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传统企业互联网转型之产品战略

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-3-9 14:00:40
【嘉宾介绍】
胡珺喆
【干货帮】智囊团专家
深圳诺亚信文化投资管理公司总裁
营销模式实战设计师
《移动互联网之颠》作者
粉丝营销-引爆关注点》作者
《创富志》杂志特聘讲师
多家EMBA总裁班特聘讲师

【大纲】
1 互联网时代企业新的产品观;
2 互联网时代产品打造金三角?
3 好的产品口碑到底怎么来?
4 你造广告式产品、服务式营销打造吗?
肖邦德:这是我们的分享嘉宾,也是关于新营销和商业模式方面的专家,也是国内非常权威的商业模式方面的杂志《创富志》的特约讲师,从事招商很多年。如果大家有关于招商方面的问题可以跟胡老师咨询。

肖邦德:我们今天整个主题是围绕传统企业转型的产品篇。产品总的来说还是一个企业的万法归宗,最终企业的产品是根基。我们如何把产品做好?相信今天晚上的分享对我们的帮友如何打造极致产品会有很大的帮助。

好的,各位干货群的伙伴大家好。今天晚上我们一起来分享一下关于传统企业转型其中产品的部分。其实这个板块应该从严格意义来说不是产品战略。今天我们会分享一些关于如何做产品的一些具体的方法。

刚刚平板哥也说过,其实在中国目前的企业圈里面,传统企业转型升级这个话题,不管是互联网行业还是传统行业各个大佬,基本上隔三差五都会抛出这样的观点。上升到国家层面,国家也有这方面的相关的精神和指示。

为什么以这个作为开篇呢?我想给大家讲一件事,去年的时候我们去腾讯公司考察,应该是在去年的9月31日的时候,我印象非常深刻,我们当时去的时候腾讯公司的副总裁就是袁子文,袁总他跟我们做分享的时候他问了我们第一个问题:“各位企业家,你们觉得是传统行业竞争比较激烈还是互联网行业竞争比较激烈“?当时很多的人说,当然是传统行业竞争非常激烈。现在产品都不好卖,当时有很多人抛出不同的观点。袁总给我们举的例子非常深刻,把这个作为今天分享的开篇。

他说:“你今天去超市买了一台电视机。假设这台电视机的价格是三千块人民币,你买完回去之后突然发现这个电视机不太好,你想把它换掉。我问一下大家。今天你遇到这样的情况,你会不会把它丢掉,重新去买一台或者你继续选择用?我相信对大部分人来说,除非你是土豪,大部分人来说肯定是暂时先用着。你用新的话,你发现一个问题,就是你弃用这台电视机的成本非常非常之高,这是第一个事情。

第二个事情是假设今天你北京三里屯,你要去天安门,你不知道怎么走?你就下载一个百度地图,下载一个腾讯地图。如果你发现今天百度地图导航把你从三里屯导到天安门广场,连续都导错两次,你会不会把它卸载掉?我相信大部分人都会毫不犹豫把它卸载掉。原因是因为你发现今天在互联网的时代,当你觉得一个产品不好用的时候,你会很轻易就把它给抛弃“。

所以也就是当时袁总给我们说第一个观点

“今天互联网行业的产品的弃用产品基本为零“。

所以他说传统行业跟互联网行业最大的区别是从一开始对于产品的认知就有巨大的差异。什么意思?
我和平板哥以前是做线下教育,我们接触很多传统行业的老板。他们的产品是能用就行,能卖就好。我举个例子,这两天我在深圳过完新年就搬家,我们家要装一个光纤的猫。

这个猫要装在我们家的大门的里面,在我们家的进门口的右手边有一个铁盒子,是干什么用的呢?是当时的物业公司为了让大家好装这个猫所留下的盒子。里面有一个插线板,就是接那个猫的电源。我买一个猫,我发现留的接口跟我新买的猫的接口根本接不进去。他在设计的时候他的插口跟旁边那台机器太密了,就没有空隙让我能够把猫的插口能够插进去接通电源。为此我到处找两孔的插板,找了三五天也没有找到哪个地方有卖两孔插线板的。

