󰅡收起

产品经理@雪豹

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PC电商转微商的大掌柜

作者: 不详
分类: 经验心得
发布时间:2015-2-11 9:25:03
大家好,我是买果果的刘平,很高兴今天能在这里跟大家去做这样一个分享,我就直接进入正题开始我今天的分享。

首先介绍一下我自己,我叫刘平,我的花名叫莆田(音),以前是做传统PC端电商,跟淘宝一样,都有一个自己的花名。我是01年毕业于河南大学美术系,是一个学美术的。01年毕业的时候就进入到了一个传统的通信运营商,中国铁通河南分公司做一个网站的运营总监,做了8年。08年出来做公益,做公益做了两年,09年的时候进入到了逸阳女裤做电子商务的运营总监。从10年开始我们开始进军天猫,然后到13年我们从零做到年销售额1.8个亿在线上。我是14年3月份从逸阳女裤出来去做自己的买果果的项目。

为什么去做买果果这个项目,其实是一个偶然性的东西。因为在13年的时候我对移动电商的未来比较看好,一直想去尝试在移动端做一些事情。当时我们做的产品是女裤,女裤在移动端上来说它不太适合销售,因为它跟女装上衣还不一样,因为尺码太多了。所以,我在13年的时候考虑做一个自己的品牌。

14年年初时候我从逸阳女裤出来,去做移动电商,那时候我还没有想到要去做生鲜行业,只是想去做移动端,是一个突发奇想让我发现生鲜电商还没有做的很牛逼的品牌,包括本地河南来说。我们想是不是去挑战一下自己,看看能不能在生鲜领域能把它也做的有声有色,然后我们又去综合分析了一下,生鲜领域水果是比较符合前期的操作,因为他不像冷鲜食品,对温度比较敏感。

我们在那时候推出买果果,也陷入了一个比较传统的思维模式,比如说你做移动端做水果首先会考虑你的货品从哪里来,还要去考虑你配送的实效性,客户的想法是你这个时间拍下,恨不得下一个时间就可以收到他想要的产品。我们没有从事生鲜水果的经验,所以我们货品从哪里来。你要强调实效,要在城市里面建立网点和安装配送人员,才能短时间内把货品送到客户手里。

然后有一个偶然的时间,14年3月份郑州有一个移动电商行业的分享会,我们去听了一下,在会上的时候我们了解到茶人王心,他的茶叶做的比较有特色,包年去卖。我们去想茶叶能够包年卖,我们新鲜疏菜也有做包年销售,我们想在水果也尝试包月的预售制模式。首先能够解决我们几个问题,产品有一个前期配货的时候你会知道你每一次发货的量有多少,避免造成不必要的库存压力。

另外实效性,水果做不到快速给客户配货,那就可以采取包月模式。我们包月很简单,每周给客户送一次货,每个月送四次。我们刚开始的时候是周一发货,我们给客户保证他收到货就可以了,具体每个客户根据时间可以降低很多的诉求,使得我们不用有很多的库存,我们水果的保鲜也没有很多的经验。我们就去把包月的模式运用到了水果的行业里面去,而且水果包月模式是我们买果果第一个创立。

剩下我们开始去做,我们在14年3月份,我们从有包月的想法到项目落地只用一个月时间,前面用一个月时间按照传统的思维模式怎么备货,怎么设立我们的APP,我们当时考虑做我们的APP,包括APP怎么推广这些东西我们都走入一个误区,APP客户安装一个程序是一个非常麻烦的事情,我们就争取在朋友圈发信息,让大家去尝试看看多少人想用这个事情。我们的水果来说客户不知道配什么,我们给他配什么他吃什么,也是比较新鲜的玩法。我们很多身边的朋友和行业内的朋友也在参与这个事情。

剩下我们开始微信推,微信很简单,当时我们微信个人号只有一千个粉丝,我们又去开了一个微信的营销号,我们是两个微信同时去推这个事情。我们在微信上不能像卖化妆品一样每天在微信里面卖我们的产品,客户很反感。我们选择用微信和朋友圈的方式让大家知道我们买果果是做什么,而不是我们是卖什么的,让他们知道我们是做什么东西就行了。我们那时候就有很多行业内的人包括同行业在关注我们的微信,他们看的更多是看我们在里面做什么事情,我们没有想让客户一定要去分享,我们也没有去把客户的分享截图截屏放到朋友圈。客户收到好,他会主动分享,他看到话会主动进来。

