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我所认知的“新媒体营销”

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-3-20 8:52:14

庄毅佳


—“互联网思维四层全视图模型”提出者、实践者和传播者—厦门大学管理学院《移动互联网思维》课程特聘讲师—厦门市城市职业学院特聘讲师–第四届“闽声在网”互联网大会特约演讲嘉宾—厦门连锁同业公会特约演讲嘉宾

—搜狐IT博客名录,《通信世界》、飞象网特约专栏评论作家。曾在搜狐网、《计算机世界》、价值中国网、《西部杂志》、《信息网络》等网站和杂志发表互联网相关文章上百篇—现任某互联网企业商学院院长,运用互联网思维打造新时代商学院,参与互联网项目实施顾问。

我所认知的“新媒体营销”

各 位干货帮的朋友们,大家晚上好,我是庄毅佳。今天由我来跟大家分享关于新媒体营销的主题。在分享之前简单跟大家聊几句,之前也接受平板哥的邀请,从年前平 板哥一直在邀请我。在颠覆式创新演习社分享之后他就跟我联系,希望我到干货帮跟大家分享。其实在跟演习社的分享上又做了一次升级,为了更好的分享给大家, 我今天也做了一系列的课件,到时候PPT会分享给到大家。

今天我们分享的主题,我后面大致调整是分为四个部分,我把目录发给大家看一下。

我所认知的“新媒体营销”

首先第一个部分就跟大家分享一下到底新媒体到底新在哪里?

我所认知的“新媒体营销”

其实新媒体概念上我在百度了一下,其实它是一个相对的概念。它是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的一个媒体的形态,包括了网络媒体、手机媒体、数字媒体等等。


我们来看一下其实新媒体是相对传统媒体来讲,又有新的一些媒体的形式出现,比如说互联网,比如说手机。我归纳起来它就是我们所谓的数字媒体,从狭义的新媒体来讲就是指的是数字媒体。但是我所认为其实新媒体更多应该是传统媒体跟数字媒体的一个结合。


我们说数字媒体在跟传统媒体对比当中到底有哪些新的特点?我这边整理了有几个,

第一个提到它是一种可互动的媒体。我 们会看到传统的媒体,比如说杂志、报纸、电视、广播都是一种单向的传播方式。数字媒体能够使得媒体的发生者跟观看媒体的这些受众能够之间进行相应的一些互 动,所以这是一种叫新的一个形式。这些特点其实在后面我们如何去规划,去策划一种新媒体的一些营销上是有非常大的一个帮助。


第二个特点我们讲说新的媒体是可以被记录的, 这也是非常大的区别。我们在传统媒体投入广告的时候,之前我曾经在中国电信也负责网络媒体这块的运营。跟我们投放传统媒体同事聊的时候,传统媒体投放的价 格有时候确实很高,但是你看不到它的效果。因为你比如说投入一份报纸,到底多少人看,多少人因此产生购买,这一系列我们很难察觉到。但是在互联网时代,我 们所有的这些数字媒体它其实都是基于IT技术的,所以对于客户这侧其实是相对透明的。所以它的一个受众的效果是可以被记录,就比如说我们的微博、微信,他 可以通过粉丝数、浏览量都能够看出他所产生的一些效果。


第三个特点我们所说的是可控制,这 个也是相对传统媒体而言的。传统媒体如果说你想在一个报纸上投放广告或者说在一个电视台上投放广告,你希望投放的那些受众你是难以控制的,因为广告一投放 出来,大家都会看到,无论是你的目标客户或者说不是你的目标客户,他们都会看到。但是在互联网时代当中,所谓的数字媒体他是可以定向的去投放,基于我们很 多大数据的技术,我们在对客户画像之后,我们是可以定向的去推送给我们所认为的目标客户,这样的推送通常效率会更高,他的购买的转化率也会更高。


第四个特点我们讲说现在互联网时代人人都是自媒体, 在传统媒体的时候我们会看了报纸、电视、听了广播之后,每一个受众他所能够影响的面是十分的窄。他如果看了一则广告之后,假设他非常愿意去进行传播,他所 影响也是身边能够口口相传的这些人。在互联网时代每个人都是自媒体,我们如果想对于某个产品感兴趣,我们可以影响一大批的人,这样的到达效率是非常高的。 比如说我们的粉丝,我们相互关注的微信好友,这些都会成为我们这个自媒体的受众,它的影响力是非常大的。所以我在底下备注一个叫做链式反应


我们总说互联网的新媒体爆炸力非常强,低投入、高收益,非常强就是链式反应。我们让所谓的用户他们本身是自媒体,能让他们主动帮助我们去传播,它所能产生的广告的爆炸效应,那是非常可怕的。这就是数字媒体对于传统媒体上面一个非常大的一个区别。


但 是即便是数字媒体如此多的优点,相对于传统媒体而言。我们仍然能够看到传统媒体依然活着,他们没有因为新媒体的出现而出现倒闭的现象。总体来讲这个行业还 是存在的。我觉得传统媒体也并非一无是处,他其实对于互联网时代的数字媒体是一个极好的补充。我这边就写了它的一个特点,它可信度非常的高,这点其实在新媒体营销策划当中非常的重要。我们会看到现在数字媒体传播的速度都非常的快,但是他们所带给我们的可信性是不高的。我们通常看到一则新闻,如何能够让我们相信这则新闻,通常都会等到报纸或者是广播播出。