什么意思?你很痛苦,你会发现很多传统行业的老板在做产品的时候,他没有站到消费者的角度去审视这个产品,做产品的人是属于脑残状态,他根本就没有想使用的人是什么样的使用体验。所以这是我在搬家的时候一个很明显的体验,这是传统行业。

但是你看互联网行业基于它的弃用成本非常低,导致出现一个情况,即使这个产品我是免费给你来用,我依然要保障用户的体验和口碑。只要这个客户或者是用户一不高兴,他随时都有可能卸载,随时都有可能把你的产品弃用。

所以也就是袁总最后说的:互联网行业为什么一直强调做极致的产品。
从某种意义来说,他们也是被逼出来,没有办法,他们必须把产品做的很极致,这样才能让他们在市场上立足。

所以这是我想跟大家讲的第一件事情,也就是说很多人都在谈,包括去年出了关于互联网转型,传统企业升级,我看到的书至少不下三十到五十本书,很多人说这样转型,那样转型。
最根本的第一点一定是最后回归到商业的本质,也就是我们必须要把这个产品做好。今天我们围绕这个产品简单跟大家分享一下,在今天这样一个时代我们怎么去做一个相对比较极致的产品。在分享怎么做这个产品的时候,首先有一个概念,在整个企业产品里面我们分成四个阶梯

第一个就是实际的产品
第二就是服务
第三就是解决方案
第四就是赚钱工具。

今天你任何一个企业提供的产品无非就是这四个类型。

其中解决方案和赚钱工具就是属于企业的路演和招商板块,这个今天我们就先把它放一边。我们先从产品和服务这两个板块来讲讲,怎么去设计这个东西。首先在几天之前大家都看到了柴静发的《穹顶之下》的视频。我们站在产品角度分析,发现这个产品非常非常的火。这个原因是什么?等一下我讲完产品设置的三角之后,再来讨论一下这个问题。

首先我觉得在互联网的时代,我们要想做一个极致的产品,其实有一个大的方向,我觉得有三个非常重要的核心。

第一个叫做功能属性,也就是产品的三个属性
第一个就是功能属性
第二是情感属性
第三个叫做传播属性

在今天,企业产品如果能符合这三个特性,我觉得这是一个比较畅销的产品或者是能够比较引起大家话题,并且能够引导大家购买的产品。
首先我们来讲第一个点叫做功能属性,功能属性是什么意思?也就是今天你做一个产品,你要想做一个极致的产品,那在功能上首先你要有一个比较极致的体现。

今天你做一个产品,可以在这功能后面打个括号写两个字“痛点”。今天你要想把这个产品做到极致,一定是围绕这个产品或者是这个服务它的痛点,我们把这个痛点解决掉。换句话说我们把这个痛点变成一个尖叫点或者是变成一个极致的点,这样的话从基本功能这个地方我们就有别于一般的传统产品。

我举一个例子:大概是在半年前的北京,建外SOHO有一个火锅店,名字叫大黄蜂,我去吃了一次之后给我的印象非常非常深刻,为什么它给我的印象比较深刻呢?我们来看一下,一般的人今天你去一个火锅店吃火锅,你发现你有哪些地方你感觉非常不舒服?

今天吃火锅,最核心的第一件事情,吃完之后从头到脚都有一种油的味道,很浓的味道。火锅很好吃,吃完之后很难受,这是第一个。

第二件事情,很多人说我也很喜欢吃火锅,我不太清楚它到底是不是很干净?它卫生不卫生?

第三个,我问过很多人,很多人为什么不喜欢吃火锅呢?第一是因为它烫起来很麻烦,为什么很麻烦呢?
因为他不知道该先烫哪一个,后烫哪一个,他不知道每一个产品该烫多长时间。很多人觉得这个火锅虽然吃的很好,但是它总有一种不太好的一种感觉和体验。
我去到他那是为什么呢?