我的微信号从一千不到现在个人微信号只有2600多粉丝,但是2600多粉丝的黏性非常高,相当于是我们把口碑做的非常好。大家很多人都说微信里边2500人,客户分几种人群,一种是客户,一种是同行电商圈内,还有就是行业内传统卖水果的人一直观察我们买果果。我们也是毫无保留的给行业内包括水果同行业经常做一些分享和交流,我们认为做这个行业来说没有什么可保留的,大家一同去做,而且多分享,多交流,大家可以共同想到一些问题,对我们也会有帮助。

我们虽然做了很多互动,我们一路走来我们其实通过不同的方式去做我们买果果。第一期强调的是任性的玩法,让大家有惊喜感,每周收到水果是什么他们不知道,我们每周打开包裹的时候他能够看到,他能够体验到这个。我们包装内会放一些有趣的小东西,我们做一些贴纸,有些朋友看到过,我们做网络语言的贴纸。还有一些小的惊喜的服务。

另外就是围绕大家吃水果的话题,我们会做一些小的东西,例如在群里吃水果怎么剥皮更方便,放一个剥皮器。围绕客户的体验做文章,增加一些惊喜感,然后做一些其他方面的小礼物。包括我们也在尝试做用一些水果的图案做很漂亮的T恤衫送给客户,效果非常好。

然后到现在来说买果果从去年3月份到现在我们是在内测,在圈子内,没有跳出微信和朋友圈。目前来说我们只是在微信和朋友圈玩一些事情,另外跟本地的其他行业去做一些互动,像我们跟汽车的4S店,跟一些高端的俱乐部,我们本地比较好的高尔夫球俱乐部我们做联合活动,还有做一些活动和赛事的时候我们买果果来提供一些水果的需求。提升我们买果果在当地品牌的认知度和品牌的知名度,像我们跟当地的宾利汽车有合作,跟宾利的合作是很偶然的事情。因为他平时在卖车的时候也会赠送客户水果和鲜花,后来知道我们之后想跟我们做深入合作。跟他们合作沟通的时候,包月水果客户每个月送四次,包裹类客户对一个品牌的认知不是一次性,而是每周都有一次认知。有一些不他不太愿意公布他的联系方式和信息。我们跟宾利做过一次活动,提供他的展车开着给我们客户送水果,我们客户反映特别好。

我们经常在一些关键节日的时候一些营销,像母亲节、中秋节等等推出一些水果礼盒。母亲节会在水果箱内放一个康乃馨或者是写给母亲的信。母亲节的时候,我们只做了19单,客户很多发现买这种东西给他们的父母比较好,如果是鲜花的产品,我们有鲜花,有给母亲的信。同时我们为了让我们的箱子跟别人箱子做的不一样,我们做了一个贴纸,我们公司策划一些语言然后用贴纸贴到箱子上,围绕水果来分享。我们买果果开始做到现在一直把我们口号定义为提供优质产品,为真正朋友服务。我们没有把客户当成客人看待,我们是把所有客户当成朋友对待,通过我们微信的互动和交流,包括我们的公众平台的微信后台,我们也是有人每天看,客户有留言都会及时回复。

我们的产品很多可能需要图片去展示,可能有时候不能直观看到一些东西。所以说我们产品的包装,我们光去年的包装用了第五代包装了,我们一直在不停对包装做改良。如果这个东西是非标准的产品,不像衣服或者是一些标准的产品,他对标准的规则来说都是一定的。但是水果大大小小,有圆的有长的各种形状,包装也一直跟着产品一去完善。我们的包装看起来符合我们对水果包装的需求。

物流来说我们从刚开始就没有选择去建,我们一直是按照高规格业内专业的平台合作,我们所有产品都会用顺丰快递带给客户,首先保证物流过程中的损耗。如果物流过程中的损耗是避免不了,通过顺丰我们把这种损耗降到最低,实效性很高,客户体验很好。我们的产品价格其实也是比较贵的,没有用低价位的模式做产品价格。