所 以下面这张PPT,我想表达观点就是新媒体营销到底新在哪里?其实对于数字媒体的传播,我觉得它只是一种手段,它并没有改变这种营销最核心的东西。所以对 于数字媒体的东西,它只是能够提升我们的传播效率,使得好的营销的点能够快速的通过互联网的方式进行传播。但是在营销观念上面,我们也是要有一定的创新, 我觉得在传统的媒体当中,我们非常多的时候都在强调如何让客户记住我们可能采取的方式非常的硬。比如大家经常看到的过年送礼就送脑白金,还有恒源祥十二生 肖非常惹人厌的广告。

我所认知的“新媒体营销”

就是因为在互联网时代它的传播的效率非常的高,所以我们营销观念的改变就是要立足于如何让用户更愿意的主动的去帮你做传播,这个时候我觉得广告更多的时候我们就要由原来的硬广告转向软广或者是更软的方式。今天我们后面会跟大家分享到的事件营销的方式,其实就是更软性的营销的观念。

我所认知的“新媒体营销”

所以这就是我所理解的一个新媒体营销的它的一种包含的内容,我觉得在营销观念上我们所要创新的改变就是更多的从人性去出发,这个其实也是在营销当中本质我们会经常提到的。那从这个本质出发就能够让用户会更愿意的用自己自媒体的力量帮助我们传播,我们想要传递的一些内容。

我所认知的“新媒体营销”

所以说我认为在新媒体营销当中我们应该立足于如何让用户主动的愿意帮你去分享,这一点我们要把它研究透,我们就能够非常好的运用起这种数字营销的一种爆炸力。

第二部分就想来跟大家一起探究一下新媒体营销的一个认知的过程。

在 这个认知的过程当中,我通过自己实践的体会,我感觉它非常的像我们之前小时候看到的一则故事就是“小马过河”,我们一起回顾一下小马过河的故事。有一天老 马让小马驮一袋粮食到一个河的对岸去。小马看到河非常的汹涌澎湃,不敢过去。来了一只小松鼠告诉小马,这个河非常的深,我的同伴刚刚被淹死,你千万别过 去。小马想回头走,老牛过来了,说这条河非常的浅,只到我的脚跟,你可以放心的过去。所以小马就非常的小心翼翼的慢慢的过去。后面这匹小马安全的过河,他 通过自己的摸索安全的过河。


这 就是我们在认识我们非常多的新生事物的过程,包括我们所说的互联网思维也是这样,到了互联网时代的时候我们会发现原先的一些领域变得更加的陌生,原来的商 业模式发生了巨大的转变,就好象我们要过这样一条河的时候,我们感觉到非常的恐惧。这时候身边有各种各样的人告诉你这样那样的结果,比如有的失败者会告诉 你这样走是行不通。成功者告诉你按照他的路来走就可以成功。真正我们自己要如何走,我们要根据自己特点。就好比小米成功了之后,大家也都在学习雷军的“七 字决”,是不是学习了雷军的“七字决”可以再造一个小米呢?不见得。我们不能忽略雷军这个人本身的角色,他本身还是投资人,所以他在资金运作能力上面应该 是非常的强,而且他本身在互联网也混了非常多年,有非常好的人脉资源。如果说我们仅仅看到的是小米这样一个模式,学习这个模式,我们去复制,不见得每个人 都能走的成功,因为每个人都有各自的一个特点。

我所认知的“新媒体营销”

所 以就像我们研习社李善友先生说的知识都是有边界的,通过边界之后你得到的又是另外一个全新的世界。比如说新媒体营销其实就是这样一个过程。通常我们去学习 别人成功的新媒体营销的案例,你会发现如果你全盘照抄的时候,你不见得能够成功。尤其是在营销界其实很多的案例都是难以重复的,因为一旦重复,受众大家都 是比较挑剔的。比如最近出现一则新闻就是关于一个学生在学习年代谈了一个女朋友,被迫出国,然后回来找他的女朋友,网络出现各地的版本。后面大家都知道这 本身是一个营销,所以就很难能够产生应有的效果。


但是通过学习别人的案例,其实对于我们会自己积累很多的心得。任何人做新媒体营销,我觉得我自己也不是这方面的专家。因为我觉得这个领域它是一直不断的更新和变化,你不得不一直跟进这个行业的趋势。大家现在最新的都在流行一些什么,你去看别人如何做,如何成功的,从中去摸索出别人成功背后他所最根本的核心的东西是什么。


在我们通过别人成功模式,成功的案例背后我们所提炼出来的一些东西,然后再结合我们自身的一个特点来做相应的创新,这时候我们成功就会增倍。就好象小马对比了自己跟松鼠还有老牛的身高的区别,它觉得它的身高跟老牛差别并不是特别的大。它只要小心翼翼的过河就可以过去。我们也可以在新媒体营销当中更多好的学习的例子,并不是通过学习某一个人的成功的例子,我们是更多的去看大家都是怎么做的,从中去寻找合适自己的方法。