当时我看到他们摆了一个广告,我觉得一下子就直接击中了痛点的核心。什么意思?他们写了一个就是火锅很美味,味道不残留。也就是说今天你在这吃火锅,吃完之后,你进来是什么样的一种状态,出去还是什么样的一种状态。他说第一你可以穿一个类似雨衣一样的东西。

这样的话可以有效的把这个气味隔绝掉。第二件事情最后你可以拿一个类似香水一样的小型喷雾,你吃完之后把衣服喷一下,过几分钟之后这个味道慢慢没有了。你会觉得第一吃完之后没有这种味道,跟传统的火锅有很大的区别。第二点关于油,它的油全部红油是装在易拉罐里面,这个罐子是从四川成都空运过来。易拉罐是什么意思?就是一次性,保证卫生。

第三点更绝在哪里?在他吃火锅的桌子上面有一张纸,特别有意思。在这张纸上有一个表格,这个表格写什么东西呢?写的就是你今天在这吃火锅,每一个菜品烫多长时间写的很清楚。他有一个表格,第一列是15秒钟,第二列是30秒钟,第三列是45秒钟,第四列是1分钟,把吃火锅的事情变得非常的简单。你以前不知道怎么吃火锅,你到这来你发现原来是这么容易,这么简单。

所以你会发现他这么设计在基本功能需求上面,能够满足一般人的需求。

我说的就是这个表格,很有意思。今天我们的产品要想极致,一定是要找到产品的痛点,并且我们想办法把这个痛点变成一个让客户感觉很过瘾,很有意思,很舒服的感觉,这是第一个叫产品的功能属性,也就是你要去找到用户的痛点,并且在产品的设计上想办法把这个痛点进行升级和改良。这也是你看到很多在互联网的时代,做产品的微创新的方式,你如何去把痛点把它升级。
大黄疯的老板也是互联网圈子里很厉害的人物,也是皇太极的老板,叫做贺畅(音),大家在北京可以去体验一下。

大黄疯的老板也是互联网圈子里很厉害的人物,皇太吉的老板赫畅。
这是第一个在功能属性里面的第一个叫做痛点。

你要怎么去精准的找到这个产品的痛点,并且把这个痛点升级呢?这里有几个方法跟大家讲一下。

首先第一个方法:你今天想找一个产品和服务的痛点,必须有一个前提就是你能够进入到消费者或者是用户购买情景当中去,必须有场景化的思考。必须要想到今天你的产品在客户接触的时候,在购买之前会发生什么事情,在购买的时候或者是在使用的时候,在使用之后会发生什么样的事情。你怎么去把这个东西进行升级?第一个就是场景式的思考。那具体怎么去找这个产品的痛点呢?有几个比较简单的方法,我跟大家讲一下。
第一个方法是叫做自己体验,什么意思?今天你的产品在互联网上有很多大咖都说,老板首先要变成产品家。
要成为这个公司的第一产品经理,我非常的认同这个观点。如果今天你做一个产品,你自己都没有去体验过,你自己都没有感到很尖叫,很极致,你也没有这个能力把产品很好的推出去,这是第一个方法。

第二个方法是很核心就是看评论和吐槽。什么意思?举个例子,假设今天你是卖鼠标的,你要想知道鼠标在客户端的那个板块,他们到底有什么样的一些痛点或者是有哪些地方感觉不舒服。这时候你可以做一件事。你可以去到那些卖鼠标的淘宝店,你打开他客户评论和客户留言的板块,仔细看一下。其实有很多的产品问题,尤其是在淘宝上有很多的买家他买完了之后发现有问题,他都会通过这种方式来跟店家进行交流。所以在这个地方其实你可以找到很多关于鼠标有哪些地方不好用,有哪些功能不太好等等,都能够找到
这是第一个叫做淘宝。

第二个是哪里?举例,比如说微博,微博是很好的地方。你找到你的竞争对手产品的帐号,你去看一下消费者在上面的留言或者是吐槽,我觉得非常核心非常主要的痛点都会在这个地方讨论出来。当时在国外有一个咨询公司,他怎么做咨询呢?他找到一家公司之后就在网上搜集所有关于这家公司这个产品相关的一些不好的东西,把它进行归纳总结,然后把它形成一个方案给到这家公司,他就是这么来做咨询的。也就是你透过看评论和吐槽的方式能够获得很多客户的一些不满意的地方,你把这些地方找到。

这是第二个方法,第三个方法叫做搜索,搜索是什么意思呢?我举个最简单的例子,关于路由器。
我当时在大学让我感觉最不舒服的地方是什么?

