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百度直达号,能否挑战微信公众号?

作者: 不详
分类: 网络快讯
发布时间:2014-9-4 11:37:13

完善移动互联网生态,依然是百度的重中之重。今年百度世界最重磅的主题,是如何解决传统行业O2O的痛点。传统行业的 O2O,NativeAPP没有满足,原本寄予厚望的微信公众号也没满足,百度的解决方案是:直达号。 通过直达号,百度希望成为“人与服务”的智能连接者。

那什么是直达号?和微信公众号有何不同?直达号能否挑战公众号?对传统企业将带来怎样的影响?

什么是直达号?

和微信公众号类似,直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号,商家可以不用自己开发应用,只需要在直达号平台上进行简单配置和内容更新,即可提供服务。而用户通过百度搜索客户端、地图客户端等,可以@商户 直接进入商家的直达号,获得商家发布的信息,或进行预订等操作。

李明远在会上举了海底捞、良子健身等多个例子。尝试了下,用百度移动客户端搜索 @海底捞,就可以直接进入到海底捞的直达号,里面提供了订餐、菜单、外卖、评价、分享等操作,用户无需下载海底捞的APP即可使用,基本的信息查询、用户 交互等都可以实现,对于商家来说,无需进行开发,只需要用模板或者组件工厂自己配置,即可使用直达号进行线上推广、O2O服务。

本质上,直达号是基于轻应用2.0模式的一种O2O生态体系。在封闭生态盛行的移动互联网,各个入口都形成了独立的生态,一方是用户,另一方是商户,两者的联系越紧密,平台的价值就越高、黏性就越强。

比如,微信有公众号的生态,阿里有电商生态,原来的百度移动产品体系,虽然用户过亿的已经不少,但用户 进来是为了出去,用户的需求是导流到转码适配后的互联网。而对于用户而言,移动端的体验也不好。轻应用的提出,可以看出百度打造自己移动生态的决心,而直 达号的发布,更是这个战略的延伸。

直达号与公众号有何不同?

单纯从模式上看,直达号和公众号非常像,都 是提供“连接”,都是人和商家、人和服务的连接。承载直达号和公众号的,都是超级APP,微信已经是商户公认的APP,百度旗下的移动搜索+地图等多个亿 级用户的产品矩阵,也形成了一个庞大的APP。这是直达号和公众号生存的基础,商家就是冲着这个来的。

不过,由于百度和腾讯各自擅长的东西不同、用户使用的场景不同,又带来定位上的巨大差异:

1、应用场景不同。微信是社交入口,是人与人、人与企业的社交关系 维系,承载的是用户和企业之间沟通;而百度是搜索入口,是人与信息、人与服务的按需连接,承载的是用户即时需求的满足。一个是没事的时候看看,一个是有事 的时候找找,去微信更多是想看我关心的人或机构有什么新鲜事,去百度更多是我有问题,有需求需要找到服务或解决方案。

2、关系频度不同。微信公众号只有用户主动关注才建立连接,建立连接才能互动,门槛很高,用户能关注的公众号也不会太多,但一旦建立连接相对稳定,适合高频应用;而百度直达号的连接门槛低,只要用户有需要就可以即时连接、即时互动,适合低频长尾应用,覆盖面广。

3、推广方式不同。微信将连接关系完全交给商家,推广主要依靠商家自身策划的社交推荐和线下二维码的推广;而直达号的连接关系是基于百度的推荐,主要根据用户的数据画像、兴趣、地理位置等分析用户需求,商家的推广可以直达有需求的潜在用户。一个靠自助,一个靠匹配。

这些差异,决定了微信公众号并不是通吃一切,它更适合与用户经常发生联系的企业或机构,比如银行、航 空、或者有订阅推送场景的机构,例如媒体、自媒体以及名人等。事实上,微信已经在以上领域收获了一批成功案例。但是在传统服务业O2O领域,公众号的模式 存在缺陷,这给了直达号颠覆的可能。

直达号的主场在O2O

曾经被寄予厚望的O2O领域,微信尝试过很多推广,包括微信会员卡之类,但一直没有起色,主要问题源自三方面因素:

1、用户门槛高:一般人不会因为要去吃饭、洗脚、娱乐就关注公众号,微信的连接模式更适合线上服务需求大、频度高的机构,以线下为主的庞大的中小型商户很难以此来获得用户。

2、维系转化弱:即便建立了连接,对于以线下服务为主的商户,也很难进行订单转化,由于用户使用微信的场景和需要服务的场景并不重合,用户有需要时主动来访的比例很低(想想你要去吃饭时有翻开过曾经订阅过的公众号吗?)

3、主动营销难:商户通过微信做营销很考验水平,一方面在公众号暴增的情况下,用户没时间看那么多内容,文章阅读率很低;另一方面,低频应用的推送可能会导致辛辛苦苦拉来的用户退订。

所以腾讯一直强调微信的服务属性而非营销属性,但是对于庞大的低频线下服务而言,服务属性的需求并不高,这种需求的不匹配才是微信在O2O领域不顺的核心原因。

与微信公众号更偏重于中立、通用的连接服务定位不同,百度直达号更聚焦于满足传统服务业O2O中亟需拉 新的需求,李明远在发布会上提出了直达号的四个优点,“广拉新,高转化,强留存,易开通”,看得出都是瞄着传统服务行业的痛点去的。没那么高的用户门槛, 更直接的需求场景,这些都让直达号更适合成为对接用户需求和商户服务的拉新工具。

所以,O2O领域才是直达号的真正主场。事实上,桌面互联网时代,O2O一直是百度的主场,百度搜索中最有价值的部分就来自于传统的餐饮、机械、教育、旅游、文体票务、医疗等领域的数十万商家。

百度推出直达号,就是要把这些最有价值的传统商家,以最低的门槛带入移动互联网,这是建立起百度移动生态圈不可或缺的一环,可以预见,未来BT之间的“连接之争”将进入白热化阶段。

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