所以其实我们当时也是这么过来的,当时我在电信做微博运营的时候,刚开始我们没有任何运营的经验。到底如何把微博粉丝做多,如 何能发出一条微博让大家愿意转发呢?我们就通过去学习同行他们是如何做微博,他们每天都是什么时间点发送什么内容的微博,一个东西对于你来讲还是全新领域 的时候,我们更多先去学习模仿别人,在别人的基础上进行创新,得出自己的一些心得、体会,我觉得这个就是新媒体营销一个不断认知的过程。


所以就是通过这样的一个学习,我慢慢的发现其实在新媒体营销领域里面,它变化的形式非常的多,但是它一个核心不容易发生变化,就是从人性的角度做新媒体营销的策划,这也是传统营销最核心的观念,这点是从来没有变的。所以我们更多的要去策划起一场成功的新媒体营销,我们就要从我们受众的角度去分析人性,分析他们愿意不愿意看到这样一篇文章,看到之后愿意不愿意进行转发,这个就是我们所策划的一个重点。

第三部分,就要从人性的角度谈新媒体营销的一个核心。


我 们就进入到第三部分,就要从人性的角度谈新媒体营销的一个核心。我觉得这个是做新媒体营销最重要的部分,我就列举一下我们在微信公众号运营的整个过程。通 常我们要策划运营一个微信公众号的时候,首先我们得去申请一个微信公众号,这时候就遇到了我们需要如何选取公众号名称的问题。

我所认知的“新媒体营销”

第一个部分:微信的公众号会不会被大家所关注,其实在取名上面也是非常讲究的。你要符合吸引你的目标客户,让他去关注你,这个取名非常的重要。


其 实现在非常非常多的企业都在做自己的微信公众号。其实我对于现在很多的做法并不是特别的认同,为什么呢?通常我在跟他们聊的时候,我都发现大家都喜欢去申 请的微信公众号的名称都是叫我们自己企业的名称,他们在跟我讲说我这个公众号总是做不上去,总没有什么粉丝去关注。我就会问他们说如果你是用户的话,你会 去关注一家企业的名称的公众号吗?我想说你翻看一下自己的微信的公众号里面你所关注的清单里面大多关注是什么号。他们一看他们关注都是一些行业信息,行业 动态,一些专业的信息类的网站,真的很少人去关注一个企业的公众号,除非你特别的热爱这个品牌。


所 以这个时候问题就来了,假设你是一家专门做瓜子的企业,如果你的企业的微信公众号,你通过这个微信公众号达到对营销自己产品的目的,你会发现如果你叫做某 某牌瓜子这样一个名称的时候,你通常会被用户所关注到吗?通常很难,用户主动自发关注你这样的公众号,除非你在公众号上做一些有关于抽奖活动这样一些带有 利益性质的一种引诱的吸粉的方式。在这样一种营销方式下,你所带来的粉丝其实通常质量都不会太高,也不是你所想要吸引的那帮粉丝。

我所认知的“新媒体营销”

这 个时候问题就来了,这个企业的老板就会问你说我到底要申请什么样的一个公众号呢?这时候我会问他你的目标客户都是一些什么样的人?他讲嗑瓜子的人都是有比 较闲暇空间的人,这样的人都会关注什么样的公众号呢?他们可能关注比较悠闲的音乐还有哪里有好玩的自助游的去处等等。他涣然大悟,他其实可以做一个悠闲时 光的公众号,他吸引的粉丝都是希望关注公众号从而达到消磨时间的目的,正好切中了我所定位的目标客户。


所 以在微信公众号第一个关口的时候有非常多的企业可能在认识上就有所变化。这个其实我当时是如何发现的呢?我负责公司在厦门地区的这部分的用户,我就会想说 我们关注度非常的低,但是有哪些微博厦门地区的用户关注度非常高呢。我通过在网上搜寻发现其实一些厦门本地的信息门户的一些微博的草根号,他们的关注度非 常的高。比如叫做厦门街头巷尾,厦门那些事,厦门的大城小事等等,微博的号通常关注度非常的高。所以我觉得企业也应该从这部分去切入,做一个类似于第三方 的微博号。


第二块我们就进入到文章的标题,到底文章的标题怎么写,如何作为一个标题党。


所 以这个就是我想讲的第一个部分,你的微信的公众号会不会被大家所关注,其实在取名上面也是非常讲究的。你要符合吸引你的目标客户,让他去关注你,这个取名 非常的重要。第二块我们就进入到文章的标题,到底文章的标题怎么写,如何作为一个标题党。我们看到微信当中,看到一则微信的文章都是看到标题开始去关注, 接触这样一个微信的内容,所以标题会显得非常的重要。


其 实现在大家都非常关注文章标题的取法,大家更多是采取一种吸引大家好奇心的这种方式去取自己的标题。但是个标题之后,用户真的被你用户标题吸引,点进去看 文章的内容这也非常的重要。很多时候做新媒体运营的人通常只关注标题本身,把用户骗到文章里头去,实际里面并没有非常优质的内容。