就是每次路由器我都不知道怎么装。路由器虽然很简单,我是学文科,对我来说简直太困难了。所以,只要你打开百度,你打路由器三个字,会出现什么情况?跟路由器相关的问题都会体现出来。最多是什么?你现在可以试一下,你打开路由器输入百度搜索,第一个路由器到底怎么安装,第二个路由器的IP上网设置到底怎么去设置。这是别人买完路由器的人最高不懂的地方,他通过百度去问,这也是用户的一个核心的痛点。所以很简单,你找到你的产品,你在网上去搜索一下,在百度你搜索一下,比如举例鼠标,你只要把鼠标两个字打完,下面会出现一列会有很多的问题,你把这些问题搜集起来,这也有可能是你这个产品比较核心的痛点部分,所以这是第三个方法。

第四个找痛点的方法,除了你自己产品的体验之外。你需要更多的就是向竞争对手学习,看一下他们的产品到底有哪些好的地方或者不好的地方,也能启发你的思维。也能找到你公司产品的一些痛点,所以这是第四个。
回到我们刚刚开场讲的第一件事,为什么说柴静最近拍的片子很火呢?站在我刚刚跟大家讲的整个产品功能属性和痛点这个地方,你会发现其实《穹顶之下》这个片子戳中很重要的痛点就是雾霾。我在北京待了很长时间,也是身受其害。我看到她制作这个片子之后,一下就击中了我的这个痛点。所以你看很多人都很关注这个东西,她能够找到大家普遍的共性的痛点,就是雾霾这个。

这是第一个板块叫做功能属性,功能属性也就是属于产品的物质和技术这个层面。在这个层面你必须在基本的需求层面能够让客户感觉到你的产品还真的是能够站在消费者的角度,真正能够站在用户使用的场景当中去,你会发现这样的产品你拿到手用起来你会感觉非常非常舒服。所以在年前的时候,我买了一个罗永浩的锤子手机,我发现他这个手机里很有意思,有很多的细节做的非常好。我举一个例子,当时他这个充电器的连接线一头大是接电源,一头小是接手机。

他这个大头的地方一般来说就是两面都是平的,但是罗永浩的锤子手机充电器不太一样,他是怎么做的呢?他是一边凹进去,一边凸起来。你会发现用起来很舒服。在功能需求这个地方,你要找到哪怕是丝毫让客户感觉不舒服的地方。

当时潘定国在干货帮分享车厘子从产品到包装到运输,你好好看一下整篇文章,就有更深度的认识,这是第一个叫做功能属性。你要进入消费的场景,把痛点变成尖叫点。核心就是三个点:

一个是产品的使用之前
一个是产品使用中
一个是产品使用后

这三个阶段客户会遇到什么问题,什么样的困难和麻烦,你怎么把它解决,怎么融入到你的产品当中去,这是第一个。

第二个叫做情感属性,如果说在功能属性这个地方是基于物质和技术层面的话,情感属性的层面其实是一个精神和心理的层面。情感属性什么意思?
中国过去是物质极度缺乏的年代。在今天互联网的时代是一个物质季极度丰富的年代。人们对于产品的选择,除了基本的功能上很舒服、很舒心之外,很多人在精神层面的需求会变得越来越重要,所以在情感属性有几个方面需要我们去注意。

第一件事情我们可以把它叫做输出,输出用另外一个词来形容就是你的产品价值观,这个是非常重要的。
我举一个最简单的例子,你回过头来看一下今天平板哥做的干货帮。其实你会发现我们这个组织是一个相对比较有价值观,比较有凝聚力的。一开始你会发现板哥做了很多指导方针,价值观,一些原则做的很完善。

第二个在价值观观这个地方,你如何透过价值观聚合这是非常重要的一点。今天来看一下比如说罗振宇,他做的这样一个社群组织,一开始很多人是被他这样一个死磕自己,娱乐大家的价值观和精神所吸引。
换句话说你今天的产品除了物质层面能够给客户解决一些问题,在精神层面你到底要给你的产品贴上一个什么标签。你会发现在这个时代,凡是能够引起大家共鸣的东西,一定是在情感的这个点上能够打动大家。

