会看到它的平台阶段做的很好,对三个爸爸本身的用户群的定义画像,包括产品的构建,产品本身的这样的定位平台阶段都做的很好。更重要的是三个爸爸从一开始选择的一个在当时最适合他的,同样也是他最适合对方的这样一个平台,就是京东的众筹平台。京东在14年下半年正好是要大气构建这样一个众筹平台的时候,并且基于京东自身的定位他会把众筹的目标对象放在3C类产品和智能家居类产品上。正好碰上了三个爸爸,彼此都是最合适的时候,这个能量在这个时候就爆发出来了。所以声量阶段,它包括了对自身的传播的路径的塑造的选择,特别是合作的这个声量平台的选择是无比的重要。那么今天这样的一个跟声量有关的一个路径、渠道、平台越来越多,大家在操作自己的产品品牌的时候要特别注意这一点。

比如说我主要有一半的经历服务我们的酒水行业,我们酒水行业这一两年以来做了大量的变革,出了很好的产品和理念。但是你会发现他由于传统思维的作祟和影响,这些很好的产品包括思维最终在声量阶段选择推广的平台往往是限于行业自身的资源,比如说和行业自身的电商平台或者是和行业新媒体合作,很显然这背后都是一种传统的渠道思维,就是招商的招大商、大招商的这样一个六字方针的思维,没有了用户思维。所以说这样的产品最终还是很难去跟消费者去见面,还是很难去社会上形成一定的声量去扩大这个产品和品牌影响力,形成很好的氛围,这是非常可惜的。

第四阶段我称之为影响力阶段,在这个阶段不仅要完成你的一对一的沟通,还要构建你一对多的推广和服务的这样一个系统。最重要是在影响力这个阶段要开始学会构建多对多的系统,就是多人对多个消费者的这样一个营销系统。

这里面可能包括线上电商平台的构建,如果前面这些工作都做的比较好的前提下,微商这个系统我觉得就比较合适的,有很好的一个声量的发声的方式,而不是基于某种骚扰,叫做不速之客,强制消费者的方式展开的,包括线下阶段的构建,我觉得在影响力阶段都是可以去实施的。

在我们酒水行业有一个很重要的营销思想就是盘中盘,盘中盘说的基本的意思就是通过对核心市场的构建从而带动更大市场的运营,小盘带动大盘这样一个营销体系。

比如说我们做一个城市的酒水的白酒的推广,首先把城市的A、B类的餐饮店做深做透,通过餐饮店的影响逐步带动C、D类的餐饮,比如说商超、名烟名酒店、便利店等等到最后团购这样的体系,我们称之为叫做盘中盘。

我们如果盘中盘这样的说法放到这里来我们发现前面三个阶段我们可以称之为叫小盘,影响力阶段可以进入了大盘了。前面这个小盘的构建是非常重要,因为只有有小盘的带动,大盘才能被真正的带动起来,而且是一个良性的带动,而不是今天很多品牌一开始那种就是没有0到1的过程,直接是1到N,这样一个很不好的营销方式。这是影响力阶段。


最后阶段就是重要性阶段,重要性阶段主要是讲什么呢?就是有一个著名的管理学者叫吉姆克林斯(音),他写过一本管理学上的经典著作就是《从优秀到卓越》。在这本书里面有这么一段话,有这么一个概念就是飞轮效应,飞起来的轮子。讲起来就是一个飞轮转起来是需要时间的,但是它一旦转起来之后由于惯性作用,这个轮子就很难被停下来了。

重要性阶段是在不断的整个市场上,在你的目标用户群里阐释你能够为这个用户所带来的价值,你的存在感,你的重要性,不断的要塑造深化这样一个理念。

就像小米今天所干的事情,雷军今天大量的演讲事实上就是重要性的阶段,他会反复强调小米模式对于传统模式一个颠覆性。强调小米模式对未来的趋势的一个引领性,这些都是重要性。那么小米之前从微博上卖货,到QQ空间里卖红米,到用电商平台卖包括他自身的电商平台和天猫、京东这样的电商平台去卖货,包括线下渠道的构建,这是之前的这是属于影响力阶段。

总的来看,今天这样一个好的营销方式,以上整个这样的营销方式我把它统称为叫做集客营销,把碎片化的用户怎么样聚集在你的周围,这样的既符合传统企业的某种特点,又能够契合今天的互联网时代这样一个营销理念,集客营销。我们发现集客营销的核心还是在于小盘子的塑造,平台阶段、声誉阶段、声量阶段的塑造。

只有有了有效的从0到1的过程,才有更好的从1到N,这点我希望大家要牢记。在实践当中不能够操之过急,不能够贪大求全,不能够为了一时一地的所谓的尖叫的爆炸性效应,而忽略了你的核心用户的抓取,核心用户的获取。

总结一句,没有清晰的用户画像,没有有效的天使级用户,这是我们营销的基石。你无论多么辉煌的现象,终将有没落的一天。只有很好的小众的追随,才会有大众的市场。这是我今天晚上跟大家分享集客营销最重要的思想,主要就说到这里。

可能因为我是做咨询出身,所以讲的没有那么生动,因为我不是做培训的,做培训的老师会讲的更生动,更好听一些。可能有些枯燥,有些过于理性,请大家谅解,很高兴今天晚上有这么一个机会跟大家分享,我今天晚上的分享就到此结束了。

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