所 以用户看到你这样一则微信文章的时候,通常是点进去浏览,如果标题能够吸引他的话他会点进去浏览,但是比较悲哀是没有看到好的内容他就会迅速的飘过。更多 时候遇到的状况就是用户会直接飘过,他连点进去都没有点进去。因为这样一则标题并没有吸引到他。比较理想的状态就是用户不但浏览还转发了,转发还是有三种 方式,一种方式是转发到朋友圈,第二种方式是定向推送到某些群和某些好友当中去。第三个方式是转发收藏,他觉得这篇文章对他非常的有价值,有收藏的价值,他想以后再继续观看,所以他采用收藏的方式。


当 然在这样的三个不同用户的行为背后,我们所希望的当然用户能够看到我们的标题,被我们标题所吸引之后点进去浏览,而且还愿意帮我们转发到朋友圈,这时候我 想我们的运营算是比较成功的。如果能够推送到某些群或者是某些好友,我觉得他会比推送到朋友圈更有价值。因为推到朋友圈是比较泛的一种推广方式,如果他把 这篇文章推送到群或者是直接定向推送到某个好友,证明他所推送的人非常有针对性,这篇文章他十分想关注到。我老婆怀孕的时候我会让她看到一些文章,孕妇注 意哪些内容,我会单向的会推送给她。


我们总在讲说微信公众号如何能够加粉?


其 实有非常多的用户并不是通过搜索名称去获取一个公众号。非常多的关注一个公众号的场景是在我们浏览我们朋友圈里面的朋友所转发的一些文章,发现这篇文章标 题非常吸引我们,点进去一看这个内容也正是我们所需要的。再看一下这个微信公众号的名称,觉得他非常的符合我们想关注的某一个细分领域的内容。这时候我们 就会通过浏览、转发过后我们来关注这样一个微信公众号。所以在这样一个微信公众号运营的过程当中,我们就会看到一个优质的内容其实也是非常非常重要的。


我 们就以微信公众号的运营为例,我们讲讲到底如何去做这样一个公众号,到底怎么做才能更好呢?这个时候我都会采用一个分享的方式,我会邀请到我们在场的一些 同学大家随机抽取你朋友圈的内容,来看一看你的朋友圈里面你的朋友们都在转发哪些内容。这个我是举了一个例子,我在PPT截图上面大家能够看到,我随机抽 取几位同学他所看到他朋友圈里面的一些内容。

我所认知的“新媒体营销”

我 们就会首先看到是这些文章的名字,他们这些名字应该来讲在文章的取名上还都是非常的讲究,所以他会比较具有能够吸引用户去点进去浏览,甚至转发的这样一个 动机。我们想看一看这些用户背后为什么会愿意去转发这些朋友圈的内容,他们背后的动机是什么?我们就来看一看比如说有一篇文章叫做《价值过亿的两张图片》 朋友圈都转爆了。他这样取名的方式就带有非常吸引用户好奇感的一种方式。在这样一则文章里面用户为什么会选择去浏览他,他背后的动机其实我所整理就是认为 他是求职的感觉和需求的认同感。


再 比如说晒一晒我的个人简介,有人和我一样吗?类似测试,每个人得到的结果是不一样。转发这样一则朋友圈信息的人他背后所想展现就是你们看看我多有个性。我 想看看在我朋友圈里面还有多少朋友跟我一样这么有个性及想跟大家交流。所以背后的动机就是用户想展现个性,激起社交的一种需求。


我们看到这些文章都是我随机筛选的,相信大家在各自的朋友圈里面经常看到类似的文章。


第 三篇是关于一篇技术创新的,如何确保企业领先优势这样一篇专业的文章。在用户转发这样一则文章他的背后,他的动机一个是好奇,想看一下专家对这个问题是如 何看的。第二他想吐槽,专家其实也没什么了不起,专家说的也不一定都是对的,他有自己的观点想表达,转发了这样一则信息并附上了自己的评论。


再 往下看比如说喝酒算个毛啊,这哥们也喝这个。这个文章他里面讲的其实是一个哥们能够喝蛋清。前一段全国各地出现能够喝白酒的六斤、七斤、八斤哥,他肚独辟 蹊径能够喝蛋清。转发这个网友内容的背后就是幽默,想跟大家分享幽默的内容。第二想跟大家互动,对于这个问题你怎么看,这个哥们你们觉得是不是一个傻逼 呢,就是一种互动的需求。最后一个是我们在朋友圈经常看到的疯抢红包,滴滴打车红包、什么蒙牛各种各样的哄抢,背后的动机就是用户想获取利益。


所 以我随机抽取这么些朋友圈的内容去分析他们背后的动机,通过这个分析来跟大家分享,我们想把一个文章做到转发数非常的高,我们要满足用户背后的动机,满足 用户人性的需求。所以说其实我认为在千变万化的朋友圈文章里面,其实他有非常多的不变的规律,无非就是满足用户的某一些人性的最底层的一些需求,我们只要 能做到这一点,我们的文章通常也能够具有非常高的浏览量跟转发量。由此带来增加粉丝的数量,其实也是非常的可观的。


所以这张图就是我所想跟大家分享的关于人性分析的一个诠释图,我把它做了一个简单的归类。这个归类的方式包括我所列举的这些用户的人性的需求,不见得一定特别的完整,但是我觉得几乎涵盖了现在绝大多数我们在朋友圈里面用户转发分享的背后他的潜台词的意思。