所以在这个点上换句话说可以用三个字来形容一下“共鸣点”,也就是你的产品如何在精神层面引起大家的共鸣。乔布斯说过一句话我很认同,他说所有伟大的产品都是伟大人格的体现。今天你会发现华为的产品带着的是任正非身上的气质和能量。罗永浩做出来的锤子手机背后是罗永浩比较认真、比较执着,比较较真的感觉。乔布斯做的是另外一种想要改变世界的价值观,这个很重要。你要思考一下,今天你自己的价值观是什么,这个很重要,你是否能把你的价值观跟你的产品结合起来。

所以没有这种信仰,没有这种营销灵魂的产品需要注意的。今天能够给你的产品贴上标签,你的产品已经有了精神和能量。我问了很多朋友,为什么你们会去买这个褚橙,很多人买褚橙不是好吃,很多人说我为什么买褚橙,因为我要做公司的团队建设。当我团队聚在一起,吃褚橙的时候,我们有一个话题,我们能够探讨一个正能量。我们能够探讨一个企业家从最开始的巅峰到低谷最后又崛起这样一种精神,你的产品也需要这样的东西。

所以在去年受平板哥的影响,我也给我自己写了一句话,是这么说的,趁年轻赶紧折腾吧,这是我的价值观。我觉得年轻人,像我和平板哥我们是天生喜欢折腾的。企业家也一样,所有的事最后都是折腾出来的,你得给自己贴一个标签,这个很重要。

当今天你贴上一个标签之后,接下来就要去不断的在各个地方把你的价值观,你的标签把不断重复。一个人、一个产品为什么会让别人产生信念呢。同样的东西让他们重复购买次数多,你需要做的就是不断让他们加深印象。当时我为什么会买锤子手机,原因很简单。我之前应该说在2013年之前我根本不知道谁是罗永浩,我当时看了他的演讲就是在国家会议中心那场发布会,我三个小时听完之后我发现这个人有点意思。他给我留下一个印象就是这个人是很认真、很较劲,我觉得很他认真、很正能量、很励志是这样的感觉,这是价值观。在情感属性第二个板块就是体验,也就是今天你的产品,一定从头到尾要一个非常棒的体验。这个体验到底怎么做呢?

第二个就是体验,也就是今天你对一个产品的情感从哪里来?为什么会有愉悦感受?我给大家举例子,假设今天你去理发,为什么理发出来之后你感觉很爽呢?其中有几个核心点在哪里?

有一个东西就是接触点。今天你对这个理发店的感觉和体验来自于每一次你跟这个理发店洗头小妹、理发师、收银员。如果每一个接触的点他都做的很好,他给你的感觉很舒服,你通常会觉得这是很舒服的。所以今天决定了你公司在客户心中的感觉好不好,取决于你的公司、你的产品、你的服务,跟客户接触的那些关键节点,我们叫做关键的接触点,这个很重要。今天去思考你的产品到客户手中,客户最终把它使用完,这个过程到底有哪几次接触的点。你怎么把这每一次的接触点都让他感觉很棒,都有很愉悦的体验。

所以举例说,你今天买一个手机,你拿到手上是一个包装盒,这个在你眼中和手中看到的包装盒的整体的感觉。你把包装盒打开,你拿出这个手机装上卡,充上电。整个过程你都感觉很好,这个手机给你的感觉是很好很愉悦。这个是你产品和客户之间的关键的节点。另外一个词形容就是MOT,就是关键时刻。你的产品和服务做的再好,你的产品和客户接触那一刹那,客户感觉不好,其实代表你的产品不好。也有人说他说一秒就是永恒,一点就是全部。

一秒就是永恒,一点就是全部。你把这一个点设计好,这个直接取决于你的产品在客户心中的感受,这个就是MOT。在MOT里面有几个东西是很重要的,在每一个接触点,在每一个客户跟产品的接触的地方,有哪些能够决定当下客户的感受呢,我再往深进一点。在哪一个点上能够引起消费者的感知和认知呢,第一就是眼睛看到的视觉。今天的产品应该说进入一个精品时代,不管产品好不好,至少看起来都非常的不错,尤其是手机,应该说自从苹果手机这种黑白的简洁风格出现之后,包括小米、锤子手机等等。