因为我们把客户当成朋友,很耐心跟客户沟通和交流,建立的信任的基础上,最早的信任可能是建立单方面,让客户相信我们的产品和服务是好的。我们在去年的8、9月份的时候,进行过一次互动,把我们的产品让客户体验,客户满意的话他再去付款,我们有6、7单客户都是付全款给我们,还有几位客户都是持续定我们的包月产品。

所以说很多看起来客户也是相信我们的,还有前一段在1月初的时候我还做过一次游戏,我们发起一个类似于众筹的活动,就是客户给100块钱,如果上市了就相当于100块钱是100原始股,每人最多出1000块钱。当时是突发奇想,通过朋友圈编辑一下晚上发出了,周六周日48小时一共230人参与,一共众筹大概五万七千多块钱。

230人进来之后,这里面很多有我们的客户,有我的朋友还有在我朋友圈里隐藏的人。他们很多人在说我虽然没买“买果果”的产品,通过我们的朋友圈和服务号了解买果果的所有动态,他们知道买果果是一群有朝气,有梦想的人做一件有趣的事情,他们非常乐意参与这样的活动,他们也相信买果果未来比较好的前景。230人他们对我是比较信任的团队,他们非常相信我和买果果,他们在朋友圈和微信里去推荐我们。

而且他们在群里互动都很自发做互动,最简单发红包,大家每天晚上都会有人在里面发红包。群内还有一些志愿者为原始股东服务,他们还组织一次活动,有十几个股东代表邀请我们去座谈,就买果果的未来发展做了分享和交流。看到客户其实不是简简单单一次消费,他们通过买果果的一个产品,因为很多都转化成我们很好的朋友。

很多客户主动跟我们交流,有时候他们会给我们提供一些好的建议,包括一些水果也会给我们提供一些信息,我们服务的客户基本上我们的客户能够把每一个客户都能够对上号。客户跟我们的互动和交流还是很多的。

很多人关注我们微博、微信之后会发现我会经常看到行业的会议和分享会,这些分享会并不是让你出去宣传自己。出去的话首先跟圈内的人做互动、做交流,让大家知道有买果果,他在做一件有趣的事情。就河南来说在电商的范围内,更多的内容,更多的信息,我们只能通过自己的对外交流,出去跟所有朋友们做,讲更多新的事情。我们在行业内来说也是在不断的分享。我把我的客户按照不同方向分成不同的微信群,他们做一些交流。包括我们在线下也会组织,我们的客户通过线上的认识,慢慢变成线下就成了我们的互动的朋友。

买果果从去年到现在将近一年时间做了非常多的尝试和去实验也有成功,也有失败的,所以今天分享的来说是比较好的模式,把你的客户做成你的朋友,你的产品要符合他的需求。因为你再好的体验感和服务,不如你的产品,你的产品好与坏最关键其实客户有体验和有服务,最终归结于你的产品是最重要,你的产品要符合你的目标客户的消费。

另外你产品不断的升级,因为刚才是我们比较单一的产品,我们为了满足客户的需求,我们就引进一些单品水果,我们思路是原产地,我们去了两三个原产地考察了红心猕猴桃还有一个冬枣还有一个柠檬,我们把这三个单品通过原产地的采购,经过一些产地的包装送到消费者的手里,这是我们未来还是要坚持做的事情,要把单品做的越来越精,一定要从原产地,只有通过原产地,你的产品的质量和你的新鲜度才能获得更好的保障。

我们做买果果的时候其实没有太多的专业理论,我们一直在尝试、改变,形成了买果果现在的风格。其实只有亲身体验之后,有一种深入的了解,而且这个产品确实是做移动电商最重要的一个方法,你产品必须要客户吃到之后认为这个水果是特别好的水果,又方便。

其实我们也没有把销售团队最大化,我们也没有追求很多的利润,我们是想让我们客户非常多的体验到我们的用心,体验到我们的产品,体验我们的服务,没有把营销放到最前的地方,做一个品牌的影响。不同行业联盟相互做,微信流量是最重要的,如果通过朋友圈,你的客户流量这个是大家要碰到的一个问题。不是简单是交互工具和软件带来的。