比如第一个我们提到的正义感,可能有爱国爱乡,大家非常常看到的。比如说一些在反日的文章当中大家表现如何爱自己的祖国,大家会疯狂的转发。我在转发在10万家以上的文章当中去提取的内容,第一个就是爱国爱乡。

我所认知的“新媒体营销”

第二个内容是关于仇富仇官的


这个文章通常转发数也会非常高。比如现在如果出现某地的城管又如何殴打小贩,或者出现什么拆迁,居民与政府之间的一些矛盾,这样的文章通常转发数会非常高。这就看出我们大部分的网友背后都有这样一种仇富仇官的一种心态存在。


第三就是做慈善公益


这在新媒体营销当中也非常多被应用到。比如当年北京的大雨,大家通过新媒体的方式发起了一个去救助的一个慈善的活动,全程车主大家自发把车开到机场去接送客人。

第二个系列我想的是关于参与感的问题,

我 们看到其实用户有非常强烈的希望在新媒体以上去参与的需求,比如说去暴怒,去宣泄或者是去怀旧,或者是去追求时尚。什么80后最喜欢的十首歌,80后一看 到就会流泪的一些玩具等等这样的标题和里面的文章的内容,通常也能够非常具有针对性的去吸引到这些80后来进行关注、转发、点评等等。第三就是关于吐槽和 挑战,这系列其实也非常的强,刚刚前面提到的喝白酒的挑战。

还有前一段在我们福建出现的晋江有一位车神能够非常厉害把一辆SUV停非常狭窄的空间里,后面出现了一系列的技术自认为不错的车主前来挑战,这个也是用户一种非常本性想参与,想挑战别人的一种需求,这个其实在网上是非常容易被调动起来成为一个网络的一个热点。

第三个部分想跟大家分享的就是关于社交的需求


我 觉得社交的需求真的是非常的强,尤其对于我自己来讲我感觉我要是半分钟不看手机的话,我就会觉得非常的难受,我会非常的关注我发出去的朋友圈的内容会不会 被大家点赞,会不会有人评论。所以能够看出我是一个社交需求非常强的一个人,我们会看到他转发这篇文章有时候是为了求赞,求别人点评。还有为了炫耀装逼, 这在朋友圈占比非常高。会自拍或者是咖啡厅或者是高档场所消费的场景,无非就是炫耀装逼一下,你们看哥哥多有钱,混的多少好,这就是人的一个本性。

还 有一系列的文章就比如说星座或者是性格分析类的文章,这也是用户社交需求的一个体现。比如说我就是双子座的一个人,我看到一篇关于双子座的文章我会非常的 感兴趣,点进去看,看了之后感觉跟我很像,我就会转发朋友圈问问身边的朋友是不是也有类似的感受,这其实就是社交需求的一个体现。

最后一个我所归纳整理的就叫做利益需求


通常我们看到在朋友圈里面有这样一波非常让人讨厌的人,他们都在转发面膜的广告或者是自己在网络上面售卖的商品,他会转发朋友圈来卖。他为什么转发,他是有利可图。

第二个类型就是一种学习励志类的文章,心灵鸡汤类的文章,他认为可以获得收益,从中有非常好的收获,也是利益需求的体现,也是社交需求的一个结合。

第三我们看到关于抢红包等等一系列的方式,其实也就是去通过利益的方式去吸引用户帮助你转发,这个是非常多企业想要吸粉,第一个想要通过的方式就是通过利益去吸粉。

其 实之前我们在做微博微信运营的时候也经常会用这种转发抽奖,赢取手机,当时连iPhone经常拿出去送。这样的过程我觉得非常多的新媒体运营的人都可以去 尝试一下这样的方式,但是这样的方式所带来也有一些负面的东西。你会看到你吸引来的都是一些特别贪图小利的人,我这样说不一定特别准确。一帮对利益需求非 常强的这样一波人,其实不见得一定是你的目标受众,当然这波人也是有他的价值所在。我认为在新媒体营销的时候,不要采用利益吸引用户关注的方式,这是非常 短暂。只是我们的一个敲门砖,不应该是长期运营通过利益来吸引用户。

其实我所归纳这些东西,还有非常多人性当中的阴暗面


比如说窥视,你发朋友圈的内容是解密某某明星的私生活,他的粉丝非常乐于去看,这是人窥视的欲望。

第二就是美女,做活动都会叫美女参与。

第三就是懒惰,虚荣,贪婪,浪漫,好奇。我上面所说这部分的内容,就是想跟大家讲我们一个微信公众号的运营到底成功与否,关键在于你这个号发出的文章到底会不会被用户转发,他愿意不愿意帮你分享,这就是你的成功的关键所在。

如何做新媒体营销的策划


这边简单的跟大家分享了一下关于人性方面的问题之后,我们就要进入到最后一个部分,就是去谈一谈到底如何做新媒体营销的策划,就好象我们前面小马过河的故事,我跟大家分享一个我之前做过的一个iphone5求抱女的事件,我是如何做的。


案例:iphone5求抱女:


我 在颠覆式创新研习社也做过。这是当年我们在电信的时候策划一个iphone求抱女的营销的事件案例。通过这次事件,我们其实也是一个尝试,这个尝试确实大 大出乎我们的预料,从结果方面得到非常疯狂的关注。全国各大的网络媒体、纸媒体还有电视媒体都非常重点关注我们所策划这样一起事件营销。每天我们都在从报 纸、广播、杂志、电视、各地卫视看到我们所策划这个事件的报道,他们报道的方式是以新闻的方式来报道。

我所认知的“新媒体营销”

这 样一个事件营销背后到底是如何策划成功的,其实我也跟大家分享一下。当时其实我们的领导对于这样一次营销的尝试,也是仅仅是作为尝试,我们并没有说特别高 的要求一定要达到什么样的目的。但是我们希望通过这一个炒作,能够让更多的人知道我们电信有首发iphone的事情,通过这样的策划达到这样的目的就可以 了。


一则好的广告到底具有什么样的特质?


我 接到这样一则任务之后就静下心来想我们到底如何策划这样的事件营销。我想说一则好的广告到底具有什么样的特质?我想说广告它之所以没有取得好的效果就是大 家不相信他,认为这是一个广告,广告当然只说自己好。如果你是能够以一种新闻报道的方式出来的话,用户的可信性就增加非常多。这是我前面提到的传统媒体相 对于数字媒体有一个非常好的特质就是它的公信力非常的强。你发现网上任何的报道,其实我们看过之后都是将信将疑,如果通过央视、卫视报道出来之后,我们相 信这个事情确实是真正的发生的一个事情。


于 是我就得出这样一个结论,我们要通过以一种新闻事件的方式做广告,这样就能够达到一个非常好的效果。我们现在看到有一些企业压根儿不需要事件营销的方式也 能上新闻头条。比如说苹果,这次苹果的Apple Watch的首发,几乎他首品的发布会都会登录各大网站的头条。由于苹果本身已经在品牌上面做的非常的强大,关注他成为了新闻。对于其他的比较弱势产品的 时候,我们也可以仿照这样的方式,我们用新闻事件报道的方式来报道我们的广告,这样我们广告的效果就会有一种出其不意的效果。


我 得到这样的启发之后,我们要采用新闻事件的方式报道一则广告。我们如何能让我们的广告成为一个新闻事件呢,这时候我就想我们要跟传统媒体的记者聊聊,他们 到底希望关注什么样的一些新闻。这个时候我跟一些媒体的朋友聊了之后发现,其实他们所关注的正是他们的受众,他们的用户所关注的东西。只要不违反法律的东 西,他们都非常乐于报道。现在这些媒体的记者其实也经常被大家称为狗仔队,他也非常的苦恼每天有什么好的值得报道的新闻点。通常我们的策划案例如果能够正 好切中他们所想报道的的点的话,双方就能够不谋而合。


于 是我就翻看我们当时的报纸、报道,包括网站的一些头条。这时候我发现当时有关于iphone的新闻真是不少,比如说关于为了买Iphone去卖肾,还有为 了买Iphone把自己家里一来SUV车的四个车轱辘拆了卖,去换Iphone手机这些用户,他们都登上了新闻头条。可见记者对这类新闻是没有抵抗力的。


所以围绕当时这样一个目标,我们也策划了几个相应的关于iphone手机的事件营销。在画面上面有五个方案:


第一个方案是某个男子提大袋零钱到某某营业厅买iphone5手机造成拥堵,这样的事件我们想包装成新闻让媒体记者来报道。这样的事件对记者来说没有什么爆点,只是普通的事件,只是拿大袋零钱去换,不能吸引报纸受众的口味需求,这样的方案被否掉了。


我 们第二个想法就是让两个男子为了买iphone5手机,因为插队而在营业厅门口大打出手,这样的事件能够上报纸,这属于自然的刑事案件。这样的案件首先占 不到太大的版面,只能作为普通的事件报道或者是一个笑料。但是这个事件背后的策划具有非常强的封闲型,这两个男子大打出手之后,真的杀红眼了来真打事态很 难控制。就是现场某些热心不明真相的观众去报警,公安局记录之后这个事情变得非常的难过。后来通过营业厅周边造成堵车事件,让媒体报道这个事情跟电信首发 iphone5相关。这个事情首先具备媒体想关注的热点,交通拥堵和iphone5也是热点,媒体其实很爱报道。第三这样事件的背后所带来的一种社会的一 种负面的作用特别大。如果因为这样一个堵车造成的全城的大堵车,可能到时候所受的关注度非常高之后,这个事件有可能就会被相应的有关部门所关注,这个时候 后果不太可控,这样的方案也被否掉。


后面两个方案其实也非常的不太具有这种爆点,这是跟媒体朋友一起磋商的。让他们看看这样一则新闻值得不值得上报纸,如果他们觉得这个也没有上报纸的意义,我们策划这样的事件其实就没有太大的价值。所以这几个方案都被我们给否掉了。