第一眼睛看到很舒服,第二是听觉,这在服务性的公司,听觉也会形成一个综合的感知体系。
第三就是嗅觉,我刚毕业的时候印象非常的深刻,我当时在广州一个五星级酒店上班的时候,我发现我们酒店从你一踏入开始,他有淡淡的白茶味道,很舒服。如果你是做餐饮,做一些服务性的会所等等,这个就很重要了。第四个就是味觉,比如你是饮料、餐饮等等有不同的味觉。第五个叫做触觉,也就是手感,比如如果你是做服装的等等,你会发现这个就很重要了。你要想办法让客户在这五个维度能够感受到很舒服的感觉。这个时候你会发现他的整个购物、消费、使用过程是很愉悦的,这是第二个叫做体验。最重要就是你找到每一个关键的节点,并且在每一个关键的节点上面,能够多维度的去影响客户的感受。

在情感属性里面第三个核心的关键词叫做仪式,什么意思?你会发现这个人会对什么东西有感觉呢?就是仪式性的东西,从古到今天你会发现仪式是一种人类在精神上的追求的形式化体验。如果今天在你产品的设计和服务的过程中,你能够有一些仪式化的东西在里面。你会发现给客户在情感上的体验和愉悦度也是不一样的。我举一个最简单的例子,你今天请朋友吃饭,你会发现吃饭要喝酒,大家得碰一下干掉。今天你喝酒不碰可以不可以?

当然不碰也是可以的,但是你没有大家碰杯的这种仪式在里面,你发现喝酒好象少了点什么,好象老是没有那种感觉。所以在这个板块,你要把这个仪式化的东西融入进去。这个东西是我当时去雕爷牛腩,大家在江湖上传闻很好,我就去看了一下,体验一下。其实我去完雕爷回来,我最大的感受就是两个字就是仪式。因为你会发现在那个地方吃饭,你感觉是像看电影一样。进去吃饭怎么那么过瘾,就是这种感觉。

这是什么意思呢?你会发现你在吃饭之前他给你先上一道茶,男士上四杯,女士上三杯。上完之后把茶端走,接下来蒙着面具的服务员上小菜,当时我记得一个菜叫妃子笑,当时那个菜端上来的时候就有腾云驾雾的感觉。我说这是什么东西?他说这是我们的新菜叫做妃子笑。等烟消云散,我看原来就是很简单,他找的一些水果,一些小黄瓜,很有特色的水果和花瓣做的一些沙拉,当时的体验感觉很好,体验感觉很舒服。

所以这是服务,产品很多的,比如举例,打开锤子手机,你会发现整个打开这个手机的盒子,到你使用手机的过程也是充满仪式感的过程。今天在你的产品当中有没有可能加入一些类似的东西。

这个仪式从哪里来?也就是你要去找一下跟你产品相关的,有哪些文化上的链接,在文化的链接里面有哪些点我们是可以把它拿过来放在你的产品上,透过仪式的东西,把它放大。你的产品在客户心中的价值观会明显的提升,他会觉得好象用你的产品是一种身份或者是某一种身份的标签。你会发现因为有了这个东西,他会感觉很自豪。

所以这是第三个叫做仪式感。如果你是做服务行业,这个就更重要了。回过来再看一下开场我们说《穹顶之下》这部片子,这部片子从开始到最后一直有各种不同的情感在引导大家,这个很重要。

一开始以她跟她女儿的故事来作为一个开篇,那很简单,今天我这个片子是因为女儿得了病,从而我下定决心要做这样一件事。

也就是我说的你是一样的,你到底为什么要做这个产品?你在精神上到底有什么样的追求或者在信仰上你到底想传达什么意思。在柴静的整个片子里面有很多不同的情感,有母女之间的爱,有愤怒,有幸福,有失望等等。所以她这视频看起来就很有味道,很能够进去,很能够打动,这是第二个叫做产品情感属性。