要跟客户做很好的互动,客户去给我们的公众号留言,我们可能看到之后及时回复,跟客户对答,我们是通过人的真实的语言的交流。另外就是要不断的去创新你的产品,包括你的整个销售的方式,一定要去不断的创新,而且重要的是我们慢慢做的包括粉丝的观念也是在逐步的回升,我们把我们的粉丝效果区别于果粉,因为果粉是苹果粉丝,虽然是同一个字,我们传播还不够。

接下来说说传统电商和移动电商的不同之处,我个人的理解是这样的。传统电商很简单,首先我们要通过不停的促销活动,让客户去通过你的活动,通过你的价格去认识你,去消费你的产品。另外平台越来越健全,你想做传统淘宝或者是天猫之类,夫妻一个店做的有声有色。现在来说你投资的资金多与少,并不能代表你的成功与否。客户在选择产品的时候一般都是取决于你产品的销量、客户的评价还有你品牌等等。

移动端电商不在于你卖的东西是什么,而是你怎么卖这个东西。更多关注情怀和人文方面,规则没有那么复杂,相对来说切入点比较低,你有微信,有朋友,有好的产品就可以通过你的微信群尝试移动电商。另外看的是用户的关系,因为微信是建立与人和人相关性基础上,分享对你朋友来说很重要,你分享的东西都是最好的,不用再过多的考虑产品本身的销量与否,产品的评价是否好与坏。只要你分享出来的东西,他们就会义无反顾去尝试和去购买。

移动电商这块你不能脱离人和人之间的这种关系,现在微商就是通过对产品的不停的发展,一层一层把这个产品往上挤压,我不太看好。它在短期内可能会带来很多的销量和利润空间,但不太可能有持久的事情。如果你要做品牌,还是要专注于你的客户,专注于你的产品,把产品做到极致才能在未来移动终端市场占有一席之地。

移动端现在来做的话,因为生鲜行业来说,生鲜电商其实现在都是在赔钱,没有一家赚钱,为什么还都在做,大家都在看未来两到三年的市场发展。从我冷链的解决,最后一公里,现在生鲜的配送成本相对来说非常高,损耗来说也相对来说非常大,是谁都避不开的问题,只要你是做生鲜,这个问题你就要去面对。

移动端来说你的客户的个性化的需求和应用远远超过传统电商,你可能在微信端或者是在移动端是解决一个很小的客户需求,就能够把这个市场做的非常大,大家可以看到我们身边很多手机端的一些应用越来越细分的市场。在移动端现在站在用户的角度看问题,用户说你的产品便宜,客户去买单。你给客户送一些礼品或者是送一些代金券,他们就会尝试购买。移动来说客户的需求就是我需要就会去买,他不需要的话他不希望看到你做一些特别强的一些营销或者是做一些互动,他们是不会去很主动的参与。

另外数据我可以给大家简单说一下买果果14年的数据,我们14年我们客户的转化率32%,32%是我们的服务号我们到2014年12月31日截至是4800多,我们累计销售客户除去团购和活动客户之外,正常的包月客户是1500多个,并不是很多,我们还是通过朋友圈这种模式去做。转化率来说相对来说比较高,我们今年其实是想把这个销量和数据放在最重要的一个方向。去年我们把品牌、团队这些东西我们基础的东西一点点建立起来了,我们就是要把我们的模式再进行深度完善。

而且还有我们去年的投资人也都是通过微信能够敲定我们的投资额度和比例,其实我们的投资人很多也我们的客户,他们体验过我们的服务之后,理解了我们的模式,看到了我们做什么,他们主动过来说我需要入股。其实去年我们在谈客户的时候,前前后后用了两三天的时间敲定了我们去年整体的一个150万的投资。

目前我们的销售渠道还是以微信为主,现在用的是系统是有赞,我们一直在用。微信上主要用朋友圈和通过企业服务号,微信服务号两方面来做推广。现在我们的淘宝店也已经开了,还没有去推,因为流量的问题。我们的想法是客户在哪,我们就要出现在哪。PC端不是我们最重要的方向,我们还是通过PC端让客户主动往移动端做引流,最终客户落脚落在移动端