最 终我们所选取的方案是找一个所谓的美女,在街头举一个牌子,上面写着为了买iphone5,十元抱一次。这样的方式,我们把她安排在我们的营业厅周围来举 这样一个牌子,通过这样的事件来引起关注。后面的方案得到大家的一致认可,这样的方案首先对社会的负面的效应非常的小,不会引起有关部门的一个关注跟介 入。第二它这个事件本身也不太会引起一些负面的评论,因为毕竟她的要求也不是特别的过分,十元抱一次,也没有特别露骨的表现。

我所认知的“新媒体营销”

我所认知的“新媒体营销”我所认知的“新媒体营销”

在 把这个事件确定了之后,我们就迅速进行了人员分工。这个在事件营销过程当中,也是一个非常非常重要的环节,他影响了这个事件能否成功的一个关键要素。里头 包括了目前的人员,包括了现场的主演,这位美女。当时请的是一位模特,这样一位模特的出场费大概是3000块钱,她在现场只演了5分钟不到,大家可能觉得 这个钱非常的好赚,事实上她出演了这个主演之后非常的后悔。因为这5分钟时间,后面被媒体争相报道,导致她个人的生活也受了一定的影响。因为事件被争相报 道之后,她身边非常多的朋友打电话问她说画面上的人是不是你,问的人多了之后,她自己觉得压力也非常的大。于是后面谢绝了我们一切的继续演出的这些活动安 排。第二个幕前人员就是目击人,我可以把现场照片发给大家看一下。周围都有围观的人员,这些围观人员大家可能以为是真正的路人,事实不是。这些也不能够是 真正的路人,因为咱们在策划这个事件过程当中难免有一些僻陋。你让路人作为目击人,很可能被当场揭穿,很可能导致这个事情刚开始就失败了。


第 三个就是拍照的人也是非常的重要,大家看到画面上所拍摄的照片,这个照片其实后面在众多的媒体当中广为流传,这张原始照片就是我们所安排的拍照人员。事实 上没有任何其他的人有拍到任何角度的照片,这张照片的拍照角度也是非常讲究艺术,大家看到我们所希望做的企业品牌的LOGO,在上面做了露出。在画面的左 上角有一个真3G选天翼,这个在媒体报道当中就潜移默化的免费做了我们品牌的推广。


因 此大家就要非常注意到所有幕前幕后人员,这个拍照的人非常重要,所有后面媒体所需要一切的资源都是由我们来提供的。幕后当然需要策划的人员,这个是非常重 要。同时还要准备好水军,本地的红博和大V,当一个事件你安排了路人甲和路人乙的草根微博,通过微博曝光事件之后,这个事件不能够成为一个新闻的。他如何 成为新闻?通常要被炒热之后,到底谁来炒热,我们安排了本地的红博和大V参与转发草根的微博。为什么是草根,就是让事情更为可信性。让大V发送这个事件的 话,就让人猜测这是不是一个事件营销。


在 媒体的准备里头,我们也特意安排了本地报社来跟我们做配合。我们这个事件一旦被本地的水军红博和大V炒红之后,本地的报社迅速的跟进报道。本地的报社起到 非常重要的作用,本地报社一旦报道之后,全国的卫视,电视当中的卫视,全国的广播电台包括飞鱼秀还有各大报纸,羊城晚报等都进行了报道,这非常具有爆炸作 用。他们本身也是一种自媒体,非常具有可信性,具有传播和权威的媒体,媒体的准备非常的重要。

我所认知的“新媒体营销”

其 次我们还要准备好草根在现场看到新闻事件之后发的微博是什么内容,脚本要事先写好。本地的红博对于这个事件怎么评判也非常重要,如何引导让舆论更加的往我 们所希望的方向去走,本地红博的脚本也必须写好。第三就是观看微博的脚本,后期我们自己本身电信的新媒体也介入参议到事件其中去,我们要扮演什么样的正面 的积极的角色,这个我们也是想好的。我当时安排的是让这个事件炒红之后,由电信出面,送这位美女一台iphone5手机,告诉她以后要靠自己的本事赚取这 样的手机,而不是靠卖抱的方式,从而提升正能量,也提升自己的品牌。

我所认知的“新媒体营销”

还有一个危机公关准备,也非常重要,你这个事件并不见得一定能搞得成功。如果万一搞得不好,网民对这个事件非常的厌恶,深恶痛绝,大家批对这个女性的行为批评非常的不好,我们的危机公关也事先考虑好应该怎么做。


所 以下面就讲到了制造事件的现场,我要提到就是有条不紊,见好就收,每个人干什么事情迅速干完这个事情。比如说这个美女举这样的牌子,该干什么事情,在什么 地方举,在哪些地方走动都是非常重要。旁边跟她合照的小伙子就是当场给她十块钱跟她抱一次,这个小伙子也是我们安排工作人员。为什么安排工作人员,如果你 让现场一位真正的路人抱这样的女子,万一遇到一个流氓,这个事情就会变成非常的不可控,事情越搞越复杂。最后不是到我们想要到达的效果,这个现场非常紧凑 的现场氛围。整个现场前后不到5分钟的时间。


所 以说现场千万不要恋战,不要觉得现场人人看的非常多,感觉能够炒的更高更好的效果,于是你把原先计划的时间拖长,这是非常不好。在这之后我们就安排好事的 路人甲把这个事情发布,第一次把这个事情在互联网上做发生。为什么安排路人甲,他是草根,他的粉丝数非常少,这也是有讲究。就是刚刚我提到你如果安排一个 大V来发送,他就觉得这个事情背后有预谋。你让非常普通的草根在微博上发出这样的信息,大家可能就会觉得这个事情可能真的非常的偶然,更加增强了他的真实 性。