第三个叫做传播属性。也就是前面第一个物质技术层面,第二个是在精神和心理层面。前面两个做好之后,其实一个产品已经是很OK。但是如果你能把这第三点把传播属性做好的话,你会发现你的产品,在这个时代就可能有一下子裂变。什么意思呢?前一段时间谈到一个观点“产品本身就是广告”。在过去的工业化时代你可能需要大规模的广告,你需要大规模的地面营销队伍。但是今天你发现有没有可能产品的本身它就是一个信息的综合的载体。

我们要想办法把好的产品让他自动的传播,让广告自动的去推,这个就是产品的传播属性。在这个地方我觉得有一个企业是做的非常非常好的,就是江小白,我相信大家都看过江小白这个酒,江小白的白酒拿到你的面前,他不是一瓶酒,就是一瓶广告。因为他把想说的东西已经放到了包装上面。

所以说在互联网时代,产品其实是最好的广告,服务是最好的营销。我觉得在产品的过程中,我们要做的就是怎么想办法把你所有的营销全部都打碎,把它融入到产品当中去,换句话说把它融入到你服务的每一个环节当中去。这比你打广告本身的效果好很多。回到刚刚我们说的MOT,如果你能在每一个关键的节点上都植入一些营销的东西,你会发现你自然的口碑就产生了。他们自然的介绍就会产生,不用你去推动。所以顾客的价值其实第一是在于消费。

第二个是在于他能够去帮你去做传播,所以在传播属性这个地方用三个字来形容一下就是转告点,也就是今天你的产品在消费者面前的时候,客户为什么去传播,客户为什么去帮你分享?原因很简单,一开始你把传播的点预埋好了,他看到的时候特别心甘情愿帮助你做传播,这个就是转告点。

你经营这个传播属性最重要的就是你如何设置好你的转告点,也就是你产品到消费者手中到底在哪个点上消费者会去传播,像导演拍电影,哪个点上哭,会笑,导演全部设置好了,你的产品也是一样。你拿到江小白这个酒的时候,觉得这个太好玩了,我先拍个照片发一下,这个逼格挺高。很多人说在互联网年代,任何一个产品炫耀值必须高。什么意思?就是看到就很有意思,很好玩。

炫耀值是什么?本质是什么?本质上是你企业给顾客和用户提供转告的这个点,提供传播的元素。第二你做一些类似江小白的语录,最近很多人模仿江小白。第三你可以做一些动画,第四你可以做一些图片,很好传播的跟你产品相关的。

在这个地方什么样的元素是比较容易被传播的呢?首先第一个当然是新鲜热门的,你的产品得跟最近的一些事发生一点链接。我建议大家去看一下黄太吉的微博,他做事件链接营销做的最好。还有就是杜蕾斯,你们可以关注一下他的微博号。

第二个就是一些搞笑的东西,给大家带来快乐的东西。比如说恶搞,一些搞笑的段子,你把你产品融入进去,它的传播也是比较快的。第三个比较核心的叫做社群,什么意思?
你会发现江小白也是一样,我就说点实话,因为大家比较熟了。其实在江小白的很多语录里面他是解决一个问题的,就解决感情和性的问题。我记得当时有几个酒特别有意思,他有一瓶酒上的语录是这么写的。

我是我,你是你,最后我们在一起。他很多这样的东西我就不一一说了,还有很多比较强的性暗示。这是第三个。包括你会发现最开始的很多社交软件,一开始也是这个原因被大家疯狂的去传播和裂变,所以这是很重要的。我们可以适当的打一些这方面的擦边球,可以引起大家的关注。传播元素你要需要去解决人性上最根本的需求。在这个地方板哥那里有一个图,大家有时间去北京到他办公室里可以看到,他那个图写的也是非常的经典。

所以在传播属性的这个地方应该说总结一下很简单,你要想办法提前的设置好一句话,一张图或者是一个段子或者是一句广告语。让这个东西跟你的产品形成一个深度的链接,让消费者看到你产品的时候,把能够自动的自发想去分享这个东西,这是提供传播元素的核心。

第二个就是在传播属性这个地方,我们要去做更多的一些互动。互动其实就是做天然的一种传播,所以为什么在整个干货群里面,线下的活动要不断的多起来。我们做这个活动的时候,就是人跟人之间的一种传播。在产品的传播属性这个地方,你一定要有互动性。不管是小米、江小白、还是锤子的消费者,在体验过程中有很多的互动,这个互动的本身他就是在给公司,给产品,给品牌做这个传播。