我们在今年可能要把我们渠道拓宽,拍拍也会入驻,微店,还有一些京东或者是我们本地的第三方平台上,传播平台,我们跟当地的团购平台开始建立合作关系。

我们现在团队13个人,每部门都涉及到了,品牌部里面有推广、文案、策划、视觉,我们有我们的销售部,销售部里面有负责产品和订单和客户维护,我们还有市场部,市场部是负责我团购和集团客户的开发、商业客户的开发,我们有仓储、财务,团队来说目前来说基础的功能都已经有了

品质是基础,品质在没有问基础上才能打你品牌的形象。如果你的根基不稳,你的楼盖的再完美,他还是一个不牢固的结构关系。

目前买果果都是一些偏中高端客户,我们主要以进口水果为主,进口水果在二三线城市来说它的价格区间是比较高的。所以说产品的附加值和可操作的空间比较大,而且产品的规格,我们为什么要选择进口水果?进口水果的规格相对统一,国产水果的规格相对差很多。因为我们不想去做大众的消费群,我们想做一个未来受众比较精准的客户群体。这是我们去年一个计划,今年来说我们目标叫全民买果果,把市场占有作为重要的环节。我们今年不会做那么小众,我们的产品和价格会面向更广的人群做销售,也是我们现在的改变。

因为我们去年就是想做一个有逼格的水果品牌,也不能说是水果,我们没有完全把我们的产品定位于水果方面,我们的口号就是提供优质产品,为真正朋友服务。我们目前跟客户建立关系的是通过水果这个产品。我们的团队管理相对来说比较简单,是一个扁平化的,没有形成很完善的梯队的方式,我们的管理是比较松散,我们只是看效果和结果。包括我们的工作时间上没有完全定,大家可以根据自己的时间来进行安排自己的工作。

团队来说没有很严格的规章制度,没有去定,我们也是一个随时开会的团队,随时有问题大家聚在一起讨论研究。我们刚做活动的时候也是不停的去改变,因为一个活动来说你最终的效果,你当初去用的时候你肯定不是那么完善。只有在操作过程中,不断的去提升,不断去改变,对我们团队的效率来说相对来说还是比较高,团队的配合性和整体的这种努力的方向是一致的,大家的目标完全是朝着品牌化的发展去努力。

成本来说我们没有很严格去控制,因为在初创期我们的包装是用了五代周期的迭代,每一期的你的物料成本都会相对已经高,你的产品包装随时变化。所以说前期我们在成本上,我们没有特别的去控制。只是我们要去尝试不同的东西,才能去找到未来我们长远的一个方向。用顺丰来说还是要挑起我们整个品牌的调性,价格来说我们也没有和顺丰有过多的纠结,这也是跟很多不一样的地方。传统电商他们往往是在快递物流这个问题上是在跟快递公司做价格的竞争,但是价格来说你低价格和服务,怎么给客户提供更好的服务,让客户的体验感怎么这是你要衡量。如果你做品牌,客户的体验并不是单纯的价格和产品,还有快递的服务和配送质量上。如果你把价格控制特别低,物流也不会给你提供更好的服务。

像我们跟我们的供货商合作模式也是这样,我们从去年4月份到现在我们在当地的供货商没有变,只是唯一一家。我们跟他们在联系的时候,也没有单纯去跟他们在价格上做很多的降低。我们只是要求他给我们提供最好的产品,把我们的损耗,我们的货品能够库存降低,他们的产品其实能够去满足我们的需求,市场最优质的产品给我们,这样就可以了。而且他们在产品上也会倾向于我们有什么好的产品,有什么新的产品都会优先去跟我们说,这是两方面建立在提供更好服务的品质的一个需求上去决定的,而且没有说是因为价格。