我所认知的“新媒体营销”

草 根发出这样一则微博之后,就要开始通过民间网络媒体来掀起第一轮高潮,我们事先安排好厦门本地的大红的微博他们点评,他们点评非常重要,他们点评是正向还 是负向,将极大影响后面舆论评价的方向。所以这个脚本我们事先也是写好的,大家会看到在里面我自己的实名的微博也参与其中,非常的有意思是我这样一个无心 插柳的参与,后面竟然成为了非常多地卫视报道的一个重点的报点,他们觉得这是挺好,起码也是通过自己劳动来获取iphone5,不是像其他卖肾的人。

我所认知的“新媒体营销”

我 一直反复提到的我们要去把握舆论的导向非常重要,这个事件其实到最后并没有特别好的达到我们预期的效果。我想做的效果就是我刚刚提到最后是希望能够把这个 女子邀请到我们电信过来,她一台iphone5,勉励她好好做人,靠自己劳动来获取iphone手机。但是我们会发现这样一则事件网民所给出的价值观的评 论,其实是很难去把控的。在后面就有出现非常强的一派观点认为这样的女子其实做法是非常的不妥,他们认为这样的方式不好。我们事先也有考虑到,就是因为事 件有争议,他才具有爆点。

我所认知的“新媒体营销”

在 本地的报纸报道之后,这个事件真正的引起爆炸,本地报道之后就会非常多的传统媒体跟互联网媒体集体介入,他们介入使得这个事件每天都在不断的刷新他的记 录,这个事件的报道在网上应该有数十万条的报道。我们每天其实在这个时候其实我们能做的已经不多了,我们就只能够密切的去关注事态的发展,适当的推波助 澜,去引导舆论。但是引导舆论,其实应该做到前一步,这时候我们想引导舆论不太可能了,整个事情不太那么可控,因为他已经成为社会所公共的热门事件。


一 个事件营销做到这,可能有非常多的人说,那你搞了半天到底跟你企业有什么关系?好象也没看到。除了从照片上面露出那么一点点企业的LOGO之外,其实就没 有太多的渗透。这个在前期的时候确实应该做到非常软性,一种润物细无声的渗透。如果你一开始就非常的重的强调了这个是电信版的iphone还是联通版的 iphone,这个事件很难做到我们今天做到这样的效果。我们在事件营销策划初期,我们一定要非常强烈的淡化对于这个品牌跟事件的关联性,越是淡化,这个 事件越能炒的热。我们后面可以对这个事件进行负责,来进行品牌的关联。


所 以说就到了第八步,就是对事件负责,建立品牌的观点。我们不是做记者出身,我们不是为了去炒某个事件,我们炒的事件一定是为企业服务的。这时候我们所设想 就是邀请到这样一个女子再来为我们的电信iphone5代言,从而引导这个事件,使得她跟电信发生相应的品牌关联,还要由此来宣扬我们企业背后一些正能量 的一些东西。这个是我们非常美好的设想,但是后来因为在舆论上面出现的一定的偏激的观点,而且后面这个模特自己也怕了,因为她也从来没有被这么强烈的报道 关注过,她也不敢再出来,这个事情我们第八步没有再往下做了。

我所认知的“新媒体营销”

讲 到这,这个事件营销基本上是可以收尾,对于前期的事件的运作基本上是一个完整的过程。但是这恰恰就是我们非常多运营新媒体的同事们所存在的一个误区。好想 你做了一个微博的抽奖活动过后,这个粉丝大涨,涨完之后你就不再去经营这些粉丝,其实这些粉丝就慢慢的流失掉,导致了你所精心的投入这些人力物力财力最终 都被浪费掉,包括像事件营销后续我们所要关键的是要持续的去运营,保持长期的干货的分享才是正道,这是做新媒体营销子最核心的东西,你得对你的受众有价值 他们才会持续的关注你。

我所认知的“新媒体营销”

而 事件营销本身只是一个敲门砖,只是吸引到用户注意到你这样一个企业品牌,注意到你这样一个微信公众号,注意到你这样一个微博的帐号而已,他只是一个敲门 砖,只是一个催化剂。大家别把一个事件营销当成我们长期做营销的运营的手段,他不是的。所以说在后期我们要保持一个真正的优质的内容去分享,这才是整个微 信运营、微博运营的一个关键所在。


讲 到这边,我今天的分享也告一段落,时间上也差不多。非常的感谢干货帮给我这样一个机会跟大家做这样一场分享。我觉得新媒体营销应该说永无止境,新指的是互 联网媒体,未来还会出现什么样的新媒体,它又是全新的新媒体。我们就要通过不断的学习,不断的创新,来去获取更多的新媒体营销的经验。最后谢谢大家,也非 常欢迎大家关注我个人的微信公众号,大家搜索一下老庄微课堂就可以定期看到我推送个人的一些原创的分享,希望能够对大家有所帮助,谢谢大家。

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