这是第三个叫做传播的属性。我们还是一样再返回来,我们来看一下《穹顶之下》,我不知道你们有没有关注一个细节,每次当柴静出来站在那里演讲的时候,她背后那张图片有很好传播价值。包括的动画片、表格,柱状图这些东西,这个东西是很能够让你,激发做传播的这样一种感觉。

所以你在认真去看一下《穹顶之下》你会发现其实它为什么能够这么火?从我们的功能属性、情感属性、传播属性,从它最基本的解决痛点,到它情感的植入,到它转告点的设置,完全符合我刚刚讲的产品金三角。今天你会发现所有在市场上能够引起大家共鸣的产品,都能在这三个板块都能找到共性的这个地方。

所以如果你能够按照这三个原则来对你的产品进行改造,我相信接下来你的产品也有可能是一个比较极致的产品。因为我觉得作为线下的传统企业来说,相比于互联网企业我们有很多优势。可能我们在某些被产品的理解和认知层面还没有达到跟互联网行业那些人对产品的认知和敬畏。如果我们传统企业首先在产品板块能够用敬畏之心把产品真正的做好,我觉得其实我们去跟互联网行业竞争也是有优势的,这是第一个。

互联网行业获取流量成本非常高。但是你会发现很多传统企业,流量对它来说压力小一点点,比如说你今天开一个餐厅,流量本身是有优势的。今天当你把产品做好了之后,你会发现你的流量优势能够得到迅速的扩大。当你今天流量优势足够大的时候,我们陷入另外一个局,就是今天很多企业要做平台,这个平台怎么来的?我觉得对更多的传统企业来说这个平台怎么来的?不是你天天嚷嚷说怎么做平台,必须前期要有比较好的产品,比较有杀伤力的产品。当你今天能够把这个产品投入市场的时候,引起市场巨大的动荡,能够在市场获得强大的销售能量的时候,这时候你会发现你的流量够了,这时候你就能够形成一个平台。

所以传统企业我觉得你平台化模式的我觉得一个比较有效的方法就是从产品到平台,你先透过某几个极致的单品,你把这个单品做爆,透过这个爆款带来的流量,形成这样流量的平台。这时候,接下来你就可以把你的企业从产品变平台。这是很多企业的老板你想做平台,我觉得这是一条可行之路。

昨天我见到一个客户他是做红酒,但是他也是用我说的这种比较极致的帮客户做红酒酒窖,他是把酒窖当成了一个平台之前的一个流量和一个爆品这样来做。所以他把价格也定的比较低,把做这个酒窖的服务做的很极致。他是想透过这个酒窖能够锁定这些高端收入人群。

做产品的本质不在于做产品,而是你如何透过这个产品把它做好,接下来带来的这个价值,你把这个价值把它转化成一个平台,我觉得这是我们很多传统行业老板你可以去探索的这样一条路。这就是整个在传统企业在转型的时候,在产品战略的这个板块,我觉得今天晚上给大家做一些心得的分享。这些不是说是分享,是大家聊聊天,因为刚过年来把我们的一些心得分享分享,交流交流。希望我们未来有时间更多的有线下的活动的话,大家也能够参与进来,这样的话我们就能够更加的深入。

包括传统企业转型的模块,我可以跟平板哥一起把整个干货帮,把我们线下的课程服务做好。因为线上的分享,第一个你比较有制约,因为这个方式的原因,你没有办法把它深度的剖析。也希望我们干货群的各个地方的伙伴们,我们能够发动起来,接下来就是我们把我们线下的组织运作起来,这样我们就能发挥一个更大的价值。

好了,我今天的主体的分享到这里就结束了。主要回顾一下三个板块的东西,第一个就是说我们如何去从功能属性这个地方去找到产品的痛点,把这个痛点变成尖叫点。第二个就是我们的情感属性,也就是说我们怎么将产品注入一种精神的能量。第三是传播属性,如何把产品的本身变成一种广告品,让产品能够自动的去传播,主要分享这三个板块,谢谢大家。

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