买果果的喜好在去年大部分可能是跟我的想法有很大的关系,因为有很多的创意和想法可能我是突发奇想,就上我们团队去配合我。但是在整个过程中大家团队也会给出不同的意见,我们经过分析制定出更完善的一种方案出来。我现在把很多活动的策和创意都交给下面的团队,锻炼他们整体的水平。之前很多可能还是在于我的想法。因为你让你的团队了解你的做事方式和你的想法,还有你对活动的一些要求,他们才能够去根据你的这些东西未来才能自主做一些符合品牌,符合创始人想法的一些活动,更能够让他们前期就开始自己去做。

很简单,本地的很多水果电商他们的目的和我们完全是两个方向,他们是为了赚钱盈利,我们是为了做品牌。他们的想法很简单,因为他们随时想去拿货,就通过一些较低的价格卖给客户。在他们那里,客户其实只是为了便宜,对他的品牌没有很强的黏性,谁便宜我买谁的。买果果的客户不是在于产品的价格,我们产品价格没有优势。客户进来以后,客户对你品牌的认知在我们这里的黏性比较高,我们的产品包装各方面都比较高大上,很多本地都是模仿我们的模式和包装。他们是在跟随我们的产品,而我们一直是在不断的创新,一直做一些更有意思的事情,我们的目标是放在长远而不是短期的盈利方面。最简单的就是他们在做产品和销售,我们是在做文化和情怀。

产品肯定是未来是跨多个类目,因为我们的口号就是提供优质产品,为真正朋友服务。你仔细看出来我们没有把水果放在最重要的一个产品上,而是说你的优质产品,优质产品来说就可以包含更多的品类。但是我们这些品类未来可能都是跟水果有关联的,而不会跨出水果的范围,是跟水果有关系的产品。

未来我们要上果脯,而不是坚果类,我们是上果脯和果干这一类产品,还是跟水果相关。包括我们今年可能要考虑做服装,因为在夏季的时候是进口水果的销售淡季,但是夏季又是短袖T恤又是旺季,我们会推出我们的服装。通过水果的图案做成T恤销售给我们的客户会员,而不是面对所有的消费者。

我们的包月价格比较粗矿的,一个是299,一个是499,比较简单。今年我们把我们的包月产品做到更加极致和完善,根据不同的人群定制不同的套餐搭配,另外我们还会推出一些自选套餐,可能就需要系统,我们自己可能要自己去开发系统,我们系统配合我们的订单的销售模式和订购模式。

目前我们的收入和支出肯定是不平衡,因为我们现在目前的水果虽然说是市价相对高一些,但是我们的利润空间还是比较低。我们现在目前销售价格体系是我们的毛利润空间是占35%左右,但我们的纯利润空间只有在7%左右,这是我们现在目前的产品定价。而且这个定价只是对单品来说,包月水果种类套餐模式来说我们只要不亏钱就是好的了。

我见过一些水果实体店商家最好做本地的社区化服务,目前来说物流成本比较高,你的线上的销售来说利润空间会很低。倒不如就解决你店铺周边的配送问题,首先让客户去体验你的线上服务,还可以给客户提供时效性更高的配送,客户能够增加你线上的销售的服务,让客户能够体验到。关键就是在运输成本上是现在避免不了的一个比较重的一个地方。

对于微信推广方面其实我们也是在尝试,我们也没有特别好的方法,但是我们是把我们所有团队的包括我个人的生活创业的历程通过朋友圈去及时的直播。客户通过这些东西会去了解你们,而且我们的发的一些推广的东西都是相对来说很软的文章,没有通过产品直接的推广去做肯定的营销推广。我们在活动包括一些产品推广上,主要也是通过服务号发文章,通过朋友圈的转发这样去带动一些。因为在当地的河南来说,因为人脉的关系,所以说我们在一些推广各方面可能要比相对来说更容易一些。推广方面更重要就是让你的卖家把你当成一个有血有肉的人而不是一个商家或者是一个品牌在做推广。因为大家是喜欢跟人去交流,跟人去做朋友,就是站在人的基础上去做推广,可能会改变你的一些想法。

客单价和笔单价我现在还没有一个具体数据,我大概算了一下我2014年单个客户的单个销售的年增长,2014年整个客户的一年的平均销售额是220左右,这是2014年的数据,具体的订单的笔单价我们还没有去统计。

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